3.4. Какой он, «хороший» зонтичный бренд?

3.4. Какой он, «хороший» зонтичный бренд?

Под зонтичным брендом или мегабрендом принято понимать существование нескольких отличных друг от друга продуктов под общим названием. Почему в большинстве компаний так любят создавать зонтичные бренды?

Возьмем для примера известный российский бренд шампанского «Абрау-Дюрсо». Это сильный бренд, который имеет ясную продающую идею, стабильную целевую аудиторию и поэтому крепко стоит на ногах. Какова его продающая идея? Наши исследования показали, что для обычных россиян (не высокообеспеченная элита) «Абрау-Дюрсо» – это «по-настоящему качественное советское шампанское». Это утверждение подразумевает, что другие бренды советского, а теперь уже российского, шампанского по сравнению с «Абрау-Дюрсо» – «не слишком качественные шипучки». Важно помнить, что речь в данном случае идет лишь о представлениях людей, а вовсе не о реальном положении дел в отрасли.

Итак, значительная часть населения России готова потреблять российское шампанское, и символом превосходного качества в сознании данной целевой аудитории является «Абрау-Дюрсо». В состав этого зонтичного бренда входит несколько разновидностей: игристое полусухое белое, игристое полусухое розовое, игристое полусладкое белое, игристое полусладкое красное. Это «хороший» зонтичный бренд: его разновидности представляют собою модели одной и той же продающей идеи – высококачественное российское шампанское. Очень важно понимать, что люди покупают разные модели «Абрау-Дюрсо», ощущая при этом единую потребность – в «по-настоящему качественном» российском шампанском. Просто о вкусах не спорят!

Для полноты анализа давайте обсудим также и желание «генералов» бренда «Абрау-Дюрсо» обслужить премиальный сегмент потребителей шампанского: компания вывела на рынок шампанское «Империал».

Продвижение «империального» бренда под отличным от других составляющих «зонтика» «Абрау-Дюрсо» названием – верный ход в принципе, так как премиальный сегмент – это уже иная потребность. Мы довольно часто возвращаемся к разговору о премиальной аудитории на страницах данной книги: ее объединяет потребность «продемонстрировать себе и окружающим, как я далек от простого народа». Наличие данной базовой потребности у людей независимо от их реального уровня достатка и статуса позволяет отнести их с точки зрения покупательского поведения к целевой аудитории «высокообеспеченная элита». Базовой мы называем эту их потребность потому, что она распространяется на многие категории товаров. Если речь идет о шампанском, то потребность, объединяющая «империальных» потребителей в одну целевую аудиторию, звучит примерно так: «покажи, как ты далек от простых смертных, с помощью шампанского, которое ты предпочитаешь».

Однако, пытаясь выйти на рынок «высокообеспеченной элиты», стоило все же сначала определить, есть ли в нем свободная ниша и возможно ли ее занять продуктом российского производства. Ведь, к сожалению, наклейка «сделано в России» для российской элиты в большинстве случаев пока не означает, что продукт достоин ее внимания. Если, конечно, речь не идет о чистейших якутских бриллиантах, столь популярных на Рублевке.

Поэтому «генералам» «Абрау-Дюрсо» было бы не лишним заранее, еще на этапе планирования, прояснить для себя такой вопрос: не считают ли элитные потребители, что их внимания достойны только западные вина, например французские?

Однако у нас имеется смутное подозрение, что, выводя на рынок «Империал», производитель имел в виду не «высокообеспеченную элиту», а все тех же простых смертных и их желание приподняться в собственных глазах. В этом случае решение о выводе на рынок такого бренда – опасная ошибка. Во-первых, у кого отнимет продажи такой «империальный» бренд? Конечно, у рядового «Абрау-Дюрсо»!

С другой стороны, если простой смертный вдруг почувствует себя на уровне «Империала», захочется ли ему возвращаться к простому полусладкому и снова ощущать себя эконом-классом? Ведь цены на «Империал» и «не-Империал» вполне сравнимы.

Как бы там ни было, общее правило таково: пытаться накрыть две разные целевые аудитории и, соответственно, две разные потребности, двумя ветвями одного бренда – решение, неизменно проигрышное в долгосрочной перспективе. У таких двух ветвей одного «зонтика» нет и не может быть ясной продающей идеи. А уж о значимом отличии и прагматичной выгоде в этом случае можно и не вспоминать. Применение Треугольника-предсказателя легко выявит этот факт заблаговременно, еще на этапе планирования, когда не затрачены миллионы долларов на рекламу и дистрибуцию.

В главе 7 мы еще раз вернемся к теме «хороший зонтичный бренд» и дадим пояснения с точки зрения психофизиологии.