13.3 Управление ценовыми линейками

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

13.3

Управление ценовыми линейками

Огромный мир товаров и услуг создает для покупателей немалые трудности при выборе покупки, так как люди подсознательно пытаются сократить число параметров, характеризующих потребительские товары до поддающегося осознанию минимума. Как правило, это предполагает некую группировку их по классам. Такого рода процесс, обнаруженный в результате маркетинговых экспериментов, психологи называют категоризацией.

Но раз покупатели склонны к категоризации, то с ее необходимостью должны считаться и продавцы. Инструментом решения этой задачи становится формирование ценовых рядов для каждой группы товаров.

Суть этой процедуры состоит в переходе от множества различных цен на товары сходного назначения и качества, различающихся отдельными параметрами или марками, к групповым ценам, образующим ценовой ряд. Логика его построения следует закономерностям процесса категоризации, в ходе которого покупатели подсознательно пытаются классифицировать товары на хорошие, получше и самые хорошие.

И потому успешность продаж, например мужских рубашек, может быть существенно повышена, если в магазине покупатели обнаружат три стойки, на одной из которых все рубашки будут стоить 500 руб., на второй 700 и на третьей 950 руб. Этот ценовой ряд будет легко читаем покупателем, который сразу поймет, что первая группа рубашек для наименее обеспеченных (а потому наиболее ценочувствительных) клиентов, вторая — для тех, кто менее стеснен в средствах и привык тщательно сопоставлять цену и качество, выбирая товар с наилучшим соотношением «ценность/ цена», а третья для тех, кто привык покупать только лучшее.

Торговая практика свидетельствует, что наилучшие результаты при продаже потребительских товаров обеспечивают ценовые ряды, состоящие не более чем из трех-четырех групповых цен, или ценовых зон. Последний термин используется чаще, чем «групповая цена», в силу того, что нередко элементы ценового ряда задаются не одним значением цены, а некоторым узким диапазоном. Например, в приведенном выше случае с мужскими рубашками ценовой ряд мог бы быть сформирован в сознании покупателей и в том случае, если на стойках с товаром были бы указатели цен следующего содержания: 500–600 руб., 700–850 руб. и 950–1400 руб. По мнению ряда специалистов, такая методика задания ценового ряда более эффективна, так как создает у покупателя иллюзию большей свободы выбора в пределах избранного им класса товаров.

При этом необходимо, чтобы групповые цены, или ценовые зоны (если сравнивать их по средним ценам), различались настолько существенно, чтобы эти различия воспринимались покупателем достаточно отчетливо и не вызывали сомнений, но в то же время не настолько, чтобы это вызывало раздражение покупателей и желание найти товар с промежуточным уровнем цены.

Для того чтобы эти качественные рекомендации можно было трансформировать в количественные значения элементов ценового ряда, производители товаров и розничные торговые организации должны регулярно проводить маркетинговые исследования на основе данных о продажах и опросов покупателей. Такого рода работа дает возможность точнее определить следующее:

1) меру принимаемой покупателями дифференциации цен;

2) те средние цены, которые должны формировать ценовой ряд (непосредственно или как основа ценовых зон);

3) возможность применения стратегий втягивания или уторговывания.

О стратегии втягивания для ценовых линеек можно говорить в том случае, когда в магазине предусмотрена некая комбинация решений, включающих в себя, с одной стороны, формирование ценовой линейки с ярко выраженными ценовыми группами, или ценовыми зонами, а с другой — специальное обучение продавцов. Суть в том, что даже если изначально покупатель пришел покупать товар более низкого ценового уровня, продавцы должны грамотно и ненавязчиво «поднять» его интересы до более высокой ценовой зоны и побудить купить более дорогой товар (хотя более дешевый реально присутствует в торговом зале).

Очень эффективным вариантом обеспечения такого «втягивания» является улавливающее ценообразование. В этом случае фирма продает покупателю дешевый вариант товара и сразу же предоставляет ему право на скидку при покупке следующей модификации, более дорогой (например, приобретение дешевой электробритвы дает право приобрести в будущем более дорогую модель с дополнительной скидкой, срок действия которой ограничен, скажем, двумя годами). Тем самым фирма как бы заманивает, затягивает покупателя в более высокие уровни своего ценового ассортимента.

Обратным вариантом является стратегия уторговывания, когда опять-таки существует система ценовой линейки с явно выраженными ценовыми зонами, но продавцы обучены поиску ценового компромисса. Суть в том, что если потребитель изначально нацелен на покупку более дорогого товара, но в конце концов оказывается неспособен его купить, то ему аккуратно предлагают более дешевые товары, чтобы ни в коем случае не отпустить его из магазина без покупки.

При формировании ценовых рядов целесообразно использовать материалы разработок психологов, в первую очередь закон Вебера — Фехнера, объясняющий, как люди реагируют на те или иные раздражители, с которыми они сталкиваются. Этот закон постулирует, что масштаб реакции покупателя находится в определенной — логарифмической — зависимости от масштаба стимулирующего воздействия (например, различий в уровне цены). Математическая модель закон Вебера — Фехнера имеет следующий вид:

R = к ? (log S) + a, (13.1)

где R — масштаб реакции покупателя;

S — масштаб стимулирующего воздействия (например, различий в уровнях цен);

к, a — константы.

Естественно, в практике ценообразования в ритейле необязательно пользоваться логарифмической формулой. Ее вполне можно упростить, если знать, какую цену мы задаем в ценовом ряду как максимальную, а какую — как минимальную, а также задать количество уровней цен в этом ряду. В этом случае по формуле (13.2) мы можем рассчитать масштабирующий коэффициент к:

Зная коэффициент к, можно рассчитать любую j-ю цену в ценовом ряду по формуле (13.3), ставя эту цену в зависимости от масштабирующего коэффициента к и минимальной цены в ряду:

P1 = Pmin ? kj –1. (13.3)

Рис. 13.1

Уточнение соотношений цен в линейке товаров с помощью закона Вебера — Фехнера

Скажем, на рис. 13.1 реальные цены в магазине вначале соотносились как 25,00–36,00–55,00–79,00–109,00–150,00. При пересчете этого ценового ряда в соответствии с законом Вебера — Фехнера обнаруживается, что более рациональны были бы следующие соотношения цен: 25,00–35,78–51,19–73,25–104,82–150,0. Как мы видим, начальные и конечные точки одни и те же, различаются только уровни цен внутри ряда.

Иными словами, различия в ценах на товары, составляющие линейку, должны отражать относительные, а не абсолютные различия в качестве. Это вовсе не означает, что потребитель в мозгу считает логарифмы или понимает математическую модель расчета ценовых рядов. Речь идет лишь о том, что если соотношения цен построены по такой схеме, то они подсознательно воспринимаются покупателем как более рациональные, более логичные. Следовательно, ему легче классифицировать товары в координатах «цена-качество», а значит, легче осуществить выбор. А чем легче делается выбор в зале магазина, тем легче совершается покупка.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.