Упаковка

Упаковка

Упаковка, также как и маркировка, является важным направлением товарной политики предприятия. Большинство товаров, изготовляемых предприятиями, транспортируют, хранят и реализуют потребителю в упаковке или таре. Упаковка представляет собой средство или комплекс средств, оболочку или вместилище, изделие для размещения товаров, оформленное соответствующим образом, обеспечивающее защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающее процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с товаром, но и без него. Характер упаковки товара определяется в зависимости от того, в какой стадии жизненного цикла находится товар, каковы соотношение спроса и предложения, конкурентоспособность, прочность рыночной позиции данного товара и другими факторами.

Роль упаковки зависит от функций, которые она выполняют. В основном эти функции сводятся к следующим:

предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также защита внешней среды от вредного воздействие товара; защита товара от влияния других товаров; обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения от производителя к потребителю; придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых помещений; создание благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их учета; выполнение функции носителя информации, функции формирования спроса и стимулирования сбыта, формирования качества и торговой рекламы; использование упаковки не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале (тара-оборудование).

Использование современной упаковки, ее красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление, но и оказывают значительное эстетическое воздействие на покупателей.

По месту упаковывания товара различают производственную и торговую упаковку. Производственная упаковка обеспечивается производителем, торговая – предоставляется покупателю торговым предприятием. Потребительская упаковка поступает к потребителю с продукцией и не представляет собой самостоятельной транспортной единицы. Стоимость пакетов, коробок, банок и других видов упаковки, как правило, включается в стоимость товара. Упаковка должна быть удобной, легкой, дешевой, красочно оформленной, нести рекламную и информационную нагрузку.

Упаковка может быть различной прочности и устойчивости – жесткой, полужесткой и мягкой. Жесткая отличается большим весом и объемом и характеризуется высокой прочностью и надежностью защиты от повреждений. Изготавливают ее из дерева, металла, стекла, полимерных материалов. К полужесткой упаковке относят картонную упаковку, тетрапаки и перпаки. Такая упаковка легко складывается, обладает меньшей стоимостью. Картонная упаковка (коробки и ящики) изготовляется из прессованного картона, ящики – из прессованного и гофрированного картона. Картонная упаковка легка, для ее изготовления требуется меньше деревянной массы. Сырьем для ее изготовления обычно служат отходы деловой древесины. Производство картонной тары и процесс ее затаривания легче механизировать. В зависимости от назначения, конструкции, размеров и некоторых других признаков картонную упаковку подразделяют на разные типы.

В настоящее время все более широкое распространение получает полимерная и комбинированная упаковка. Полимерная упаковка изготавливается из синтетических материалов, обладающих прочностью, легкостью, хорошо защищающих товары от внешних влияний. Она объединяет достаточно разнообразный ассортимент: коробки, ящики, банки, бутылки, канистры, пакеты и др. Комбинированную упаковку получают путем сочетания различных материалов при ее изготовлении. Так, путем комбинаций полимерных материалов с бумагой, фольгой, тканью изготавливают различные виды прочной и красочной упаковки.

Мягкую упаковку изготовляют из бумаги, тканей, полимерных материалов. Обычно она не так прочна, но изготовление и приобретение ее не требует особых затрат. В зависимости от частоты использования выделяют многоразовую и одноразовую упаковку. Эффективность использования упаковки во многом зависит от ее качества. Действующими стандартами предусмотрена система показателей качества, которые применяются при разработке конструкторской и нормативно-технической документации на конкретные виды упаковки. Например, номенклатура показателей качества упаковки из картона включает следующие показатели: назначение, надежность, эргономичность, эстетические показатели, показатели технологичности, транспортабельности, патентно-правовые показатели, показатели стандартизации и унификации.

К показателям назначения относятся: исходные материалы; размеры; предельная масса упаковываемого груза; вместимость; сопротивление сжатию; сопротивлению ударам; устойчивость к воздействию влаги и др.

По количеству упакованных единиц упаковка бывает штучная, порционная, множественная. Штучная – рассчитана на единицу продукции. Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо товара, что позволяет создавать конкурентные преимущества и формировать предпочтение данной марке. Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Используют ее для увеличения потребления товара, стимулирования покупателей приобретать наборы товаров или опробовать новую продукцию.

По назначению упаковка подразделяется на обычную, подарочную и пробную. Обычная используется для сохранности товаров. Подарочная упаковка, как правило, создает праздничную атмосферу и побуждает сделать покупку. Художественно-конструкторское исполнение такой упаковки должно подчеркивать назначение товара (продукции) как подарка, сувенира. Пробная упаковка информирует о новом товаре, побуждает его опробовать, позволяет оценить соответствие товара запросам потребителей. Примером могут служить пробные упаковки парфюмерии, косметики и др.

При разработке упаковки, специалисты предприятия должны учитывать ограничения и требования как к самой упаковке, так и материалу, из которого она изготовлена. Это могут быть требования безопасности и экологичности, требования дистрибьюторов и розничной сети, предпочтения покупателей. Кроме того, следует учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, возможности предприятия.

В настоящее время изготовлением и совершенствованием упаковки обычно занимаются специализированные предприятия, производители товаров и другие предприятия, в рекламе которых имеется информация о новых свойствах упаковки, возможностях ее применения и т.д. Многие упаковочные предприятия принимают участие в специализированных выставках.

Процесс создания упаковки состоит из нескольких этапов:

определение основной функции упаковки (надежная защита товара, информационная или рекламная функция);

стандартизация упаковки (особо важна для внешнеторговых предприятий);

определение конструкции упаковки (материал изготовления, размер, форма, цвет, текстовое оформление, наличие торгового знака);

расчет стоимости (абсолютная и относительная. Абсолютная стоимость представляет собой цену, в которую входит стоимость материалов, изготовление, хранение, транспортирование. Относительная – доля, которую составляет цена упаковки в цене товара);

проведение технических, визуальных и потребительских испытаний упаковки (на технических испытаниях проверяют соответствие упаковки стандартам, прочности, условиям безопасности; на визуальных проверяют правильность выбора цвета, шрифта, товарного знака; на потребительских устанавливают соответствие реальным запросам покупателей);

организация производства упаковки с учетом результатов испытаний;

патентование образца упаковки. Особую роль играет патентная защита, если используются фирменный цвет, товарный знак и символ.

При изготовлении упаковки важно также соблюдать социально-этическую сторону, что выражается в отражении истины в информации о товаре на упаковке (содержание в пищевых продуктах белков, жиров, углеводов, калорий и сроков хранения) и других данных, характерных для товара. С точки зрения социально-этичного маркетинга маркетологи должны принять решение о целесообразности использования дефицитных ресурсов на упаковке и ее утилизации.

Новые виды современной упаковки должны отвечать основным техническим, экономическим и эстетическим требованиям. Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки и ее конструкция должны отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной, удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде, обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему), иметь привлекательный внешний вид, ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны воспитывать эстетический вкус покупателей.