Приложение II Шесть шагов «долларизации»

Приложение II

Шесть шагов «долларизации»

1. Определите параметры конкурентной ситуации.

Получите информацию о том, какие еще возможности, кроме покупки вашей продукции, есть у потребителей. Они могут вообще использовать другую методологию, обратиться к конкуренту или найти какие-то возможности внутри своей фирмы (например, самим перезаправлять картриджи).

Пример: конкурент – это первоначальные модели картриджей для тонера от крупных производителей (HP, Lexmark).

2. Определите, какую пользу приносит ваша продукция потребителям.

Сформулируйте, почему потребитель должен покупать у вас или делать бизнес с вами.

Пример: наша продукция позволяет напечатать больше страниц.

3. Квантифицируйте» эту пользу.

Выразите пользу от вашей продукции в количественной форме.

Пример: «Распечатывает больше страниц» – это значит, что потребителю потребуется купить, чтобы распечатать 15 000 страниц, два картриджа у конкурентов, но только один картридж компании Х.

4. «Долларизируйте» это преимущество.

Рассчитайте денежную ценность вашего преимущества.

Пример:

5. Покажите полный «долларизированный» выигрыш в расчете на одну единицу продукции.

Рассчитайте экономическую выгоду, которую получит покупатель от покупки каждой единицы вашей продукции.

Пример:

6. Покажите реальную ценность вашей продукции.

Покажите, каким образом экономическая выгода, полученная от каждой единицы вашей продукции, обнаруживает ее реальную ценность (или реальную цену).

Пример:

Другими словами, компания RTI демонстрирует, что покупатель может купить у нее один картридж по цене 150 долларов или может потратить 300 долларов на покупку двух картриджей конкурентов, а конечный результат будет при этом совершенно одинаковым: 15 000 распечатанных страниц хорошего качества. На основе «долларизации» команда, разрабатывавшая рекламу, предложила рекламный лозунг: «Картридж Page Max – это все равно, что получить бумагу бесплатно». Дополнительный «долларизационный» анализ показал, что новый картридж позволяет сэкономить на каждой странице за счет меньшего расхода тонера от 0,5 до 1 цента. Потом RTI обратила свое внимание на еще один основной расходный материал при печати – бумагу. Оказалось, что обычно стоимость одной страницы бумаги для печати как раз от 0,5 до 1 цента. Другими словами, экономии за счет нового картриджа было как раз достаточно, чтобы оплатить стоимость бумаги.

Маркетинговый подход компании RTI был выстроен на основе описанной выше долларизации.