7.3. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
7.3. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
Говорите на языке клиента
Важно запоминать именно те слова, с помощь которых данный человек описывает свой запрос. Если какие-то слова повторяются или каким-то другим способом выделяются в речи, то они считаются «значимыми».
Как было уже мною отмечено выше, при произнесении слов говорящий человек всегда представляет внутри себя то, о чем говорит. Слушающий, стараясь декодировать сказанное, тоже представляет визуальный ряд, состоящий из тех образов, которые ассоциируются у него с услышанными словами. Получаются два фильма. Один фильм в голове говорящего, другой – в голове слушающего.
Как мы уже выяснили в эксперименте с текстом о собачке на берегу моря, эти два фильма не идентичны. Они могут либо немного, либо кардинально различаться.
Поэтому:
1. Используйте слова, которые произносит клиент.
2. Не делайте перевод сказанного клиентом на «свой язык».
Ведь ваше «недорого» может быть не равно по значению и представлению его «дешево», а ваше «яркий» не равно его «цветастому». Ваше «удобный» не равно его «мягкому и легкому». У каждого в голове своя «собачка».
Когда вы встречаете испанского крестьянина где-нибудь в испанской глубинке, лучше поприветствовать его словами «буэнос диас», чем сказать «здравствуйте». Лучше употребить слова, применяемые вашим клиентом, чем сказать, как вам кажется то же самое, но другими словами, и встретить непонимание.
Ищите значимые слова
Конечно, необязательно повторять все-все слова, которые говорит клиент. У него может быть отличная от вас культура, и повторение его слов для вас может быть абсолютно неприемлемым. Используйте в своей презентации только «значимые» слова. Эти слова часто обозначают то, что ценно и важно для клиента, что обязательно должно быть или чего не должно быть в том, что он хочет.
Самым явным выделением можно считать, конечно, прямое заявление о том, что что-то для человека очень важно. Например, он прямо может заявить: «Автомашина должна быть обязательно красного цвета. Это не обсуждается!»
Но так происходит не всегда. Поэтому, чтобы услышать и выделить значимые слова при сборе информации, слушайте, как человек говорит. Наиболее важные сообщения человек может выделять:
– с помощью пауз (до и после значимой информации);
– изменением интонации или темпа речи;
– меняя темп или интонацию именно в этом месте;
– применив жестикуляцию;
– повторяя один и тот же текст или аргумент несколько раз.
Чего не хочет клиент?
Часто продавцы собирают информацию только о том, что хочет клиент. И недостаточно внимания уделяют тому, чего он не хочет, чего хотел бы избежать.
И это может привести к ошибке, разрыву контакта.
Например, вы поняли, что данная дама хочет стильный летний костюм светлых тонов с коротким рукавом и модными аксессуарами (вышивка, кольца, стразы).
Вы услышали все значимые слова. Вы выяснили все желаемые характеристики и выгоды.
Но вы не выяснили, чего бы она хотела избежать. Вы не знаете, каким «костюм быть не должен».
И вы, начиная презентацию, говорите следующее:
– Обратите внимание на вот этот летний костюм из новой коллекции от дизайнера X. Деловой, с коротким рукавом. С вышивкой и кружевом ручной работы, что соответствует последним тенденциям мировой моды. Белый. Узкая юбка в сочетании с жакетом свободного покроя зрительно стройнит.
Все вроде бы учтено. Все выгоды выделены. Добавлена «убийственная» почти для всех женщин выгода «зрительной стройности». И тут… И тут вы слышите возмущенный голос покупательницы:
– Что вы мне балахоны свободного покроя предлагаете. Я люблю, чтобы костюм сидел по фигуре. Я же попросила показать мне «стильный» костюм. Да и узкие юбки я не люблю. В них неудобно водить машину. У вас есть что-то другое, а не этот ужас?
И вы можете думать о клиентке что угодно. Но допустили ошибку именно вы. Именно вы не узнали, что такое «стильный» костюм в понимании клиентки. В вашем понимании «стильный» = «деловой», в ее «стильный» = «по фигуре». Именно вы не узнали, что юбка не должна быть узкой, так как в ней неудобно водить машину.
Поэтому, важно собирать информацию и о желаемых и о не желаемых качествах и свойствах товара или услуги.
ЛПР и трансляторы
В «Технику оценки» может быть включен еще один важный вопрос: «А кто еще будет участвовать в принятии решения о покупке, кроме вас?»
Этот вопрос обязателен, если вы продаете либо что-то очень дорогое, например, объект недвижимости, либо когда вы идентифицируете клиента как внешнереферентного (см. раздел о типах клиентов), то есть принимающего решения, прислушиваясь к мнению других.
Иными словами, такой вопрос должен выявить всех ЛПР (лиц, принимающих решение).
Не имеет смысла тратить время на уговоры человека, который решение не принимает. На эти грабли наступало уже не одно поколение продавцов. Риелтор показывает квартиру за квартирой жене моряка с полной уверенностью, что именно она делает выбор и принимает решение. А потом приходит муж из рейса и говорит: «Это все ерунда! Нам нужна другая квартира!»
Или вы крутитесь около дамы, носите ей в примерочную вещь за вещью. И вроде бы уже уговорили на костюм и платье. И вдруг заходит ее подруга и говорит, что все это ей не идет. Ей нужны узкие джинсы и веселенькая маечка. И клиентка снимает с себя еще пять минут назад так нравящиеся ей вещи и идет за подругой в джинсовый магазин. И все. Полчаса времени потрачено впустую.
Но и в случае, когда решение будет принимать кто-то другой, можно работать по «Технике оценки». В этом случае человека перед нами мы воспримем как источник информации о ЛПР и транслятора нашей информации ему. И тогда вопросы техники несколько изменятся:
1. С чем будет сравнивать ЛПР? Что он хочет?
2. Что ему нравится?
3. Что ему не нравится?
Далее создается презентация, которую рассказывают клиенту-транслятору для того, чтобы он передал эти слова ЛПР. То есть мы «обучаем» клиента, как донести нужную информацию до человека, принимающего окончательное решение.
* * *
Хочу разобрать пример, взятый из реальной практики. Я обучала продавцов очистительной техники (типа моющего пылесоса с водяным фильтром) очень известной фирмы X. Участники тренинга, как обычно бывает, в результате решили «потренироваться» на мне и предложить свой агрегат с помощью только что выученной техники.
Мне понравилось, как они это сделали, поэтому я привожу этот пример еще раз, хотя он уже описан в моей книге «Если покупатель говорит „нет“, или Работа с возражениями» (издательство «Питер», 2003). Только здесь я хочу привести этот пример с подробными комментариями.
Продавец: Лена! Я предлагаю вам познакомиться с нашей очистительной техникой.
Клиентка: Спасибо. Я недавно купила себе хороший новый пылесос.
Продавец: Замечательно! А какой фирмы, если не секрет?
Клиентка: Фирмы Y. Называется «Z».
Итак, первый этап пройден. Многие продавцы на этом этапе отступают. Клиентка уже имеет аналогичный товар и предлагать ей свой не имеет смысла. Но «на самом деле» продавец только что выяснил, что клиентка заботится о чистоте дома и покупает бытовые приборы (а раз она один раз купила бытовой прибор, то может это сделать еще раз). Он также узнал предмет сравнения. То есть с каким прибором (пылесосом) клиентка будет сравнивать очистительную технику продавца во время презентации.
Теперь можно выяснить все критерии, с помощью которых клиентка делает выбор бытовой техники. То есть перейти к двум следующим вопросам «Техники оценки».
Продавец: Простите, а почему вы выбрали именно пылесос «Z»?
Клиентка: Мне он понравился, потому что он маленький и помешается в небольшую нишу у меня дома. Это удобно. Он на больших колесах и очень юркий. Мощный. Еще в наборе есть турбощетка для ковров. У меня кот, и очень удобно собирать шерсть. А еще мне нравятся одноразовые мешочки для пыли. Поработал и просто выкинул все. Не надо трясти ничего. Правда, мешки сравнительно дорогие. Ну ничего. За удобство надо платить. Хотя, конечно, и они пропускают микропыль. Особенно, когда долго работаешь по дому.
Второй этап завершен. Здесь не понадобилось задавать два вопроса: «Что нравится?» и «Что не нравится?». В живом разговоре на вопрос: «Почему именно это?» – люди часто говорят и плюсы и минусы, и вы можете узнать все критерии выбора сразу.
В приведенном примере можно услышать следующие «положительные» и «отрицательные» критерии (значимые слова):
Теперь можно переходить к этапу презентации, где:
– все «плюсы» сохранятся или улучшатся;
– «минусы» будут учтены и перейдут в плюсы;
– добавятся дополнительные качества, параметры и свойства, которые покажут преимущество предлагаемого продукта и сделают его более привлекательным.
Продавец: Именно поэтому вам все же стоит посмотреть нашу технику. Наша техника имеет небольшие размеры. Она маленькая и юркая. Она разборная и помешается в любую нишу. Это очень удобно. Она очень мощная. Пыль всасывает лучше, чем любой пылесос. При этом, так как фильтрация происходит через воду, то никаких мешков для пыли вам покупать не надо. Ничего не надо выкидывать и трясти. Просто набрали воду из-под крана, а потом грязную вылили. Это удобно и практично. Вода задерживает все. И никакой микропыли вы не увидите и не почувствуете, сколько бы времени вы не работали с нашей техникой. В комплект кроме турбощетки для уборки ковров входит вакуумная вытяжка, позволяющая вытянуть пыль из подушек и одеял. Кроме этого, во время работы нашей техники дезинфицируется воздух в вашем доме. И при желании вы можете наполнить дом любым ароматом свежести с помощью специальных натуральных экстрактов. Давайте прямо сейчас проведем эксперимент.
Меня иногда после приведения этого примера спрашивают: «Техника хорошая. Но куда же девать уже купленный пылесос?» Вы знаете, те же продавцы очистительной техники рассказывали мне потом, что часто после хорошей презентации «старые» пылесосы перекачивают в дома родителей, бабушек и дедушек или дарятся друзьям. А на их месте в доме появляется мощная супертехника фирмы X. Так что не ограничивайте возможности продажи своими собственными иллюзиями и страхами. Продать можно все! Всегда пробуйте. Всегда старайтесь все сделать по максимуму. И результаты не заставят себя долго ждать.
Примечание
Еще один пример использования «Техники оценки» вы можете найти в первой, «литературной», главе этой книги.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.