4.1. Исследования рынка

4.1. Исследования рынка

Для каждой организации, действующей на рынке, чтобы-максимизировать прибыль, важно разработать правильную стратегию продвижения бренда, и здесь во многом помогают маркетинговые исследования. Они являются основой всей маркетинговой деятельности организации. Ведь для принятия любых маркетинговых решений необходимо обладать полной информацией о конъюнктуре и емкости рынка. Это поможет грамотно использовать весь экономический потенциал организации, выбрать конкурентоспособную маркетинговую стратегию и добиться успеха.

Маркетинговые исследования рынка помогают получить необходимую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю организации, получить преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизировать затраты, оценить позицию организации на рынке, узнать отношение потребителей к бренду и организации, скорректировать стратегию деятельности, улучшить финансовые результаты. Следовательно, маркетинговые исследования помогают избежать рисков и потерь.

Итак, маркетинговые исследования рынка представляют собой некий комплекс мероприятий, направленных на получение необходимого объема данных, важных в возникшей маркетинговой ситуации, и обработку этих данных для принятия маркетинговых решений. Такие исследования подразумевают регулярный сбор и анализ маркетинговой информации, т. е. сбор, регистрацию и анализ всех факторов, касающихся продажи и перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Для того чтобы маркетинговые исследования рынка были эффективны, важно соблюдать следующие принципы:

1) системность, т. е. исследования должны проводиться систематически;

2) объективность и точность, т. е. при проведении маркетинговых исследований должен использоваться научный подход;

3) комплексность, т. е. не надо забывать, что исследования являются многоступенчатым процессом, который состоит из сбора данных, регистрации их и анализа. При этом можно использовать как данные, имеющиеся у самой организации, так и информацию, полученную от нейтральной организации или специалистов-исследователей;

4) тщательность.

Существует множество методов маркетинговых исследований рынка. Важно отличать методы сбора первичной и методы сбора вторичной информации.

Первичная информация – это массив данных, которые необходимо собрать специально для решения какой-то конкретной проблемы.

Ко вторичной же относится информация, заранее собранная кем-то для целей, не связанных с конкретной задачей.

Таким образом, вторичная информация – это набор данных, которые уже были когда-то собраны с целью решения других задач, но которые можно как-то использовать для решения рассматриваемой в данный момент проблемы.

Кроме того, вторичная информация, в свою очередь, делится на внешнюю и внутреннюю.

В качестве внешней можно использовать материалы органов статистики и государственного управления, публикации, справочную литературу, специализированные издания, газеты, сайты, информацию торговых палат, конференций, выставок, ярмарок и т. п.

Внутренняя маркетинговая информация – это маркетинговый план, маркетинговая статистика, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей, отчеты о работе филиалов и представительств, затраты и т. п.

У вторичной информации есть свои достоинства: она не требует дополнительных затрат и всегда доступна. Однако основным недостатком такой информации является то, что она собиралась в свое время для решения какой-то другой проблемы и поэтому может быть устаревшей, неполной и ненадежной.

Сбор вторичной информации состоит прежде всего из следующих этапов:

1) поиск потенциального источника необходимой информации. Причем следует помнить, что эту информацию можно найти как во внутренних, так и во внешних источниках;

2) рассмотрение всех подходящих источников информации, анализ содержащиеся в них данных и отбор интересующей информации;

3) подготовка итогового отчета о проведенных исследованиях. Такая обработка вторичной информации называется кабинетным исследованием.

Однако в большинстве ситуаций, говоря о маркетинговых исследованиях рынка, имеют в виду сбор первичной информации. Сбор и обработка первичной информации – это полевое исследование.

Полевые и кабинетные исследования могут удачно дополнять друг друга.

Важным пунктом маркетинговых исследований организации является анализ конъюнктуры рынка. Под конъюнктурой в данном случае понимается текущая ситуация, сложившаяся на конкретном товарном рынке, которая характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем цен, их изменениями и положением конкурентов. Развитие перечисленных маркетинговых процессов обычно исследуют с помощью метода имитационного моделирования. Такой метод основан на построении математической модели рассматриваемых факторов рыночной среды. Как правило, возникает аналитическая зависимость результата действия маркетинговой системы от факторов рыночной среды.

Обычно проведение любых маркетинговых исследований происходит по определенному алгоритму, который строится исходя из рассматриваемых направлений деятельности. Выделяют следующие этапы проведения маркетинговых исследований рынка:

– обоснование необходимости проведения исследования рынка;

– выявление целей исследования (например, изучение характеристик целевого рынка, анализ распределения долей на рынке, изучение конъюнктуры рынка и т. д.);

– составление плана маркетинговых исследований;

– сбор, систематизация и анализ вторичных данных (кабинетные маркетинговые исследования);

– совершенствование разделов плана, связанных с получением первичных данных;

– проведение полевых исследований рынка;

– анализ полученной информации;

– обработка результатов проведенных исследований;

– подготовка отчета об исследованиях;

– использование результатов проведенных маркетинговых исследований;

– оценка результатов внедрения мероприятий, основанных на проведенных маркетинговых исследованиях.

Рассмотрим основные моменты предложенной методики проведения исследований. В первую очередь нужно установить необходимость и цель исследований, т. е. определить проблему.

В любой области определение проблемы включает в себя выявление предмета, объекта и метода исследований, т. е. в данном случае определение проблемы помогает сориентироваться на сбор конкретной информации, необходимой для принятия рассматриваемого управленческого решения.

Итак, объект исследования – это ограниченная вещественно, во времени и в пространстве совокупность факторов, которой может быть географический рынок, конкурентная среда, внутренняя среда предприятия и т. п. Под предметом исследования обычно понимают субъект маркетингового действия, а именно определенный бренд, какие-то товары, потенциал, имидж организации и т. п. Именно по предмету маркетингового исследования необходимо принятие управленческого решения. В свою очередь, методом исследования является непосредственно способ проведения маркетинговых исследований. Важно также помнить, что именно выбранный метод определяет стоимость маркетинговых исследований, поэтому метод целесообразно выбирать на этапе определения проблемы. Определяя проблему, нужно также учитывать, что общие проблемы решаются с трудом, поэтому важно проанализировать проблему и выявить конкретные задачи, над которыми проще продуктивно работать.

Далее, после определения проблемы исследований, следует составить план проведения исследований, т. е. найти путь решения проблемы. Для того чтобы разработать концепцию маркетинговых исследований, следует определить гипотезу, метод сбора информации и объем выборки.

Главным пунктом здесь является определение гипотезы, которую предстоит подтверждать с помощью маркетинговых исследований.

Такая гипотеза представляет собой предварительное объяснение рассматриваемого события и легко поддается количественной проверке.

Как правило, гипотезу разрабатывают для того, чтобы ограничить возможные действия исследователя и, кроме того, иметь возможность провести статистическую проверку. Важно, чтобы гипотеза была однозначной и проверяемой.

Определив гипотезу, приступают к выбору метода сбора данных. Основные методы при полевых маркетинговых исследованиях – это опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. Эти методы будут рассматриваться отдельно в п. 4.2. В случае кабинетных маркетинговых исследований используют различные методы экономико-математического моделирования.

Все маркетинговые исследования, как правило, начинают с кабинетных исследований, включающих начальный анализ данных других исследований. Для решения типичных проблем часто бывает достаточно анализа заранее известных данных. Однако так или иначе, с анализа вторичной информации начинается любое маркетинговое исследование.

К кабинетным маркетинговым исследованиям принято относить следующие виды исследований: анализ потенциала предприятия, анализ микро– и макросреды фирмы. Первым этапом кабинетных исследований выступает анализ потенциала организации, четко определяющий сильные и слабые стороны организации, а также позитивные и негативные факторы среды организации на фоне выявленных факторов рыночной среды. Основной целью анализа потенциала является выявление возможностей предприятия. Основное внимание уделяют следующим вопросам: «Какими способностями обладает организация?», «В каких сегментах рынка организация достаточно конкурентоспособна?».

Анализ потенциала включает многие сферы деятельности организации, а именно: менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и т. д. Оптимальным способом получения информации о потенциале организации выступает систематическое рассмотрение всех перечисленных направлений. Различные численные показатели можно найти во внутренней документации в отличие от оценки качественных характеристик, которая проводится экспертами.

Оценка потенциала организации учитывает влияние всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал организации определяется как усредненный потенциал всех служб организации: потенциал персонала предприятия, материально-технической базы, информационной базы, финансовых ресурсов, стратегического планирования, технологического обеспечения, организационной структуры, стиля управления, навыков и опыта персонала, корпоративной культуры предприятия, управленческих решений, экономических результатов деятельности, социальных результатов деятельности.

Также важную роль в маркетинговом исследовании положения организации на рынке играет оценка факторов микросреды маркетинга.

К микросреде маркетинга относят группы людей, демонстрирующих прямой или косвенный интерес к организации и влияющих на ее деятельность. Принято разделять микросреду маркетинга на следующие условные группы.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов необходимыми ресурсами.

Изменения в среде поставщиков оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность организации, например недостаточный уровень снабжения необходимыми материалами, рост цен на различные комплектующие могут серьезно нарушить регулярность поставок и таким образом снизить производство рассматриваемой организации. Поэтому мониторинг цен на предметы поставок и режима поставок является одной из наиболее важных задач маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники – это организации, содействующие в продвижении, сбыте и распространении бренда на рынке. К маркетинговым посредникам принято относить:

1) торговых посредников (деловые фирмы, содействующие организации в наработке клиентской базы или в продаже товаров);

2) посредников по организации товародвижения (транспортно-экспедиционные компании, железнодорожные фирмы и др.);

3) агентства, оказывающие маркетинговые услуги, т. е. помогающие организации правильно позиционировать и эффективнее продвигать бренд на рынок;

4) финансовые учреждения, т. е. банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие рассматриваемой фирме финансировать сделки или страховаться от разных рисков.

К государственным учреждениям относятся любые организации с государственным финансированием. Эти учреждения могут оказывать влияние на деятельность организации, например размещать заказы, поэтому организации при проведении маркетинговых исследований стремятся учесть их влияние.

Гражданские группы – это организации потребителей, защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Таким образом, маркетинговые исследования микросреды организации дают возможность оценить параметры среды, в которой организация развивает свою деятельность. Основной целью таких исследований является определение сильных и слабых сторон в деятельности организации, что помогает вырабатывать стратегию и тактику действий по разработке, выпуску и распространению продукта.

Любая деятельность организации постоянно подвержена воздействию самых разнообразных факторов окружающей среды. Эти внешние, неконтролируемые факторы принято разделять на несколько групп: социальные, технологические, экономические, политические и культурные факторы. Поэтому маркетинговое исследование макросреды предприятия входит в группу кабинетных исследований. Оно базируется на оценке факторов, которые в наибольшей степени влияют на экономическую деятельность организации.

Одними из самых широко используемых методов маркетинговых исследований рынка, кроме методов анализа документов, экспертных оценок, экспериментальных методов, являются экономико-математические методы.

Все эти методы объединены способом обработки выходных данных. Для этого используется мощный аппарат математической статистики.

Можно разделить экономико-математические методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, на несколько классов:

1) статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.);

2) многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений. Содержание этих методов заключается в анализе переменных, определенным образом связанных друг с другом. В качестве примера можно привести определение объема продаж нового бренда в зависимости от технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и пр.;

3) регрессионные и корреляционные методы. С помощью этих методов устанавливают взаимозависимость групп переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

4) имитационные методы. Их используют, когда нельзя определить переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, с помощью аналитических методов;

5) методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для описания динамики числа потребителей в зависимости от изменения рыночной ситуации. Метод можно разделить на два основных направления применения: статистические эксперименты для верификации гипотез о структуре рынка и предположения о текущем состоянии рынка;

6) детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяются тогда, когда имеется множество взаимосвязанных переменных с довольно сложной связью и стоит задача найти оптимальное решение;

7) гибридные методы. Они используют детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (к примеру, динамическое и эвристическое программирование) и применяются прежде всего для исследования проблем продвижения бренда на рынок.

Вышеперечисленные классы количественных методов, разумеется, не полностью охватывают все их разнообразие.

Полное исследование, использующее в качестве исходных данных генеральную совокупность (т. е. полные статистические ряды), зачастую вовсе не рентабельно, а подчас и трудно осуществимо, поэтому целесообразно использовать в качестве исходных данных выборку из генеральной совокупности.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Очевидно, что анализ выборки ввиду неполноты данных дает некоторое отклонение от результатов, которые могли бы быть получены на основе генеральной совокупности. Это отклонение и есть ошибка выборки.

Контур выборки – это совокупность всех элементов, которые имеют необходимые свойства для того, чтобы попасть в выборку. Разумеется, и контур выборки содержит определенную погрешность.

В случае, когда для всех единиц выборки определена вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если же эта вероятность не определена, то выборка называется невероятностной.

Вероятностные методы анализа включают в себя простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

При простом случайном отборе вероятность быть включенным в выборку определена и принимается равной для всех единиц. Эта вероятность соответствует отношению размера выборки к размеру совокупности.

Метод систематического отбора заключается в следующем: рассчитывается отношение размера всей совокупности к размеру необходимой выборки, а затем просто производится отбор соответствующих элементов (например, каждого третьего).

Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Далее в ход вступает гипотеза о том, что при равномерном делении на кластеры свойства каждого кластера повторяют свойства исходной совокупности.

Стратифицированный отбор отличается от кластерного тем, что деление совокупности происходит на несимметричные доли по какому-либо характерному признаку, например уровню дохода.

Выделяют следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

Основная идея метода отбора на основе принципа удобства в том, что выборка формируется наиболее удобным для исследователя методом, например для минимальных затрат времени и усилий.

Формирование выборки на основе суждений основано на разделении совокупности по мнению респондентов об определенной проблеме.

Формирование выборки в процессе обследования базируется на увеличении размера выборки за счет предложений респондентов.

Формирование же выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное определение размеров выборки исходя из целей исследования.

На практике, как правило, эти методы сочетают.

Для осуществления выборочного исследования можно следовать следующему плану:

1) определение требуемой совокупности;

2) получение всех элементов совокупности;

3) разработка выборочного плана;

4) произведение нужного объема выборки (или ее регенерация).

На первом этапе, как легко видеть, определяется целевая совокупность исходя из целей исследования.

На втором этапе определяется контур выборки и рассчитывается погрешность этого контура.

На третьем этапе проектируется сама выборка.

На заключительном этапе достижение нужного объема выборки осуществляется в два шага. Во-первых, устанавливают единицу выборки, а затем, исходя из этой единицы, получают требуемую информацию.

Переформирование выборки осуществляется в тех случаях, когда по результатам проверки выборка не представляет совокупность в целом. Тогда выбираются новые респонденты и добавляются к выборке, пока не достигается необходимый объем.

Большинство маркетинговых исследований, носящих характер полевых экспериментов, называют пробным маркетингом. Такие эксперименты могут проводиться на довольно большой территории. Проводя эти эксперименты, обычно преследуют две цели: определить объем продаж нового бренда и рассчитать эффективность применения элементов маркетинга при выведении на рынок нового бренда.

В качестве объекта изучения при проведении пробного маркетинга выступают различные рынки. Именно за это подобная деятельность и получила название тестирования рынка.

Тестирование рынка разделяют на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

Проводя стандартное тестирование рынка, организация испытывает товары и разные элементы комплекса маркетинга по обычным каналам сбыта, используемым рассматриваемой организацией.

Однако этот метод достаточно дорого обходится и требует больших временных интервалов. Также он не сохраняет конфиденциальности информации.

Контролируемое тестирование рынка проводят специализированные исследовательские фирмы, осуществляющие реализацию товаров через своих дистрибьюторов, получающих определенное вознаграждение за участие в проведении эксперимента. Основным недостатком рассматриваемого метода является возможное несоответствие сбытовых каналов дистрибьюторов каналам, используемым организацией в реальности.

Основа электронного тестирования рынка представляет собой получение участниками потребительской панели специальных идентификационных карточек, которые они используют при покупке товара. Основной недостаток этого метода заключается в том, что тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка заключается в изучении реакции потребителей на новый продукт в условиях, достаточно точно повторяющих реальные. Избранным потребителям выдают определенную сумму денег для покупки товарных наборов, включающих в себя и новый исследуемый продукт. Анализ итогов эксперимента позволяет оценить новый продукт и подобрать наиболее эффективные способы его продвижения, которые вводятся в модель, основанную на определенных предположениях о планируемой деятельности. В итоге анализа результатов эксперимента получают максимально вероятный объем продаж тестируемого бренда.

Тестирование рынка возможно осуществить и для потребительских товаров, и для производственно-технической продукции.

Одним из основных недостатков тестирования рынков является еговысокая стоимость, иногда доходящая до нескольких сотен тысяч долларов. К тому же о новом продукте в любом случае узнают конкуренты, которые могут быстро начать конкурентную борьбу и опередить с выходом на рынок. Важно отметить определенную временную задержку после проведения эксперимента до принятия решения, что зачастую недопустимо. В случае, когда необходимо повысить достоверность результатов, нужно значительно увеличить временной интервал проведения тестирования. Контроль над рыночными экспериментами в отличие от лабораторных значительно затруднен.

При практическом проведении маркетингового исследования, как правило, используют множество типов исследований, применяя их в необходимой последовательности.

На практике можно выбрать один из трех альтернативных вариантов проведения маркетинговых исследований рынка: провести их с помощью собственного отдела маркетинга, создать специальную группу или воспользоваться услугами коммерческих организаций, специализирующихся на сборе информации.

Специальную группу, как правило, набирают из специалистов низкой квалификации или студентов, которым поручается сбор необходимой информации посредством проведения интервьюирования.

Что же касается специализированных организаций, осуществляющих маркетинговые исследования, их услуги обычно позволяют получить качественную и достоверную маркетинговую информацию в достаточно короткие сроки. Однако не стоит забывать о том, что такие услуги достаточно дорого стоят. Часто их стоимость в несколько раз превышает затраты на применение двух других подходов к сбору информации. Поэтому, выбирая метод, следует сопоставить его стоимость с уровнем качества и надежности получаемых данных.

Следует также учитывать тот факт, что при сборе данных, помимо ошибок выборки, часто возникают и другие погрешности, которые называют невыборочными ошибками.

Это могут быть следующие типы ошибок:

1) ошибки, возникшие из-за того, что не все респонденты дали ответы;

2) ошибки сбора информации;

3) ошибки обработки и анализа собранной информации;

4) ошибки, возникшие в результате неправильной интерпретации полученных данных;

5) ошибки из-за использования неоднозначных терминов, неправильного выявления проблем и т. п.

Невыборочные ошибки могут быть как ошибками лиц, проводящих сбор информации, так и ошибками респондентов. Более того, следует иметь в виду, что такие ошибки бывают и преднамеренными, когда лицо, собирающее информацию, сознательно нарушает установленные требования к сбору информации. Обычно это происходит из-за неправильного понимания отдельных аспектов исследований. Поэтому следует осуществлять контроль деятельности лиц, поводящих исследования, посредством надзора и проверки выполненной работы. Также важно проводить контроль над ошибками респондентов для снижения числа случаев неправдивых ответов и отказа участвовать в обследовании. Чаще всего для этого стараются сохранять анонимность и конфиденциальность и тщательно составлять вопросники и инструкции к ним.

Для перевода полученных сумбурных данных в осмысленную информацию проводят анализ данных.

Такой анализ, как правило, заключается в проверке собранных данных, выявлении ошибок, введении их в компьютер, кодировании и представлении в матричной форме. Затем проводят статистический анализ и определяют средние величины.

Далее результаты маркетинговых исследований часто отражаются в специальном отчете. Как правило, он состоит из трех частей: вводной, основной и заключительной.

Вводная часть состоит из титульного листа, меморандума, оглавления, перечня иллюстраций и аннотации.

В меморандуме описываются характер исследований и исполнители, а также предлагаются выводы о результатах исследований и предложения о необходимых дальнейших исследованиях. Аннотация в основном интересна руководителю, поэтому здесь раскрывается основное содержание отчета, т. е. предмет исследований, круг рассмотренных вопросов, методология проведения исследований, основные выводы и рекомендации.

В основной части отчета подробно описывается методология исследований, обсуждаются полученные результаты, рассматриваются ограничения, выводы и рекомендации.

Однако основным разделом отчета считается тот, в котором подробно излагаются все полученные результаты. Кроме того, поскольку проблемы, возникшие при проведении исследований, следует проанализировать, чтобы избежать ошибок в будущем, то их не скрывают, а отражают в разделе «Ограничения исследования».

Здесь принято подробно описывать влияние ограничений, таких как недостаток времени, финансовых и технических средств, недостаточная квалификация персонала, на полученные результаты исследований.

Заключительная же часть отчета должна содержать приложения с дополнительной информацией, которая может помочь глубже понять полученные результаты маркетинговых исследований.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.