Что делать, если нет инфоповода?
Что делать, если нет инфоповода?
Когда на горизонте нет подходящего инфоповода, меняйте угол зрения – ищите новую идею. Чтобы привлечь внимание к вам, покажите вашу уникальность и экспертность. Если у вас нет информационного повода, цикл работы со СМИ начнется с налаживания контактов с журналистами. Всегда отслеживайте изменения в своей сфере деятельности и оперативно пишите комментарии в рубрику «Тема дня». Участие в чужих информационных поводах, например тех или иных мероприятиях, поспособствует увеличению вашей известности.
Предлагайте СМИ публиковать комментарии от вашего имени к новостям отрасли. Рассказывайте СМИ интересные и уникальные истории через интервью и советы о том, как добиться многого, начиная с нуля в вашей отрасли. Особенностью интервью может стать ваш возраст, интересы или пол, нетипичный для отрасли, или же методы управления.
Несколько лет назад первокурсница филолог Лиза Олескина создала движение «Старость в радость». В 2011 году волонтерское движение «Старость в радость» превратилось в одноименный благотворительный фонд. А уже в апреле 2011 года волонтерская группа была названа журналом Forbes одним из восьми «благотворительных фондов, которым можно доверять». В декабре 2010-го группа награждена грамотой уполномоченного по правам человека в Российской Федерации. Представляете, все это начала простая первокурсница, которой пришлось пройти через море преград и сложностей в деле работы с геронтологическими центрами.
Средства массовой информации охотно публикуют материалы, содержащие оценку ситуации, статьи о проблемах и экспертные мнения по смежному рынку. Допустим, в городе стали бурно обсуждать проблему бродячих животных после того, как две бездомные собаки укусили детей. Проблема с вами никак не связана, потому что вы, например, работаете в сфере экологии. Однако вы как активист можете комментировать действия НКО или городских служб. Можете рассказывать о том, как справлялись со сложностями во время становления, публикуя кейс-стори – статью о решении какой-либо проблемы. Сначала описывается проблемная ситуация, а после дается инструкция по решению проблемы.
Кейс-стори не просто информирует об опыте, но и указывает на его социальную значимость. Неплохой инструмент продвижения – распространение информационных вирусов, то есть скандалов или историй, которые будут широко обсуждаться. Для этого стоит научиться на пустом месте создавать сплетни и слухи. Грамотно запущенный слух может привести вас на страницы СМИ и серьезно улучшить репутацию. Плохой слух может репутацию убить. Слухи – это не всегда негативная информация, часто их правильное использование может сыграть вам на руку. А еще вы можете стать «новостным пиратом». Сегодня PR-службы всего мира используют актуальные новости для того, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и увеличить продажи. Данная технология называется «ньюсджекинг» (в переводе с англ. «угнанная новость»), иначе говоря, новостное пиратство. Это использование чужих новостей и новостных трендов как неиссякаемый источник идей для своих комментариев по теме.
Как действует в этом случае PR-специалист или должны действовать вы? Отбирайте актуальные новости, события, косвенно связанные с вашей средой деятельности. Далее внедряйте ваше упоминание в актуальный новостной фон, выпуская свои материалы, комментарии и пресс-релизы. Полезные новости, которые могут повлиять на узнаваемость и дать повод для подготовки публикации, можно найти в небольших тематических сообществах. Кроме того, в материалы на основе отраслевых новостей удобно вставлять нужные ключевые слова для поисковиков (SEO-слова). Люди чаще заходят на сайт ньюсджекера (ваш личный сайт), потому что здесь всегда можно найти актуальную информацию, которая не является прямой рекламой вашей деятельности и не раздражает. Помещать такие материалы лучше в раздел «Блог», «Новости» или «Статьи». Если новость важная, коснется напрямую вас или всей отрасли (например, законодательные инициативы), то рекомендуем разослать пресс-релиз на эту тему с комментарием по вашим городским, а может быть, и региональным СМИ.
Ньюсджекинг позволяет решить целый комплекс задач в сфере PR:
• получить много идей для статей и новостных материалов;
• поднять личный сайт в поисковой выдаче;
• сделать бренд узнаваемым.
Мы можем привести и свои примеры работы новостными пиратами. В 2013 году одним из клиентов PR-агентства Zebra Company была мало кому известная сеть хостелов. Газета «Коммерсант» сообщила, что готовится закон, который позволит упростить работу хостелов. Собственникам жилья разрешат переоборудовать его в гостиницы до 50 номеров без оформления недвижимости в качестве нежилой. Уже через час после публикации этой новости мы отправили свой пресс-релиз о том, как именно этот закон поможет хостелам, с комментарием от нашего заказчика, руководителя сети хостелов. Материал с упоминанием заказчика опубликовали три СМИ, а также мы получили более 30 размещений пресс-релиза на интернет-порталах.
А вот еще один свежий кейс ньюсджекинга от Zippo: в ходе эстафеты олимпийского огня в Кремле факел погас. Сотрудник Федеральной службы охраны поспешил на выручку и зажег факел с помощью зажигалки, похожей на Zippo. Специалисты агентства, обслуживающего бренд Zippo, решили использовать происшествие для рекламы своего бренда: на странице Zippo в Facebook повесили фото эпизода с зажигалкой с комментарием «Огонька не найдется?» и хэштегом «Zippo спасает Олимпиаду» (#ZippoSavesOlympics). Новость о бренде вирусно разнеслась в медиа: 1,8 тысячи пользователей соцсети отметили эту запись как интересную, хотя некоторые усомнились, что охранник использовал оригинальную зажигалку, поскольку та загорелась только после нескольких чирков. Об этой новости с упоминанием бренда Zippo бесплатно написали РИА «Новости», adme.ru и Slon.ru.
В России этот инструмент используют обычно только крупные компании или известные люди, однако, даже если вы только выходите на рынок, но понимаете, что к чему, – ничего не мешает вам попробовать. В заключение остановимся на базовых правилах эффективного ньюсджекинга.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.