Рекламные кампании на базе рубричной рекламы
Рекламные кампании на базе рубричной рекламы
Конечно, эффективность рубричного объявления во многом зависит от качества его содержания, и от формы в которой сообщение преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на результат, являются соответствие объявлению средства распространения рекламы, а также время и количество публикаций сообщения. Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений – когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем издании в самое выгодное время оптимальное количество раз.
Лучшее рекламное средство определяется путем подбора характеристик издания к особенностям потенциального покупателя товара или услуги. То есть, в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной.
Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т.д.
География распространения газеты должна соответствовать распространению товаров и/или услуг рекламодателя. Частные лица, местные магазины, рестораны, спортивные, оздоровительные и развлекательные учреждения рекламируются, как правило, размещают свою рекламу в местных же, локальных изданиях. Компании – представители среднего бизнеса, продающего свои товары и/или услуги на значительной территории, часто используют региональные газеты и журналы. Крупные фирмы, ведущие свою деятельность по всей стране, могут размещать рекламу в национальных изданиях.
Для рекламодателя важно также, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория.
Также имеет значение постоянность аудитории. Об этом рекламодатель может судить по соотношению подписка/розница. Чем больше подписка, тем стабильнее, постояннее аудитория и тем более точно можно нацеливать свою рекламу. Если же газета распространяется не по подписке и не в розницу, а бесплатно, значит, она попадет и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необязательно. Эффект от такой рекламы рассчитать весьма сложно.
После того, как рекламодатель отобрал издания, соответствующие региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующие с большим количеством людей, он выбирает газету, журнал или приложение по составу читательской аудитории. Издание должно наиболее полно отвечать характеристикам потенциального потребителя конкретных товаров или услуг. То есть, у него должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о конкретном товаре или услуге. Например, если человек собирается рекламировать свой магазин, то в аудитории должно быть достаточно большое количество людей с достатком, позволяющим делать покупки в данной торговой точке.
При выборе рекламного средства важно также анализировать не только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Ее составляют те люди, которые читают то же самое издание, что и основная аудитория. Ими могут быть члены семьи основного читателя, коллеги на работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т.д. В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека. Но эти показатели могут быть ниже или выше. Особенно первичная аудитория отличается от вторичной в журналах, которые в среднем читают 7-8 человек.
Если рекламодатель заинтересован в рекламном эффекте, концентрированном в течение короткого времени, то он скорее выберет газету. Если же ему нужна реклама длительного действия, то он, возможно, предпочтет остановиться на журнале или на тематическом приложении к газете. (При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.)
Если рекламодатель хочет обратиться к «горячим» клиентам, к тем, кто сам ищет подходящие товар или услугу, то он может выбрать рекламную газету. Если рекламодатель обращается к «теплым» и «холодным» потенциальным покупателям, к тем, кто только решается или еще вообще не задумывается о покупке, то он выберет обычную информационную газету.
Рекламодатели выбирают издания также и с точки зрения их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа. Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха будет подходящей не каждому рекламодателю. Если же газета или журнал, например, посвящены спорту (сила, воля, молодость), то это подходит для гораздо большего количества рекламодателей.
Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в нем информацию. Это зависит в первую очередь от информационного содержания, но также некоторую роль может иметь и формат газеты. Считается, что полноформатные газеты (А:2) более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг.
Хорошо, когда есть издания, подходящие рекламируемым товарам и услугам по характеру. В таких случаях эффективность рекламы многократно повышается.
Для многих рекламодателей важна периодичность выхода издания. Если требуется реклама несколько раз в неделю, то рекламодатель, очевидно, прибегнет к услугам ежедневной газеты. Если раз в неделю, то, возможно, воспользуется еженедельной газетой или еженедельным же журналом. Если раз в две недели, то – еженедельными газетами и журналами или двухнедельными журналами. Если раз в месяц, то – ежемесячными журналами.
Издания можно выбирать и на основе их стоимости с точки зрения продаж читателям. Чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства.
Иногда рекламодатели пытаются выбирать издания по толщине, считая, что чем больше страниц в издании, тем больше его читают. В какой-то степени толщина издания действительно имеет значение, так самым читаемым является имеющее до 40 страниц, менее читаемое – до 80-I60 страниц, плохо читаемое – более 200 страниц. Однако в целом толщина издания является малозначительным фактором.
При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.
Вместе с тем, часто рекламодатели выбирают именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь вполне понятное: «Раз он публикуется с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители».
Конечно, огромную роль при выборе газеты или журнала имеет стоимость рекламы. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость.
Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет. При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости
Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре). Рекламодателю, ведь, в конечном итоге важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.
Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
Например, рекламодатель сравнивает стоимость одной строки рекламы в двух газетах:
«А» – 5 рублей,
«Б» – 7 рублей.
Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:
«А» – 25 000 экземпляров,
«Б» – 17 000 экземпляров.
Рекламодатель сравнивает стоимость строки рекламы в одном экземпляре газет:
«А» – 0,0002 рубля (5 : 25 000),
«Б» – 0, 0004 рубля (7 : 17 000).
Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дороже, чем в «А».
В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.
Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT – cost per thousand). Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях часто используют показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).
Рассчитывается он по следующей схеме: тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.
Например, стоимость одной строки в газетах:
«А» – 5 рубля,
«Б» – 7 рубля,
Тираж:
«А» – 25 000 экземпляров,
«Б» – 17 000 экземпляров,
«Миллайн»:
«А» – 200 (2 : 25 000 х 1 000 000),
«Б» – 400 (7 : 17 000 х 1 000 000).
Решающий фактор при выборе издания – наличие рубричного раздела. Именно отсутствие такового в популярных газетах заставляет многих рекламодателей выбирать газеты бесплатных объявлений или бесплатные газеты, в основе которых заложена система рубричной рекламы.
Первичный выбор газеты или журнала обычно не является окончательным. Рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.
Пример выбора издания на основе тестовой рекламы.
Газета «А» и газета «Б» приблизительно одинаковы по тиражу, аудитории и стоимости рекламы. Рекламодатель одновременно публикует одинаковую рекламу в обеих газетах. В общем итоге по рекламе в газете «А» обращается 140 покупателей, по рекламе в газете «Б» – 170. Рекламодатель выбирает газету «Б».
Развернутый пример элементарного выбора издания.
Некто К. решил продать свой дом с помощью объявления в газете. К. живет в городе Белоозерске, где распространяется восемь газет. Из них три национальные газеты (то есть, распространяемые на всей территории страны и в том числе в Белоозерске) и пять местных (распространяемых только на территории Белоозерска).
Продавец К. рассчитывает, в первую очередь, на то, что покупателем его дома будет местный житель. Соответственно в поле зрения владельца недвижимости попадают пять местных изданий и национальные газеты, имеющие местную вкладку (т.е. отдельную часть газеты, распространяемую только на территории Белоозерска).
Итак, в распоряжении продавца:
пять местных изданий
«Белоозерск сегодня»,
«Слухи и факты»,
«Местные новости»,
«Белоозерская Правда»,
«Бизнесмен»,
и одно национальное с местной вкладкой
«Российский вестник».
Далее продавец с помощью независимых исследований, сотрудников газет, а также опыта знакомых, сравнивает аудитории газет.
Оказывается, что:
«Белоозерск сегодня» читают в большинстве своем люди среднего возраста, имеющие постоянную работу,
«Слухи и факты» – в основном незамужние женщины,
«Местные новости» – по большей части молодые люди, имеющие работу или собственный бизнес,
«Белоозерскую правду» – в основном пенсионеры,
«Бизнесмен» – люди, определенно имеющие деньги,
«Российский вестник» – местные чиновники.
Скорее всего, потенциальными покупателями продаваемого дома будут люди, имеющие работу, средства и охоту к перемене места жительства. Они окажутся вероятнее всего среди читателей «Белоозерска сегодня», «Местных новостей», «Бизнесмена» и «Российского вестника».
После этого продавец К. рассматривает возможность обращения к как можно большему количеству потенциальных покупателей. Узнает тиражи газет, которыми они распространяются.
Тираж у
«Белоозерска сегодня» – 50 000 экземпляров,
«Местных Новостей» – 70 000 экземпляров,
«Бизнесмена» – 30 000 экземпляров,
у «Российского вестника» – 5 000 экземпляров.
Также продавцу нужна информация о рекламных ценах.
Объявление одинакового (нужного ему) размера стоит:
в «Белоозерске сегодня» – 140 рублей,
в «Местных Новостях» – 150 рублей,
в «Бизнесмене» – 170 рублей,
в «Российском вестнике» – 160 рублей.
Кажется, что выгоднее всего разместить объявление в газете с самыми низкими расценками. Однако для получения объективного взгляда продавец К. сравнивает стоимость доставки объявления к читателям выбранных газет. То есть, сколько стоит не сама реклама в газете, а реклама для определенного количества читателей.
Так, если стоимость объявления в «Белоозерске сегодня» составляет 140 рублей, а тираж – 50 000 экземпляров, то цена доставки объявления к одной тысяче читателей составит 2,8 рубля (140:50000х1000=2,8).
После всех остальных расчетов получается следующая картина:
СРТ «Белоозерск сегодня» – 2,8 рубля,
СРТ «Местных новостей» – 2,1 рубля,
СРТ «Бизнесмена» – 5,7 рубля,
СРТ «Российского вестника» – 32 рубля.
Продавец К. видит, что самая дешевая реклама в «Местных новостях», а не в «Белоозерске сегодня», как можно было подумать, рассмотрев рекламные расценки без их привязки к стоимости достижения одинакового количества читателей.
Если бы у продавца К. были более точные данные по аудиториям газет, то он мог бы рассчитать стоимость достижения рекламы не просто одинакового количества читателей, а одинакового количества людей, задумывающихся о покупке дома. Или людей, задумывающихся о покупке дома в определенном районе города и за определенную цену. И т.д.
В данном же случае он выбирает «Местные новости», имеющие на нужной территории наиболее подходящую аудиторию, самый большой тираж и самую низкую стоимость за тысячу экземпляров.
Если податель модульного объявления обычно выбирает в каком месте издания разместить свою рекламу, то у рубричного рекламодателя такой проблемы нет – его объявление будет размещено на полосе рубричной рекламе, в определенном разделе, в определенном месте раздела. И здесь не стоит волноваться, что рядом нет редакционных материалов – раздел рубричных объявлений в любой газете – один из самых читаемых и любимых читателями (если он действительно рубричный).
Выбор времени публикации рекламы основывается на том, что чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Ведь подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).
Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других существенен день недели, для третьих – вообще конкретные даты.
Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер.
Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают.
Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето – самое «горячее» время туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свою рекламу.
Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д. – всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать.
В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу – первый день выходного дня. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне во второй половине недели: в четверг и в пятницу.
В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.
Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере.
В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.
Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий сильную конкуренцию. В субботу и воскресение, когда они одиноко «красуются» на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений.
Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут в какой день в каком районе в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.
Наверняка благоприятной датой будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, массовых распродаж и т.д.
С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.
Для тех, кто ведет постоянную деловую деятельность, одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если, рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж его товара в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:
январь – 5%,
февраль – 9%,
март – 11%,
апрель – 13%,
май – 12%,
июнь – 12%,
июль – 9%,
август – 7%,
сентябрь – 6%,
октябрь – 5%,
ноябрь – 5%,
декабрь – 6%.
Соответственно он выбирает и месяцы для наиболее интенсивной рекламы:
Продажи: Реклама:
январь – 5%, январь
февраль – 9%, февраль
март – 11%, март
апрель – 13%, апрель
май – 12%, май
июнь – 12%, июнь
июль – 9%, июль
август – 7%, август
сентябрь – 6%, сентябрь
октябрь – 5%, октябрь
ноябрь – 5%, ноябрь
декабрь – 6%. декабрь
Также он может определить и недели месяца:
Продажи: Реклама:
Первая – 10%, Первая
Вторая – 15%, Вторая
Третья – 40%, Третья
Четвертая – 35%, Четвертая
Также он может определить и день недели:
Продажи: Реклама:
Понедельник – 10 %, Понедельник
Вторник – 15%, Вторник
Среда – 25%, Среда
Четверг – 25%, Четверг
Пятница – 15%, Пятница
Суббота – 10%, Суббота
Воскресенье – 0%.
Выбор размера объявления обуславливается двумя факторами: содержанием объявления и стоимостью его размещения. С одной стороны, в объявлении должно быть достаточное количество информации, чтобы побудить читателя к покупательному действию. С другой, объявление должно быть не слишком велико, чтобы не быть дорогим.
С точки зрения восприятия объявления читателем ограничений по длине текста нет. Читаться будет любой длины объявление, если оно имеет в себе полезную, интересную информацию.
При продаже рекламного пространства издания могут (к пользе рекламодателя) устанавливать минимально возможное количество строк в объявлении: две, три. Таким образом они «вынуждают» таким образом рекламодателя давать подробную информацию о его товаре или услуге.
Кроме размера объявления рекламодателю необходимо также определить сколько раз его сообщение будет опубликовано. Повторы помогают, во-первых, обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, и, во-вторых, – необходимое воздействие на аудиторию.
Как правило, большинство рубричных рекламодателей являются эпизодическими продавцами. Часто им нужно продать какую-то конкретную вещь. Поэтому для них на передний план выходит фактор охвата, как можно большего количества потенциальных покупателей.
Часть рубричных рекламодателей ведет свою деятельность на постоянной основе. Они заинтересованы как в охвате, так и в непрерывном воздействии на свою аудиторию.
Ниже мы рассмотрим оба фактора.
Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.
Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру.
Кроме того, что меняется количество покупателей издания, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издание: как его редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший газету, по какой-то причине может не прочитать ее всю целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т.д.
Как указывалось выше, некоторым рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них на протяжении длительного времени. Например, одному рекламодателю через повторы нужно сформировать положительный образ надежной компании, длительное время присутствующей на рынке. Другому, ведущему торговую деятельность на постоянной основе для осуществления непосредственной продажи важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. А так, как одни люди принимают решение сегодня, другие – завтра, третьи – послезавтра и т.д., то этому рекламодателю, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, придется повторять свою рекламу снова и снова.
С точки зрения поддержки или обеспечения будущих продаж, рекламодателю важно воздействовать на память потенциальных покупателей. Ведь, по своей природе люди склонны забывать полученную информацию. Ее постоянно вытесняет новая. Так, например, в ежедневных газетах реклама активно «живет» около двух-четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей – читателей газеты с рекламным объявлением, в течение двух-трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. Дольше работает реклама в еженедельниках, еще дольше в ежемесячниках. Но в любом случае наступает момент, когда реклама «умирает». Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят снова.
Также рекламу повторяют, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на рекламу конкурентного товара (услуги).
Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет недостаточно качественный товар (не лидер своей категории) или низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.
Повторение является действием дорогим и потому рекламодателю приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара. Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и от содержания объявления, от изданий, в которых объявление публикуется, от времени публикации и многого другого. Но вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы можно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация на насыщенном рынке, если и дает какой-нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличаться и двукратное объявление.
По различным наблюдениям[1] в большинстве случаев потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть после четвертого, пятого, шестого или может быть даже после десятого.
Вместе с тем, можно абсолютно точно сказать, что три публикации не обеспечат трех минимальных контактов со всей аудиторией. Это связано, как уже указывалось ранее, с непостоянностью состава читателей издания. То, что человек купил газету, не значит, что он прочитает ее целиком или прочитает само объявление. Чем непостояннее аудитория конкретного издания, тем больше повторов требуется.
Повторы связаны не только с величиной постоянности аудитории, но и с величиной самой аудитории. Лучше давать меньшее количество объявлений в издании с большой аудиторией, чем большее – в издании с маленькой. Ротация читателей в издании с большой аудитории существеннее, значит и рекламу увидит относительно большее количество новых читателей.
В общем же, очевидно, что для обеспечения минимального количества трех контактов, число публикаций должно быть больше трех: четыре, пять, шесть, семь и т.д. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того, чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по крайне мере 5-7 раз. И трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15-21 публикаций.
Эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.
При повторении важно не только количество публикаций, но и их интенсивность. Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть, два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями.
Считается, для того, что бы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, т.к. интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:
– от интереса к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей, и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.
– от тиража издания. Чем больше тираж, тем чаще следует повторять. Ведь чем больше тираж, тем больше колебания в составе аудитории издания от номера к номеру.
– от продолжительности цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется количество повторений.
– от активности конкурентов. Чем чаще дают рекламу конкуренты, тем чаще приходится давать ее рекламодателю. И для того, чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее.
– от возраста торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной.
– от выхода на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже упрочились на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, т.к. она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.
– от сложности рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее определенных умственных усилий нужно повторять чаще, чем простое.
– от количества вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще.
Также, интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов.
В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так, объявления обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Примеры выбора места, размера, времени, количества и интенсивности публикации объявления:
1.
Некто К. решил продать свой дом с помощью объявления в газете. Для рекламы он выбирает (см. предыдущие примеры) газету «Местные новости», имеющие на нужной территории наиболее подходящую аудиторию, самый большой тираж и самую низкую стоимость за тысячу экземпляров.
В этой газете он размещает рекламу на полосе рубричных объявлений «1000 мелочей» в разделе «Недвижимость». Решает, что вся важная информация может разместиться не менее чем на 5-ти строках. Для того, чтобы охватить достаточно большое количество читателей останавливается на 7-ми повторах. Для этого же решает сделать рекламу очень интенсивной – публиковать объявление ударно каждый день, начиная с понедельника. К. знает, что обычно дома в их местности покупают ранней весной, перед началом огородничества. Поэтому решает опубликовать рекламу в средине марта.
Таким образом он определяет для себя публикацию объявления в 5 строк, в разделе
«Недвижимость», на полосе «1000 мелочей» газеты «Местные новости», 7 раз в средине марта.
2.
Компания «Борисов и сыновья» с помощью рубричных объявлений в газете «На все руки» продает обои мелким оптом. Их сообщения размещаются под рубрикой «Все для домашнего ремонта». Необходимая информация умещается в пятнадцать строк.
Хотя обои покупают круглый год, по опыту компании пик продаж приходится на весенние и летние месяцы: май, июнь и июль. В связи с этим «Борисов и сыновья» решают рекламироваться наиболее интенсивно именно в эти месяцы.
Чтобы охватить максимум потенциальных потребителей, компания решает давать рекламу каждый день в течение первой недели месяца. Чтобы напоминать потребителям о своих товарах, давать рекламу по два дня в течение следующих трех недель.
В остальные месяцы компания размещает также «напоминающую» рекламу: один раз в неделю.
Таким образом компания «Борисов и сыновья» определяет для себя публикацию объявления в 15 строк в разделе «Все для домашнего ремонта» «Газеты на все руки», один раз в неделю «обычных» месяцев и по 12 раз в мае, июне и июле. В «горячие» месяцы – каждый день в течение первой недели месяца и по два дня в течение следующих трех недель. Всего 72-е публикации.
После того, как выбрано рекламное средство, определено место, время, количество и интенсивность публикации объявлений, рекламодатель составляет график рекламной кампании, рассчитывается бюджет, готовит рекламное сообщение, которое затем размещается в том или ином издании.
Примеры графиков.
1.
К. решил опубликовать рекламу 7 раз подряд в средине марта очень интенсивно. Соответственно он составляет график своей маленькой рекламной кампании:
1-я публикация – 15-го (понедельник),
2-я – 16-го (вторник),
3-я – 17-го (среда),
4-я – 18-го (четверг),
5-я – 19-го (пятница),
6-я – 20-го (суббота),
7-я – 22-го (понедельник, т.к. в воскресенье эта газета не выходит).
2.
Компания «Борисов и сыновья» решила публиковать объявления в 15 строк в разделе «Все для домашнего ремонта» «Газеты на все руки», один раз в неделю обычных месяцев и по 12 раз в мае, июне и июле. В «горячие» месяцы – каждый день в течение первой недели месяца и по два дня в течение следующих трех недель.
Соответственно выстраивается график:
Август:
1-я публикация – понедельник,
2-я – вторник,
3-я – среда,
4-я – четверг.
Сентябрь:
1-я публикация – пятница,
2-я – суббота,
3-я – понедельник (в воскресенье не выходит),
4-я – вторник.
Октябрь:
1-я публикация – среда,
2-я – четверг,
3-я – пятница,
4-я – суббота.
И т.д.
Май:
Первая неделя:
1-я публикация – понедельник,
2-я – вторник,
3-я – среда,
4-я – четверг,
5-я – пятница,
6-я – суббота.
Вторая неделя:
1-я публикация – понедельник,
2-я – четверг,
Третья неделя:
1-я публикация – вторник,
2-я – пятница,
Четвертая неделя:
1-я публикация – среда,
2-я – суббота.
И т.д.
Рекламодателю также необходимо определиться, сколько денег он потратит на рекламу. Точно рассчитать необходимый рекламный бюджет для не эпизодической, а постоянно действующей компании достаточно сложно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Практически невозможно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т.д.
Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть, изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.
Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.
Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма тратит средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т.д.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д.
Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов. Если объявление имеет деловой характер, то рекламный бюджет может быть увязан с продажами или с объемом рекламы конкурентов. Если же сообщение частного характера, то рекламодатель выделит на него столько средств, сколько сможет.
На сегодняшний день в России не определены средние цифры расходов на рекламу. В качестве ориентира при формировании бюджета можно иметь в виду тот факт, что по одной из оценок, средняя величина расходов на рекламу по всем отраслям экономики США составляет 2,5% оборота. (В разных же отраслях расходы на рекламу могут значительно отличаться).
Для бизнес-рекламодателя всегда важно распределение бюджета в течение определенного срока. Если не планируется специальных акций, то бюджет рекламы часто увязывается с продажами. То есть доля рекламы соответствует доли продаж.
Например, объем продаж рекламодателя в течение года распределяется следующим образом (100 000 рублей – 100%):
январь – 5%,
февраль – 9%,
март – 11%,
апрель – 13%,
май – 12%,
июнь – 12%,
июль – 9%,
август – 7%,
сентябрь – 6%,
октябрь – 5%,
ноябрь – 5%,
декабрь – 6%.
Рекламодатель соответственно распределяет и определенный им рекламный бюджет (2 000 рублей – 100%):
Таким же образом рекламодатель может распределить бюджет и по неделям месяца, и по дням недели.
После того, как подготовлен план кампании и подготовлен текст самого объявления, необходимо разместить его в газете или журнале. Подача рекламы для публикации в газете кажется достаточно простой и исключительно технической вещью. Однако, когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы со сроками размещения, с оплатой и т.д.
Снизить риск негативного воздействия непредусмотренных факторов поможет предварительное изучение условий, на которых издание принимает и размещает рекламу. Иногда такая информация печатается на полосах издания в специально отведенных местах (см. Иллюстрации 4.1. и 4.2.). Чаще такую информацию можно найти на страницах рекламных проспектов газет или журналов. Если же у рекламодателя на руках нет таких проспектов, то за информацией следует обратиться в рекламный отдел издания: лично или по телефону. Сотрудники этого подразделения подробно объяснят, что и как нужно сделать, чтобы объявление рекламодателя оказалась на страницах их газеты или журнала в лучшем виде.
4.1. Условия публикации
4.2. Условия публикации
Практически каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений. По своей сути они могут быть названы финансовыми, процедурными и техническими.
Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор.
Процедурные моменты определяют саму технологию заказа.
Издания могут также устанавливать технические требования к рекламным материалам. Как правило, это касается модульных, а не строчных объявлений.
При выпуске издания идет несколько последовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку. Эти процессы могут проходить в течение достаточно длительного времени. Поэтому рекламодателю при планировании рекламной кампании важно учитывать и определенную хронологию событий. В этом ему может помочь информация об определенных датах. Так, обычно в отделах рекламы изданий имеется:
1/ дата, указанная на обложке издания (ориентир прежде всего для читателя),
2/ дата продажи, то есть издания и выхода на рынок (ориентир для рекламодателя – с какого момента начнет действовать его реклама),
3/ крайняя дата подачи материалов (к какому сроку нужно передать рекламные материалы в издание),
4/ крайняя дата подачи заявки (до какого дня можно забронировать место в определенном номере издания).
В следующем примере (см. Иллюстрацию 4.3.) издание наглядно объясняет своему рекламодателю, как он может рассчитать дату выхода его объявления.
4.3. Дата выхода объявления
Подать рубричную рекламу можно несколькими путями. Каждый рекламодатель выбирает для себя наиболее удобный.
Можно прийти лично. В приемный пункт объявлений издания или его партнера.
В следующем примере (см. Иллюстрацию 4.4.) объясняется, как можно в одном месте дать объявление в два издания.
4.4. Подача объявления в два издания в одном месте
Также передать информацию можно по телефону, по телефаксу. Причем телефонная услуга издания может иметь различные варианты (см., например, Иллюстрацию 4.5.).
4.5. Подача объявления по телефону
Объявления принимаются и по почте. Как правило, таким образом подаются бесплатные стандартные объявления на специальных купонах.
В последнее время издания начали также принимать объявления по электронной почте. Это удобный вид для всех категорий объявлений.
В некоторых случаях можно разместить рекламу через курьера издания (см. Иллюстрацию 4.6.).
4.6. Подача объявления через курьера
В общем же при подаче объявления, также как и в процессе создания рекламы, не
стоит торопиться. Лучше сначала собрать побольше информации о правилах и условиях публикации, выяснить все возможные пути и варианты размещения. В конце концов, выбрать для себя самый подходящий, самый выгодный и удобный путь подачи своего объявления.
* * *
После того, как объявления размещены и планируется новая реклама, важно проанализировать результаты проведенной кампании, получить ответы на вопросы, подобные следующим:
– насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании,
– насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара,
– насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара,
– насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара,
– насколько возросло количество людей, купивших товар, и т.д.
В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д. Так, для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.
В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.
Например, объявление №1, опубликовано 15 марта, объявление №2 – 17 марта, №3 – 21 марта.
Или: объявление Р1 опубликовано 14 апреля в газете «Рассвет», объявление Р2 – 20 апреля в газете «Рассвет», Б1 – 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 – 18 апреля в газете «Вечер», В2 – 21 апреля в газете «Вечер», В3 – 25 апреля в газете «Вечер».
И т.д.
В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:
– название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;
– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;
– источник информации (из какого объявления, в каком издании);
Например, по рекламе обогревателей обратились:
Клиент №1 – Иван Сидоров, товаровед магазина «1001 мелочь», интересовался скидками на мелкооптовые партии обогревателей, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Современные системы обогрева» №4;
Клиент №2 – Василий Козлов, менеджер предприятия, узнавал характеристики обогревателя с целью возможной покупки для его квартиры, о нашем предложении узнал из объявления в журнале «Мой дом» №4;
Клиент №3 – Елена Сафонова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки системы обогрева для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Уют» №3;
И т.д.
Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.
При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее. То есть, в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.
Например, в варианте «А» указан адрес магазина на улице «Свободы», в варианте «Б» – на улице «Равенства», в варианте «В» – на улице «Братства». Все магазины имеют обычно примерно одинаковый оборот.
После публикации рекламы по ней обратились:
в магазин «А» – 213 человек,
в магазин «Б» – 149 человек,
в магазин «В» – 308 человек.
Видимо, вариант объявления «В» оказался самым удачным (если нет других влияющих факторов).
Все эти достаточно простые подходы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих (или самому себе) опросить клиентов, рассортировать объявления или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.
Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.
Общий пример использования данных тестирования:
Газета «А» имеет тираж – 20 000 экземпляров,
Газета «Б» – 13 000 экземпляров.
«А» обеспечила получение – 240 запросов покупателей,
«Б» – 195 запросов.
«А» имеет – 12 запросов на тысячу экземпляров,
«Б» – 15.
Значит газета «Б» приносит больше запросов.
Рекламодатель сравнивает стоимость полученных запросов.
Если реклама стоила в:
«А» – 2 500 рублей,
«Б» – 2 200 рублей,
то стоимость одного запроса в:
«А» – 10,4 рубля (2 500 : 240),
«Б» – 11,3 рублей (2 200 : 195),
Стоимость одного запроса по рекламе в газете «Б» дороже.
Рекламодатель на основе проведенного тестирования выбирает газету. При этом он решает что ему важнее в данной ситуации: более дешевая стоимость запросов («А») или их большее количество на тысячу экземпляров («Б»).
Данный текст является ознакомительным фрагментом.