Решение 25: выборочное повышение цен

Решение 25: выборочное повышение цен

Несмотря на повсеместное ценовое давление, можно добиться выборочного повышения цен даже в период кризиса. Для этого есть несколько причин. Многие ценовые системы настолько сложны, что клиенты не понимают, как рассчитывается цена, которую они должны платить. Это вызвано большим ассортиментом продукции, многочисленными ценовыми параметрами или сложными условиями и сроками. Прайс-лист банка, например, состоит из нескольких сотен позиций, и о многих из них клиенты даже не подозревают. Как правило, клиенты запоминают только несколько цен. Частные клиенты банков интересуются месячными ставками, комиссионными инвестиционных фондов и процентными ставками денежного рынка. Бизнес-клиенты обычно знают текущие процентные ставки. Другие ценовые параметры, например, комиссионные за управление фондами и/или дебетовая ставка расчетного счета или кредитной карты, в основном неизвестны клиентам. Подобное отсутствие прозрачности создает возможность для выборочного повышения цен. Недавно региональный банк заработал несколько сотен тысяч долларов, изменив некоторые ценовые компоненты, о которых клиенты не знали. Никаких жалоб со стороны клиентов не было. Ценовые поправки требовали тщательного анализа всех цен и услуг в отношении объемов (количества транзакций, активов и т. д.), прибыли и чувствительности клиентов к росту цен. Банк быстро и дешево проанализировал все эти аспекты, проведя внутреннее исследование среди персонала отдела продаж.

Возможность выборочного повышения цен часто появляется при большом ассортименте продукции. Оптовая и розничная торговля, запчасти, туризм и авиаперевозки – в этих областях преобладают именно такие условия. Клиенты уделяют внимание только нескольким ключевым товарам/услугам, но ничего не знают о ценах на остальной ассортимент. Это особенно верно для товаров, которые продаются достаточно редко. Например, сколько стоит замок? Вряд ли кто-нибудь ответит на этот вопрос. Фермер, которому недавно понадобился такой замок, отправился в магазин хозяйственных товаров и обнаружил, что цены на замки варьируются от 4 до 12 долл. В итоге он купил замок за 8 долл., это типичный выбор, когда цена неизвестна. Если бы ценовой диапазон составлял от 4 до 16 долл., потребитель все равно выбрал бы средний вариант. То есть потратил бы 10 долл. вместо 8, на целых 25 % больше. Однако этим методом нельзя злоупотреблять, так как может пострадать ценовая репутация магазина. Цены нужно повышать выборочно, опираясь на глубокое понимание особенностей мышления клиентов.

Производители запчастей имеют множество возможностей для повышения цен без сокращения производства. Для этого нужно разделить продукцию на две категории – в зависимости от готовности клиентов платить и ценовой эластичности. Первая категория – эксклюзивные запчасти, которые можно приобрести только у фирмы-производителя, вторая категория – потребительские товары, которые можно приобрести у других производителей или дилеров. Например, производитель автотранспортных средств успешно повысил цену на запчасти на 12 % и увеличил прибыль на 20 %, несмотря на кризис.

Очень эффективный метод – ценовая дифференциация среди клиентов. Путем тщательного анализа можно определить цены на прошлые трансакции и чистую прибыль, а также основные ценовые факторы. Цены можно адаптировать к индивидуальным клиентам и максимально использовать их готовность потратить деньги. Этот инструмент ценообразования предоставляет отделу продаж точную информацию о внедрении ценовой дифференциации. Мониторинг реальной цены становится проще и эффективнее.