Решение 22: скидки в неденежной форме

Решение 22: скидки в неденежной форме

Ценовой уступкой может быть снижение номинальной цены или неденежная форма скидки. В период кризиса неденежные скидки имеют несколько преимуществ:

• номинальная цена остается неизменной;

• неденежные скидки, как правило, выгоднее в отношении прибыли;

• неденежные скидки увеличивают объем производства и позволяют сохранить рабочие места.

Приведем пример, прекрасно иллюстрирующий эти преимущества: внедорожник по номинальной цене 10000 долл. В ответ на кризис производитель предложил всем дилерам, которые заказывали пять внедорожников, шестой бесплатно. Так как дилеры получали шесть внедорожников, а платили за пять, то реальная ценовая скидка составляла 16,7 %. При цене 10000 долл. получаем следующие результаты: доход 50000 долл., объем продаж – 6 единиц, прибыль 14000 долл. Если бы производитель сразу дал скидку 16,7 %, результаты были бы следующими: доход 41650 долл., объем продаж – 5 единиц, прибыль 11650 долл. Благодаря неденежной форме скидки объем продаж (следовательно, занятость) и прибыль оказались выше. Так как скидки считаются одним из методов выживания в период кризиса, после его преодоления от них нужно постепенно избавляться, а от неденежных скидок избавиться легче, чем от денежных, которые неминуемо ослабляют номинальную цену. Производитель дизайнерской мебели также подтверждает положительное воздействие подобных скидок. Этот лидер рынка придает большое значение ценовой стабильности. Если клиент требует скидку, а это случается часто, то ему предлагают дополнительное изделие бесплатно. В большинстве случаев клиенты остаются довольны и не просят дополнительных скидок. В результате компания повышает производительность, сохраняет рабочие места (выпускается больше товаров, чем при ценовой скидке) и увеличивает прибыль. Высокая прибыль получается благодаря тому, что производитель и клиент придают разное значение бесплатным дополнительным изделиям. Клиент видит продажную цену, а производитель – подсчитывает только переменные расходы. Это значит, что производитель может отдать бесплатно товар, который обошелся ему в 60 долл., но для клиента имеет ценность 100 долл. Для того чтобы дать клиенту ту же сумму в виде прямой денежной скидки, производителю пришлось бы расстаться со 100 долл.

Рынок аренды жилья – еще одна область, в которой неденежные скидки выгоднее снижения арендной платы. Владельцу выгоднее предоставить новому жильцу несколько месяцев бесплатной аренды вместо снижения арендной платы за квадратный метр. Стоимость жилья, как правило, определяется по арендной плате, и банки используют этот показатель при выдаче кредита. Так что высокая арендная плата имеет большое значение, даже если ей предшествуют несколько месяцев бесплатного проживания. Жильцам тоже выгодна подобная скидка: при переезде в новую квартиру/дом и так предстоит много дополнительных финансовых затрат – расходы на переезд, покупку новой мебели и т. д.