Решение 20: сократить объемы производства

Решение 20: сократить объемы производства

Как мы уже говорили в главе 2, сокращение объема продаж, как правило, наносит меньший вред прибыли, чем снижение цен. В нашем примере снижение цены на 5 % привело к падению прибыли на 50 %, в то время как 5 %-ное сокращение продаж привело к падению прибыли на 20 %. Поэтому сокращение продаж и объемов производства – один из первых и важнейших методов борьбы с кризисом. Цели в данном случае отличаются от тех, о которых шла речь в главе 3 (снижение расходов за счет сокращения мощностей и объемов производства путем увольнения, уменьшения количества рабочих часов и закрытия заводов). С точки зрения рынка, основные цели сокращения производства – стабилизация цены и конкуренции. При этом обе цели снижения объемов – сокращение расходов и стабилизация цен – оказывают благотворное влияние на прибыль и денежные потоки компаний.

Катастрофические результаты избыточного предложения можно увидеть на примере автомобильной промышленности. В 2009 году производственная мощность мировой автомобильной промышленности составила 77 млн единиц. Однако в 2008 году было продано только 55 млн машин, а в 2009 году объем продаж ожидается не выше 50 млн единиц[117]. Это говорит о том, что глобальная избыточность производственных мощностей составляет не менее 50 %. В США, несмотря на то, что мощностей было задействовано не более 70 %, избыточность предложения тем не менее составила почти 50 %[118]. Пока сущест вует подобный дисбаланс, цены будут постоянно меняться. Избыток производства и наличие огромного количества непроданных машин приведет к еще большему снижению цен в поисках покупателей. Беркхард Уэллер, генеральный директор автосалона Autoweller, подтверждает эту точку зрения: «Кризис автомобильной промышленности не имеет никакого отношения к финансовому кризису. Все очень просто: в последние годы производилось слишком много машин. Необходимо сократить объемы производства, чтобы повысить цены»[119]. Те же тенденции наблюдаются в таких отраслях, как производство бытовой электроники, гостиничный бизнес, авиаперевозки, машиностроение, и во многих других, где есть избыточное предложение.

Несколько лет назад генеральный директор крупной инженерно-технической компании поделился с автором книги своим мнением: «В нашей отрасли невозможно получать прибыль. Везде предложение превышает спрос. Когда на рынке появляется новый проект, один из конкурентов назначает за него убийственную цену. Иногда это делаем мы, иногда наши конкуренты. Хотя 80 % рынка принадлежит четырем производителям, которые хорошо друг друга знают, никто из них не получает прибыли». Мой ответ очевиден: «Пока предложение преобладает над спросом, ситуация не изменится». Эта отрасль стала прибыльной только после того, как один их четырех производителей покинул рынок, а три других сократили свои мощности. Компании не смогли бы справиться с ситуацией поодиночке. Единственным решением проблемы было сокращение общего объема производства.

Это показывает, насколько важен контроль объемов производства для выживания во время кризиса. Законы экономики безжалостны, если сохраняется дисбаланс между спросом и предложением. Если компания или отрасль выведет на рынок слишком много продукции, цены и прибыль неизбежно снизятся. Источник проблемы надо искать на заводах. С одной стороны, приходится производить столько продукции, сколько нужно для обеспечения всех сотрудников работой, но если эти объемы производства превышают спрос, то это неизбежно влияет на цену и конкуренцию. Структура затрат играет важную роль в данном контексте. Сочетание низких переменных издержек и высоких постоянных очень выгодно в благоприятные времена, но в период кризиса это настоящее проклятие. Высокие постоянные издержки вынуждают сбывать огромное количество товара. В то же время низкие переменные издержки все-таки дают положительную маржинальную прибыль, несмотря на низкие цены. Эти условия вынуждают отдел продаж компаний снижать цену, чтобы продавать как можно больше товаров.

В период кризиса это давление объемов производства необходимо снизить. Многие компании в разных отраслях сократили количество рабочих часов и закрыли некоторые производственные участки. Практически все производители автомобилей выбрали именно этот метод преодоления кризиса. BASF, крупнейший в мире производитель химикатов, закрыл 80 заводов в разных странах; компания Dow Chemical закрыла 20 заводов, а еще 180 заводов простаивают[120]. Arcelor-Mittal, мировой лидер по производству стали, снизила производство на треть уже в ноябре 2008 года, избежав, таким образом, еще более резкого падения цен[121]. Это правильные решения. Но, учитывая масштабы падения спроса, они не всегда эффективны.

До сих пор мы в основном обсуждали отдельные независимые компании. Для них необходимость сокращения объемов производства очевидна. Но что делать отраслевой компании, если ее конкуренты отказываются сотрудничать, пытаясь использовать любое улучшение баланса между спросом и предложением для увеличения своей доли рынка? Это аналогично системе ценообразования в олигополии. В условиях олигополии рост цен может быть оптимальным решением. Однако если конкуренты оставят прежние цены или даже снизят их, повышение цен со стороны одной компании данной отрасли – очень рискованный шаг. То же самое касается сокращения объемов производства. Если конкуренты откажутся поддержать эту инициативу или даже увеличат производство, это решение будет иметь обратное действие. Компания не только потеряет долю рынка, но и подвергнет опасности свое положение на рынке в долгосрочной перспективе.

Поэтому очень важно отслеживать действия конкурентов и любыми законными мерами добиваться снижения объемов производства по всей отрасли. Прямое соглашение между конкурентами по объемам производства и ценообразованию запрещено антимонопольным законодательством. Но можно сообщить конкурентам о своем намерении сократить объемы производства. Компания, которая планирует сократить производство, может информировать об этом рынок. Важно при этом отметить, что доля рынка конкурентов останется неизменной, – так можно побудить их тоже сократить свое производство. Также надо предупредить конкурентов, что их попытки извлечь выгоду из снижения объемов производства вынудят вас принять ответные меры.

Помните, что эффективность подобных мер зависит от того, насколько ваши слова соответствуют вашим действиям. Когда вы сообщите конкурентам о своем намерении сократить объемы производства, это необходимо будет сделать четко в указанные сроки. Компания также должна убедиться в том, что ее отдел продаж сможет адаптироваться к этим изменениям. Если менеджмент объявляет о сокращении производства, а продавцы продолжают вести агрессивную ценовую политику, стараясь сбыть больше продукции, то конкуренты нанесут ответный удар, причинив вред всей отрасли. Все аспекты ценообразования в условиях олигополии применимы к сокращению объемов производства[122].

В период кризиса конкуренты чаще всего хорошо понимают общую картину происходящего и ведут себя разумно. Во многих отраслях действительно идет сокращение мощностей в рамках всей отрасли. Сокращение объемов производства наблюдается не только в автомобильной, сталелитейной и химической промышленности, но и в области туризма, авиаперевозок и других сферах услуг[123].

Данный текст является ознакомительным фрагментом.