Решение 1: новые гарантии

Решение 1: новые гарантии

Эффективный метод снижения риска потребителей – гарантии, которые переносят часть риска на поставщиков товаров и услуг. В начале 2009 года один застройщик планировал строительство 343 загородных домов. Продажи резко снизились во время кризиса. Хотя строительство шло полным ходом, компания продала только 60 домов. Неожиданное сокращение оборота угрожало выживанию предприятия. В такой ситуации застройщик решил предложить покупателям гарантированную аренду, чтобы преодолеть страхи и сомнения потенциальных покупателей[89]. Результаты не заставили себя ждать.

Американская софтверная компания Infusionsoft предлагает гарантированный возврат денег в том случае, если клиенты не удвоят свои продажи в течение года с помощью торговой программы Infusionsoft. Эта программа создана для компаний, в которых работают не более десяти сотрудников. Гарантия связана с фактическим использованием программы, то есть введением данных и регулярным обновлением информации. Программа стоит примерно 4000 долл., которые клиент получит обратно, если не сможет увеличить свои продажи. Infusionsoft утверждает, что эта гарантия сильно повлияла на желание клиентов тратить деньги. Даже те клиенты, которые не достигли 100 %-ного роста продаж в первый год, как правило, продолжают пользоваться программой[90].

Ficion Audio, американский дилер высококачественного звукового оборудования, столкнулся с резким падением спроса на свою акустическую систему класса Hi-End. Как правило, это оборудование продается по цене от 3400 до 15000 долл. Компания предложила своим клиентам следующую гарантию: если клиент теряет работу в течение года после покупки, 90 % стоимости оборудования будет ему возмещено. А если клиент теряет работу через год или два после покупки, он сможет вернуть товар и получить 75 % его стоимости[91].

Самый обсуждаемый вид гарантии – это, бесспорно, программа страхования Hyundai. Hyundai запустила в США рекламную кампанию, в которой обещает «уверенность в тяжелые времена»[92]. Если клиент покупает или арендует автомобиль, но вскоре теряет работу и лишается источника дохода, он может вернуть машину и освобождается от необходимости платить за нее. Hyundai даже покрывает отрицательную разность между стоимостью автомобиля и кредитной задолженностью до 7500 долл. Эта рекламная кампания помогает Hyundai противостоять падению продаж в автомобильном секторе. В то время как практически все конкуренты столкнулись с ежегодным падением продаж (часто на 30–40 %), Hyundai добилась двукратного их роста. С тех пор корейская фирма изменила свою программу. Теперь она готова взять на себя ежемесячные выплаты клиентов за три месяца, чтобы дать им время найти работу. Если по истечении трех месяцев клиент все еще не сможет найти регулярный источник дохода, он может вернуть машину. В других странах схожую программу предлагают страховые компании. В случае потери работы страховые взносы покрываются страховым полисом в течение определенного времени.

Для нахождения оптимального решения поставщик должен, во-первых, понять, как клиенты воспринимают риск и реагируют на неопределенность. Насколько нежелание рисковать мешает клиентам делать покупки? Или не мешает? Если риск все-таки влияет на решение потребителей, то как его преодолеть? Во-вторых, поставщик должен понимать, насколько сам рискует в период кризиса. Наконец, поставщик должен страховать клиентов от риска таким образом, чтобы в случае неплатежеспособности клиентов не пострадать самому.