Глава 2. Сложить слова совсем не сложно

Глава 2.

Сложить слова совсем не сложно

Слоганы. Корпоративные слоганы. Товарные слоганы. Стратегические слоганы. Тактические слоганы.

Я сочиняю сценарии для тридцатисекундных роликов и слоганы для рекламных плакатов. Я говорю «слоганы», чтобы вы меня поняли, но вообще-то это словечко давно уже has been. Сегодня у нас говорят «цеплялки» или «титры». Мне лично больше нравятся «цеплялки», но «титр» звучит солиднее.

Фредерик Бегбедер «99 франков»

Во все времена и при любых режимах человека направляли с помощью лозунгов и девизов. Направляли туда, куда требовалось: на войну, в партию, на демонстрацию. Лозунги призывали работать эффективнее, стремиться к чему-то большому и красивому. «Будь готов!», «Ленин жил, Ленин жив, Ленин будет жить!», «Догоним и перегоним Америку!», «А ты записался в добровольцы?». Все это запоминается, а потом возникает в голове даже без нашего на то желания.

Теперь с помощью лозунгов людей стараются направить в магазины, а называются эти лозунги – слоганы. Любая уважающая себя компания имеет слоган, да еще не один, потому что слоганы бывают разные, и служат они разным целям.

Корпоративные слоганы

Для начала давайте обратимся к корпоративным слоганам. Это те слоганы, в текст которых заложена миссия компания. Корпоративные слоганы постоянно сопровождают логотип. Они продвигают компанию на рынок. Примерами таких слоганов являются: «Россия – щедрая душа», «L’Oreal. Ведь Вы этого достойны», «Все в восторге от тебя, а ты от Мейбеллин», «Panasonic. Ideas for life», «Мегафон. Будущее зависит от тебя». Зачастую иностранные компании, выходя на международный рынок, не считают необходимым переводить слоган на язык страны потребителей их продукции. Слоган является выверенной до последнего знака «выжимкой» из той идеи, что несет компания. Корпоративный слоган – это настолько раскрученный элемент бренда, что он по задумке должен прейти в разряд идиомы, приходить в голову сразу же после оглашения названия бренда. Переводят корпоративные слоганы обычно те компании, которые будут переводить и название самого бренда. Хотя стопроцентной зависимости здесь и не наблюдается.

Какие-то компании имеют корпоративный слоган, какие-то – нет, нельзя сказать, чтобы он был обязателен. Но если обратиться за примером к любой крупной, особенно зарубежной фирме, то вы сразу же обнаружите корпоративный слоган.

Итак, корпоративные слоганы несут в себе миссию компании в целом, миссия же отдельно взятого товара заложена в товарном слогане.

Товарный слоган

Обычно для того, чтобы возник товарный слоган, необходимо грамотное УТП (уникальное торговое предложение). Если же его нет, то и слоган получается либо размытым, либо таким, который можно «приставить» к любому товару. Примеры товарных слоганов найти не сложно, достаточно посмотреть любую рекламу: «Хорошо иметь домик в деревне», «Стоит только захотеть» (сок «Чемпион»), «Каждый раз в тебя влюбляются заново» («Camay»), «Открой шоколадный вкус!» (шоколадное печенье «Юбилейное»), «Аромат, перед которым невозможно устоять» (ароматная приправа «Кнорр»), «Сникерсни в своем формате!».

Давайте теперь посмотрим, как в рекламных кампаниях совмещаются корпоративные и товарные слоганы. Для начала полистаем журналы. Как правило, название самой компании-производителя стоит либо вверху, либо внизу страницы. Рядом с логотипом размещается корпоративный слоган. Основное же место занято рекламой самого продукта. И тут крупно напечатан товарный слоган. Обратимся к примерам. Реклама фотоаппарата EOS 10D DIGITAL: в правом нижнем углу страницы стоит логотип Canon со слоганом «you can», основное место занимают сама реклама и слоган «Вы не упустите важных деталей». Кстати, на этой рекламе присутствует УТП не только в виде слогана, но и в виде развернутого описания качеств предлагаемого фотоаппарата. То УТП, которое взято за слоган, можно прочесть в первых же строках: «благодаря новому CMOS-сенсору с разрешением 6, 3 мегапикселя изображение сохранит мельчайшие детали даже при печати больших форматов». То, что долгое описание функций мелким шрифтом потребитель будет читать, верится слабо, а вот крупный слоган он точно заметит. Этот слоган и должен его зацепить. А вот другая реклама. L’Oreal рекламирует на одном развороте жидкую губную помаду, а на другом – краску для волос. Принцип размещения на страницах слоганов одинаковый. Опять-таки в нижнем правом углу стоит «Ведь вы этого достойны» L’oreal Paris, в верхней части листа ближе к середине очень крупно написано: в случае с помадой – «Эффект объема и преломляющихся цветов: Отважьтесь на голографический блеск», в случае с краской для волос – «Запрещено брюнеткам! Форсируйте блонд, мелаллизируйте оттенки».

Теперь обратимся к рекламе телевизионной. Как правило, сначала рекламируется сам продукт, естественно, с товарным слоганом. А затем возникает новая картинка, где изображен логотип фирмы-производителя с корпоративным слоганом. Зачастую это изображение сопровождается еще и корпоративной мелодией. Такова реклама LG. Сначала показывается товар, например мобильный телефон, со слоганом «Открыт для общения», затем нам показывают логотип LG со вписанным в него слоганом «life’s good».

Таким образом, мы видим, что корпоративные и товарные слоганы прекрасно уживаются друг с другом. И если компания выпускает под одним брендом ряд товаров, являющихся самостоятельными брендами, ей просто необходимо иметь и корпоративный, и товарные слоганы. Ведь у потребителя должно быть четкое представление, что весь ряд различных брендов производит одна и та же компания и что у этой компании есть свое лицо.

Кроме деления на корпоративные и товарные слоганы, существует градация на стратегические и тактические.

Стратегические слоганы

Стратегические слоганы, как можно догадаться из названия, рассчитаны на длительное применение. Естественно, в большинстве случаев в роли стратегических как раз и выступают корпоративные слоганы. Если слоган будет «работать» много лет подряд, то гораздо большей будет вероятность, что потребитель легко его «воспроизведет» и уж точно вспомнит, к какому бренду этот слоган относится. В данной ситуации тем сложнее компании поменять слоган, если он по каким-то причинам устарел. Ведь в голове покупателя уже прочно застряла предыдущая, так долго «вдалбливаемая» строчка. Когда компания меняет стратегический слоган, как правило, стоит говорить о новой серьезной волне вложений в рекламу. К тому же, меняя стратегический слоган, надо бы менять и корпоративный имидж, если и не в целом, то хотя бы отдельные его части. «Раскручивать» новый слоган также придется очень долго.

Слоган-долгожитель

Датская пивоварня Carlsberg уже в течение 30 лет подряд использует один и тот же слоган, который создало для них агентство Saatchi& Saatchi: «Пожалуй, лучшее пиво в мире».

Тактические слоганы

Тактические слоганы действуют на протяжении одной рекламной кампании, а потом безжалостно выкидываются. Хотя очень часто бывает, что именно тактические слоганы лучше запоминаются рядовым потребителем. В этом случае, товар уже давно не рекламируется, а слоган люди продолжают повторять, как поговорку. Вы наверняка легко назовете такие слоганы: «Сколько вешать в граммах?», «Время пить Херши», «Сладкая парочка» и др. Когда слоган настолько хорошо запоминается, он может работать даже при отсутствии подкрепления новыми рекламными роликами. И будет продолжать продавать! Но только тогда, когда он твердо ассоциируется с продаваемым продуктом, что, к сожалению, бывает отнюдь не всегда. Часто слоган и ролик настолько ярки сами по себе, что затмевают собой рекламируемый товар. Или идея ролика преподнесена слишком иносказательно и просто перестает ассоциироваться с товаром. Таковы примеры многих рекламных кампаний тарифов для мобильных телефонов. Многие люди уверены, что «Сколько вешать в граммах?» это реклама колбасы, а не тарифа, т. е. при всей яркости слогана, при том, что люди его прекрасно помнят и повторяют, слоган, как это не абсурдно, вовсе ничего не продает. Он просто является смешной и запоминающейся фразой. Другое дело с рекламой Twix. У людей выражение «сладкая парочка» мало того что ассоциируется именно с шоколадкой Twix, это выражение зачастую еще и вызывает желание повторить движение пальцами из рекламы и добавить: «Twix, Twix». Такую рекламную кампанию стоит считать победой.

Конечно, каждый рекламодатель мечтает, чтобы слоган, он же девиз, выучили все покупатели. Чтобы при одном только упоминании о товаре сразу в голове всплывал соответствующий слоган. На деле, как всем ясно, получается часто совсем другая ситуация. Это бывает связано с различными ошибками. И самая частая из них – либо излишняя «яркость» слогана (тогда слоган помнят, а товар нет), либо наоборот «серостью» слогана (тогда слоган можно «приделать» к любому товару).

Итак, можно вывести закономерность. Если хотите, чтобы девиз запомнили и ассоциировали именно с вашим продуктом, а ни с каким другим, то лучше, если в слогане будет фигурировать название самого бренда, и фраза будет зарифмована. В этом случае она быстрее «застрянет» в голове потребителя, а упоминание бренда будет залогом того, что при взгляде на продукт вспомнится и слоган.