11 приемов персонализации
11 приемов персонализации
Персонализация – одна из ключевых характеристик коммерческого текста. Потому что любое письменное обращение готовится или для конкретного человека, или для определенного представителя целевой аудитории.
У одного рекламного послания может быть несколько целевых аудиторий. И для каждой нужно готовить отдельное послание. Тогда оно будет интересно каждому.
Причем у персонализации есть очень важное требование – она должна проявить себя с первых строк текста. Именно поэтому ее принято использовать в заголовках и подзаголовках.
Читатель начинает изучать текст, находит в заголовке определенный «крючок», подсказывающий, что текст будет ему интересен, и продолжает читать уже более внимательно.
Никто не запрещает сужать аудиторию и даже грамотно манипулировать сознанием. Например, если я отправлю по базе своих подписчиков электронное письмо с темой: «Читать только дорогим копирайтерам», его прочитают даже новички. Вот так можно ловчить, когда понимаешь, что персонализация способна творить чудеса.
Принято считать, что персональное обращение к читателю должно быть именным. При этом все понимают, что в большинстве случаев это практически невозможно.
Тем не менее приемы персонализации показывают: послание обращено не ко всем подряд, а к конкретной группе читателей. И если человек считает, что входит в эту группу, он начинает внимательно знакомиться с текстом.
Итак, какие существуют приемы персонализации в тексте, кроме личного обращения к конкретному человеку?
1. Пол – слово «женщина» в заголовке или вступлении привлекает представительниц прекрасного пола, а «мужчина» – представителей сильного пола. Хотя не могу не отметить одну хитрость с обратным эффектом. Мужчины обращают внимание на слово «женщина» в тексте, а женщины охотно реагируют на «мужскую» составляющую. Например, мужчинам тоже было бы интересно ознакомиться с текстом, имеющим название «Как прочитать любого мужчину за 15 минут?». Согласитесь, этот вариант интересней, чем тема со словом «человека», а не «мужчину».
2. Возраст – тут также расшифровывать не нужно. Правда, возраст может быть не только человеческим, предметы тоже его имеют. Посмотрите на такое вводное предложение: «Желаете приобрести подержанный автомобиль? Тогда в этом тексте вы узнаете, почему не стоит брать машину старше семи лет». Здесь задействован еще один ориентир, о котором расскажу ниже.
3. Географический признак – достаточно указать в заголовке какое-то географическое название, и вы уже объединили нужных читателей в одну группу.
4. Уровень дохода – не буду искать примеры, а сразу напомню один из наиболее известных в классическом копирайтинге заголовков: «Для тех, кто зарабатывает $1500, а хочет $5000».
5. Профессия читателей – вы сразу обращаете внимание, что ваш текст ориентирован только на людей определенной профессии. К примеру, когда мы готовили текст регистрации на международную конференцию для риелторов, заголовок у нас был простым и метким: «Риелторы всех стран, объединяйтесь!» Если вы риелтор, согласитесь, что на такой текст внимание бы обратили, не так ли?
6. Сфера деятельности – здесь тоже все понятно: вы обращаетесь к представителям какого-то определенного вида бизнеса. Пример: «Новая программа для ресторанов, кафе и баров за 50 руб./день». Вы точно обозначили целевую аудиторию, остается только направить ее к тексту.
7. Товарная категория – важно для текстов, которые рассказывают о товарах. Вы сразу указываете, о чем будет идти речь в тексте: «Позвольте вам рассказать об удивительном зарядном устройстве, которое претендует на звание “Лучший друг мобильного путешественника”». Мы указываем, что в тексте пойдет речь о зарядном устройстве, и добавляем немного интриги.
8. Знакомая услуга – актуально в случаях, когда вы покоряете конкурентный рынок новым предложением с усовершенствованной услугой. Люди привыкли пользоваться определенными услугами – какими-то чаще, другими реже. Возьмите это на вооружение: «Если вы часто заправляете картриджи для принтеров, эта информация будет для вас очень интересной…»
9. Конкретная проблема – вы привлекаете внимание людей, у которых есть общая проблема: «Не знаете, где оставить своего домашнего любимца на время отъезда?»
10. Общие интересы – не нужно ничего изобретать, просто укажите общий интерес, и нужная вам аудитория сразу подтянется. Пример формулировки: «Новое живописное место для тех, кто любит отдыхать за городом».
11. Общие цели, желания и потребности – не вижу смысла расписывать каждый ориентир, тем более у них самих много общего. Ранее я указывал пример: «Желаете приобрести подержанный автомобиль? Тогда в этом тексте узнаете, почему не стоит брать машину старше 7 лет». В этом случае «приобрести подержанный автомобиль» может быть и целью, и желанием, и потребностью.
Список можно дополнять и дополнять, но пора переходить к частным случаям, а с ними (я уверен) вы и сами разберетесь не хуже меня.
При необходимости можете комбинировать эти ориентиры и сужать аудиторию до нужного размера. Озвучьте типичного представителя целевой аудитории своего обращения, например женщины за 30, желающие открыть собственный бизнес (у нас здесь целых три ориентира).
Данный текст является ознакомительным фрагментом.