Глава 7 Как проводить бесплатные маркетинговые исследования. Как узнать, что у покупателя в голове

Глава 7

Как проводить бесплатные маркетинговые исследования. Как узнать, что у покупателя в голове

Первое, что вам необходимо понять: вы не являетесь своим клиентом. Поэтому ваше мнение и ваши вкусы почти никогда не совпадут с предполагаемой реакцией вашего покупателя. Для получения достоверной информации вам придется разговаривать с людьми и тестировать все ваши гипотезы и предположения.

Например, если вы хотите немедленно узнавать обо всех проблемах своих покупателей, разместите на видном месте «номер телефона директора» с просьбой звонить по любым вопросам обслуживания у вас. Гарантируем, что за первые три недели вы услышите много интересного об уровне сервиса и качестве работы ваших сотрудников.

Часто маркетинговые агентства предлагают провести исследования предпочтений покупателей. В реальности малому бизнесу нет никакого практического смысла выкидывать огромные бюджеты на анкетирование случайных людей. Девочки с опросниками, останавливающие прохожих просьбами заполнить анкету, не смогут получить достоверную информацию. Люди чаще всего отвечают одно, а реально делают другое.

Широко известен эксперимент, проведенный компанией Sony. При выводе на рынок новых плееров они опросили потенциальных покупателей, какой цвет плеера лучше – черный или желтый. Большинство ответило, что желтый. На выходе из зала этим же людям предложили взять один плеер себе в подарок. И что вы думаете? Почти все унесли домой черные.

Поэтому не стоит тратить деньги и время на заведомо недостоверную информацию. Даже если сотрудники, проводящие исследования, будут работать добросовестно (чего не так легко добиться), не заполняя анкеты вместо покупателей и не подсказывая удобные ответы, то все равно «люди врут». Вы узнаете не реальные мотивы клиента, а получите представление покупателя «о себе любимом», увидите не более чем нарисованный им красивый образ.

Лучше используйте более креативный подход. Например, недавно один из украинских производителей продуктов питания обратился в рекламное агентство. Ему предложили длительное дорогостоящее исследование рынка с опросами и фокус-группами, за которое агентство запросило несколько тысяч долларов.

Мы же этому клиенту посоветовали поступить проще – отправить собственных торговых представителей к прилавкам с их продукцией в различные магазины по всей Украине. Сотрудники получили инструкцию включить диктофон на телефоне и максимально естественно задать покупателям вопросы типа: «Меня жена/мама отправила купить (продукцию предприятия), а я не знаю, что выбрать. Посоветуйте, пожалуйста». После расспросить, а почему эту (продукцию конкурентов), а не другую, чем она лучше. Собранные за два дня аудиозаписи отправили в отдел маркетинга, расшифровали и проанализировали. Как часто бывает, мнения рекламистов и маркетологов о мотивах покупателей оказались весьма далеки от реальности.

Производитель на основе обработанных данных сделал рекламную кампанию и получил 23 % прироста продаж! Все потому, что в рекламе использовались действительно важные для украинских домохозяек аргументы, заставляющие их сделать выбор, чью продукцию покупать. Исследование, проведенное своими силами, не стоило ни копейки. И оказалось куда честнее и эффективнее, чем предложенный рекламным агентством традиционный путь.

Если вам надо протестировать два и более рекламных заголовка для статьи или объявления, то позвольте вашим потенциальным клиентам сделать выбор за вас. Разместите рекламные объявления с этими заголовками в Яндекс. Директ и посмотрите, на какое из них будет больше кликов.

Аналогично поступайте со страницами сайта: сделайте две разные страницы, разместите на них разные номера телефонов и разные e-mail и посчитайте, сколько запросов вы получили при равном количестве посещений. Оставьте на сайте ту страницу, которая сработала лучше.

Делая рассылку по своей клиентской базе, выделите две или три контрольные группы клиентов. Сначала отправьте разные письма клиентам из первой части базы, например 5 % клиентов получат рассылку № 1 и 5 % – рассылку № 2. Отследите количество переходов и заказов после рассылок. Остальным 90 % клиентов отправьте то письмо, которое принесло больше продаж.

Запомните один простой принцип самостоятельных исследований: меньше обращайте внимание на то, что люди вам говорят, – смотрите, что они делают.

Если покупатель всегда чем-то недоволен, но продолжает покупать чаще и больше с каждым разом, то, скорее всего, вы задавали неправильные вопросы. И наоборот, если ваши знакомые похвалили ваш товар или услугу, но не захотели ничего купить сами, то, скорее всего, они просто продемонстрировали хорошее отношение к вам. Признаком востребованного товара или услуги стал бы вопрос: «А как мне это купить?»