Покупательский поток. Примеры планировок. Сильные и слабые зоны
Покупательский поток. Примеры планировок. Сильные и слабые зоны
«Во-первых, передвижение покупательниц по всем направлениям разбросает их всюду понемножку, умножит их число и обязательно вскружит им голову. Во-вторых, путешествия по всем направлениям утроят в их глазах размеры помещения. В-третьих, они будут вынуждены проходить по тем отделам, куда не ступили бы ногой, а там их привлекут всевозможные искушения. И вот они в наших руках». (Э. Золя, роман «Дамское счастье»).
Вот вам и мерчандайзинг из первых рук! Организация потока покупателей – важнейшая составляющая мерчандайзинга. Это понимали уже в XIX веке. Управление же потоками покупателей в XXI веке – одна из основополагающих тем в мерчандайзинге. Овладев этим искусством, вы всегда сможете направить посетителей вашего магазина в нужное русло, привлечь их к наиболее рентабельным товарам, задержать в магазине и, как следствие, повысить продажи.
Покупательский поток – это направление, по которому проходит большинство покупателей в магазине. Эффективно организовать данный поток поможет учет основных физиологических особенностей людей.
? Большинство покупателей правши. Они и берут товары в основном справа, и шагают, делая именно правой ногой больше шаг. Таким образом, основной поток идет против часовой стрелки – налево. Поэтому оптимально размещать вход в магазин справа, а выход – слева.
? Тормозной путь покупателя. 95 % покупателей, входящих в торговую точку, быстро «проскакивают» часть магазина и только потом начинают выбирать товар. Магазин с широкими проходами, особенно во входной зоне, будет иметь большой тормозной путь, маленький магазин может вообще не иметь его. Главное – максимально сократить этот путь, так как продажи товаров в зоне входа могут оказаться очень низкими.
Советы от Гузелевич. Оптом для розницы
Уменьшайте зону тормозного пути при помощи калиток и турникетов при входе в торговый зал, паллет, товаров на акциях, тележек и корзинок, рекламных материалов, островного оборудования, банкомата и т. д. Однако следите, чтобы не преградить при этом путь.
Пример размещения рекламных стоек под углом 45° в зоне входа
Опираясь на свой личный опыт, замечу, что покупатели избегают мест в непосредственной близости от входа в служебные помещения, рядом с лестницами, техническими и санитарными помещениями, шумящей техникой.
Учитывайте, что в начале своего пути покупатель находится в рассеянном состоянии и более всего склонен к импульсивным покупкам. И главное – деньги еще целы! Таким образом, в начале потока можно сильнее воздействовать на покупателя (не путать «начало потока» и «тормозной путь»).
Что размещать в первой четверти зала:
? фильмы на DVD, музыкальные CD и т. д.;
? продовольственные магазины – кондитерскую продукцию, чай и кофе, фрукты и овощи, напитки;
? подарочные наборы, сезонные товары;
? товар подешевле. Не рекомендуется размещать в первой четверти зала:
? дорогие товары;
? товары, которые нужно рассматривать;
? алкогольные напитки.
Советы от Гузелевич. Оптом для розницы
Создавайте «экспресс-маршруты». Есть категория людей, которые забегают за подарком по пути в гости. Организуйте для них экспресс-маршрут в первой четверти зала с комплексной выкладкой кондитерских изделий и сувениров. Эти покупатели ограничены во времени и будут более удовлетворены, быстро найдя продукцию и взяв все в одном месте.
И не забывайте, что по товарам на входе судят обо всем магазине! Выставляйте товары с учетом потребностей целевой аудитории.
Если у вас магазин женских товаров, но есть небольшой ассортимент мужских (например, белье), то этот товар должен быть виден прямо с входа, находиться в витрине. Мужчины не станут искать продукцию, если не увидят ее сразу.
Помните банальные вещи, которые иногда все мы забываем: покупатели избегают шумных, грязных и плохо освещенных мест.
Теперь о музыке. Легкая, ненавязчивая музыка способна расслабить покупателя или создать настроение в магазине. Не используйте радио. Рекламная пауза на радио выводит человека из состояния покупательской эйфории. Музыка для одной сети магазинов должна быть в одном стиле, не допускайте разнобоя. В случае, если нужно в час пик ускорить поток, музыка должна быть более ритмичной.
Советы от Гузелевич. Оптом для розницы
У компьютерщиков есть такое понятие – интуитивный интерфейс. Это когда вы заходите на сайт – и вам сразу все понятно: где каталог товаров, корзинка для покупки, форма оплаты. Используйте это же понятие в своем магазине, введите в нем «интуитивный интерфейс». Ведь 90 % покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.
Располагайте товарные группы в понятной и предсказуемой последовательности, иначе покупатели просто забывают, что пришли купить хлеб, молоко и т. д., и вспоминают об этом достаточно поздно.
Организуйте поток покупателей так, чтобы они прошли весь магазин. Например, как у IKEA: там невозможно выйти из магазина, не пройдя все отделы. Планировка построена так, что проще следовать по ковру и по стрелке и пройти все отделы, чем блуждать между ними, ориентируясь по кассе.
Сильные зоны в торговом зале:
? у входа в торговый центр;
? возле прикассовой зоны или крупных «якорных» арендаторов;
? рядом с эскалаторами и травалаторами;
? в местах пересечения потоков;
? первые этажи (каждый этаж выше уменьшает поток примерно вдвое).
К подвальным этажам при о тсутствии мощного «якорного» арендатора (продовольственного супермаркета) или направленного потока (например, выхода из метро) стоит относиться с осторожностью. Чтобы направить туда поток людей, нужно очень постараться. Людям свойственно совершать покупки на первом этаже, а не бегать вниз или вверх. К мужчинам это относится в еще большей степени (за исключением целевой покупки).
Пример хорошего размещения – рассмотренная ранее сеть магазинов «Метромаркет» в Москве, в частности магазин на Ленинградском проспекте (метро «Сокол»).
Решение простое и эффективное. В этом торговом центре нет «слабых» зон. И даже третий этаж является достаточно посещаемым: около 3000 человек в день.
К «горячим» местам относят:
? полки с правой стороны в направлении движения покупателей;
? начало покупательских потоков – пространство после тормозного пути: стеллажи в первой четверти торгового зала, начало гондол и т. д.;
? периметр торгового зала;
? боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;
? выступы в стеллажах;
? места, куда покупатель «упирается взглядом»;
? прикассовую зону.
Самая сильная зона – периметр торгового зала. Там располагаются наиболее популярные товары (трафик-мейкеры). По периметру торгового зала проходит 80 % покупателей!
Менее сильные зоны продаж («холодные» места):
? полки с левой стороны в направлении движения покупателей;
? средние ряды;
? тупики рядов, ответвления торгового зала;
? углы торгового зала;
? пространство, примыкающее к входу (тормозной путь покупателя).
Не размещайте в «холодных» зонах дополнительные точки продаж товаров и точки продаж товаров импульсного спроса.
Углы относятся к «холодным зонам» магазина. Покупатели их попросту избегают. В углах рекомендую разместить угловые полки с хорошей подсветкой. Не в почете также и различные закутки, узкие проходы, начало и конец полок. В этих местах не стоит размещать ходовой товар, дополнительные точки продаж товаров и точки продаж товаров импульсного спроса.
При размещении продовольственных и непродовольственных товаров первые относят в дальнюю часть зала. Продтовары – это тот «кусочек сыра», который заставит покупателя пройти непродовольственную зону. Так же поступайте и в остальных случаях. Маните покупателя, чтобы он прошел через все отделы.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от расположения основной товарной группы – товаров, являющихся целью визита. Для продовольственного магазина это молоко, хлеб, колбасные изделия, для магазина хозтоваров это может быть бытовая химия, лампочки, метизы, для магазина одежды – сезонная коллекция либо коллекция на распродаже (правило «золотого треугольника»).
По периметру торгового зала размещаются основные товары, на островном оборудовании – дополнительный ассортимент (яркие изделия, товары с более широким размерным рядом, из прошлых коллекций и т. д.). Размещение островного оборудования выполняет функцию направления покупательского потока по всему периметру.
Плотность распределения потока в торговом зале
Помните: у вас есть всего 5 с, чтобы сформировать впечатление о товарах! Поэтому не ударьте лицом в грязь. Второго шанса может и не быть. Размещайте на торцах при входе в секцию готовые комплекты товаров, используйте принцип «перекрестного» мерчандайзинга, мониторы с представлением товаров, рекламные материалы. Тщательно продумывайте порядок расположения товарных групп. Пусть он будет постепенно перетекающим от одного отдела к другому, а товары будут способствовать продаже друг друга: например, хлеб, сдоба, кондитерские изделия, готовая продукция, салатная кулинария, колбасные изделия, полуфабрикаты, мясные изделия, птица, рыба.
Соседство отдела с выкладкой сыра более предпочтительно с винными стеллажами и морскими деликатесами, чем просто с молочной продукцией: сыр из простого молочного продукта приобретает статус продукта для ценителей.
Данный принцип представления товаров называется принципом «перекрестного опыления», о котором мы уже упоминали в разделе «Законы мерчандайзинга». Подскажите покупателю готовое решение – и он отблагодарит вас покупкой!
Пример расположения товарных групп с учетом принципа «перекрестного» мерчандайзинга
Иногда товары и потоки в магазине нужно разделить. В этих целях могут использоваться различные интерьерные решения, позволяющие четко разграничить восприятие товаров по группам. Многие магазины одежды, торгующие и мужским, и женским ассортиментом, создают два магазина в одном, разделяя пространство цветом плитки на полу и цветом декора стен.
Типичные ошибки:
? оборудование в зале не должно затруднять обзор. Высокие конструкции размещаются возле стен, а более низкие – в центре зала. Высота островных конструкций должна быть ниже уровня глаз посетителей;
? слишком узкие проходы затрудняют перемещение посетителей по торговому залу и осмотр ими ассортимента магазина. Рекомендация: минимальный размер проходов должен быть 1000–1200 мм, минимальное место для прохода одного человека с корзиной – 87 см, для того чтобы два человека с тележками разошлись в проходе, требуется 1,7 м;
? неуютные примерочные в магазинах одежды, маленького размера и плохо освещенные;
? товар размещен очень высоко или очень низко. Верхний уровень вывески товара должен быть не выше 190 см;
? хаотичное движение покупателей.
Организуйте движение, учитывая все вышеизложенное. Не забывайте про особенность людей шагать против часовой стрелки. Выделяйте путь покупателя яркими POS-материалами. Поддерживайте чистоту, учитывайте «горячие» и «холодные» места магазина.
В «романе» с магазином все как в жизни: если мужчина опрятен, хорошо одет, вкусно пахнет и дарит всякие полезные предметы типа украшений и цветов («перекрестное опыление») – он вам уже нравится!
Данный текст является ознакомительным фрагментом.