Глава 13. Важность бренда в эпоху цифрового дарвинизма

Глава 13. Важность бренда в эпоху цифрового дарвинизма

Проблема с обучением на собственном опыте в том, что этот институт вы никогда не окончите.

Приписывается Дугу Ларсону. «Корабль мысли»

В современном мире то, за что выступает организация и что она собой олицетворяет, как никогда является основой весомого конкурентного преимущества. В предыдущих главах мы познакомились с новым типом потребителя – взаимосвязанным клиентом, чьи ценности, убеждения и жизненный опыт, подкрепленный личными и профессиональными целями, зарождают потребность в личной же вовлеченности.

Это не спор между безразличием и эмпатией: компании должны откликаться на эмоциональные потребности людей, чтобы люди могли выстраивать свои взаимоотношения с бизнесом. Ваша организация должна выйти за рамки обычной ориентированности на клиента.

Подумайте об определении сообщества. В словаре вы прочтете, что сообщество представляет собой группу людей, проживающих в одной местности и обладающих схожими традициями и характерными чертами. В настоящий момент большинство компаний не понимают, что такое сообщество и почему клиенты входят или выходят из него. Не задумываются компании также и о том, каков сам клиент, поскольку стремятся разобрать потребителей в первую очередь исходя из их активности или желаемых результатов. Отделы компании разобщены, поскольку работа организации в целом не измеряется показателями сотрудничества и взаимодействия – оценивается только качество исполнения ее функций. Традиционный принцип воронки продаж уже давно неприменим к современному потребителю. Он стал более динамичен, и эволюция раскручивает круг развития быстрее, чем ваша компания адаптирует свои взгляды, миссии и модели для своевременного реагирования.

В мире больше не существует движения сверху вниз, когда можно было выработать единый на всех эмоциональный потребительский опыт. А значит, нет другой унифицированной стратегии, благодаря которой можно вовлечь клиента в нечто более значимое, чем взаимосвязанные отношения.

Это должно измениться.

Будущее сообщества требует от бизнеса более тонкого понимания и расчета. Сообщество – это не просто вычлененная часть чего-либо, это совместное действие, направленное на создание того, что имеет вес и значение. У сообщества должна быть цель.

Выстраивание настоящего сообщества начинается с определения вашего видения. Оно черпает силы в вашем бренде. Вы должны четко понимать, какой именно потребительский опыт хотите дать вашим клиентам, а затем выстроить деятельность так, чтобы она полностью совпадала с намеченными приоритетами. Начиная с разработки продуктовой линейки и заканчивая рекламой, продажами, маркетингом, упаковкой, презентациями и корпоративной этикой, заполняющей каждый коридор, каждый кабинет, каждую переговорную, составляющую часть вашей компании и вашего бренда, вы должны выстроить то, что будет вдохновлять и придавать ценность сообществу.

Подумайте о вашем любимом бренде, и первое, что придет в голову, это логотип, подобный логотипам Coca-Cola, или слоган вроде слогана Nike – Just do it, или, может быть, рекламная песенка? Все это элементы бренда, оставшиеся в вашей памяти и уже не играющие большой роли в современном мире брендов. Личность, персона, суть и обещание – вот новые короли и королевы царства брендов, располагающегося благодаря технологиям и более глубоким взаимосвязям между компаниями и их клиентами.

Рынки, поведение потребителей и даже то, как компании выстраивают взаимоотношения с ними, испытывают на себе непосредственное влияние технологий{38}. Посмотрите на стремительный распад бизнес-модели компании Blockbuster, и вы увидите, как влияют технологии на поведение потребителя{39}. В начале процедуры банкротства компании Дэвид Фабер[30] в своем репортаже на канале CNBC подвел неутешительный итог: «Это одно из тех самых банкротств, которое обусловлено не столько финансовыми проблемами, сколько разительными изменениями в отношении людей к телевидению».

Все более важная роль технологий в сочетании с экономической нестабильностью означает, что бренд сегодня важен как никогда. Потребители в своем стремлении к определенности часто полагаются именно на бренд. Трудно найти более наглядный пример, чем недавняя история с Netflix, показывающая, насколько негативный эффект на компанию и на бренд в целом может оказать нежелание и неумение руководства отдать должное технологиям и требованиям потребителя.

После принятия череды непродуманных и неподкрепленных информацией решений СЕО Netflix Рид Хастингс поднял цены, что вызвало бурю протеста со стороны постоянных клиентов. Ощутив последствия провала PR-кампании и рыночного спада, Netflix решила разделить бизнес на две части. Подразделение Qwikster должно было заняться DVD, в то время как в ведении Netflix оставались цифровые технологии и технологии по передаче данных. Однако клиенты Netflix были абсолютно не готовы к такому резкому повороту и в основном восприняли его как шаг в неверном направлении. Компания уступила давлению со стороны потребителей и инвесторов и снова объединила оба подразделения под брендом Netflix, убив Qwikster так же быстро, как ввела его.

Сегодня, прежде чем пытаться сделать новый шаг в будущее, Netflix придется предпринять серьезные усилия, чтобы восстановить доверие к бренду.

Бренды, не сумевшие вернуть прежний уровень доверия потребителей, рискуют навсегда выйти из игры. Бренды, пережившие эру экономического распада, будут представлены теми компаниями, которые быстрее конкурентов признают необходимость и возможности для скорейшего развития.