Открывая дверь новому поколению взаимосвязанных потребителей

Открывая дверь новому поколению взаимосвязанных потребителей

В процессе написания книги The End of Business as Usual я открыл три совершенно разные модели поведения потребителя на пути к принятию решения: традиционную, цифровую и взаимосвязанную. Несмотря на то что у традиционной и цифровой формы, а также у все более распространяющейся цифровой и взаимосвязанной формы существует сходство, последняя – самая динамическая. И хотя речь здесь в основном о взаимосвязанных потребителях, давайте кратко пробежимся по всем трем группам, чтобы составить ясную картину.

1. Традиционная группа – находится под влиянием привычной печатной рекламы, онлайн-рекламы и рекламы на телевидении и радио. Такие люди полагаются на суждения тех, кого они знают и кому доверяют в реальном мире. Мост, соединяющий традиционную и цифровую формы, выстраивается в основном из электронной почты и сайтов в сети.

2. Цифровая группа – живет в онлайн-мире, однако пользуется и традиционными средствами массовой информации. Путь к решению начинает с поиска в Google. Информацию собирает в основном на разных сайтах и обзорных форумах. Мост от цифровой группы к взаимосвязанной опирается на Facebook, YouTube, Pinterest и другие популярные социальные сети и мобильные приложения.

3. Взаимосвязанная группа – это и есть поколение C – взаимосвязанные клиенты. Они самые мобильные среди всех потребителей, так как почти не расстаются с переносными устройствами и благодаря этому живут в режиме онлайн. Смартфоны планшеты, ноутбуки – их маленькое окошко в мир, которое соответствует реалиям времени и открывает им то, что без сомнения можно считать наиболее полной картиной. Они сканируют штрихкоды на упаковке продуктов, чтобы сравнить цены в разных магазинах и прочитать отзывы. Они оставляют множество отзывов на множестве сайтов и всегда охотно делятся опытом в социальных сетях. Они пишут в блоги и публикуют видео, подробно излагая свои впечатления до покупки, в процессе и после ее совершения. Коды «быстрого отклика» (QR[21]) зачастую вызывают у них разочарование, так как просто ведут на сайты (которые к тому же нередко плохо грузятся в мобильные устройства).

Взаимосвязанные клиенты обладают большими возможностями, они информированы и требовательны. Их обмен опытом хорошо налажен, и они охотно поделятся своими впечатлениями с вами, если почувствуют, что для вас это ценно. Если они поставят вам like на Facebook или «твитнут» ответ в Twitter, это еще не значит, что они ожидают подписку на ваши новости или какие-то мероприятия, поскольку по-настоящему их интересует лишь ощущение эксклюзивности, привилегированности и доступ к специальным предложениям, которые можно найти только здесь. Поколение C – движущая сила социальной и мобильной коммерции. Его представители отправляются за покупками в компании, пусть и виртуально, и хотят расплачиваться с помощью мобильного. Это их окно в мир. И вот ключевая подсказка: они не только иначе принимают решения, они совершенно иначе влияют на окружающих и иначе попадают под влияние. Новые точки соприкосновения ежедневно возникают в каждом моменте истины. Ваши новые клиенты не только более требовательны, но и более разборчивы. Их ожидания вынуждают вас постоянно менять способы привлечения.

Следуйте этим четырем шагам, чтобы установить контакт с вашими взаимосвязанными клиентами:

1. Слушайте

2. Учитесь

3. Включайтесь в процесс

4. Адаптируйтесь

Без понимания модели поведения ваших потребителей вы не можете обоснованно создавать им желаемый потребительский опыт. И если вам неизвестно, каковы их ожидания, вы не сможете их превзойти.

Вооружившись этими знаниями, вы должны двигаться дальше. Сравнить активность своих потребителей, сопоставив данные с каждой из трех поведенческих групп, а затем определить, как оптимизировать текущие маркетинговые стратегии и программы продаж и услуг в зависимости от потребительского опыта каждой из них. И, раз уж зашла об этом речь, знаете ли вы, какой потребительский опыт оставляет ваш бренд или компания у клиентов каждой из трех групп? И какими впечатлениями они обмениваются?