Глава 8 От маркетинга на уровне стратегических бизнес-единиц к корпоративному маркетингу Маркетинг – это стратегия

Глава 8

От маркетинга на уровне стратегических бизнес-единиц к корпоративному маркетингу

Маркетинг – это стратегия

В книгах о маркетинге зачастую речь идет о маркетинговых стратегиях на уровне отдельных бизнес-единиц, но мало пишется о роли маркетинга на уровне корпорации в целом. Это, видимо, одна из причин, по которой многие не привыкли рассматривать маркетинг как крупномасштабную деятельность, поэтому маркетинговые отделы чаще создаются на уровне стратегических бизнес-единиц или в подразделениях компании в разных странах, чем в головном офисе компании.

Редкие компании имеют в составе высшего руководства наряду с финансовым директором и директором по производству директора по маркетингу, который оказывает влияние на генерального директора и стратегию корпорации.

Раньше маркетинговая работа проводилась главным образом на уровне территориальных подразделений, но в последнее время всё больше фирм занимаются маркетингом на уровне корпорации в целом. Должность директора по маркетингу появилась в самых разных компаниях, таких, например, как Coca-Cola, Nokia, KPN Qwest, Pizza Hut и Reuters.

Между тем, многие топ-менеджеры всё еще сомневаются, так ли уж необходима в компании должность директора по маркетингу и нужно ли создавать большой маркетинговый отдел в головном офисе. Они не уверены в том, что работа маркетингового подразделения в масштабе компании в целом создаст новую ценность. Однако чем многообразнее деятельность компании, чем большим количеством брендов наполнен ее портфель, тем более децентрализована ее организационная структура, и тем легче руководителям увидеть преимущества корпоративного маркетинга.