Глава 2 От сегментов рынка к стратегическим сегментам Если вы выйдете из бизнеса, кто-нибудь об этом пожалеет?

Глава 2

От сегментов рынка к стратегическим сегментам

Если вы выйдете из бизнеса, кто-нибудь об этом пожалеет?

Основная миссия маркетинга состоит в том, чтобы создать различие между предложением компании и предложениями ее конкурентов. Для этого маркетологи проводят сегментацию рынка, определяют целевого потребителя и позиционируют продукт (segmentation, targeting, positioning, or STP). Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на группы однородных потребителей, которые сходным образом реагируют на «четыре P» маркетинга (продукт, цена, размещение товара и его продвижение) как на важные тактические инструменты для позиционирования предложения фирмы в целевом сегменте рынка. Неудивительно, что любой практик в сфере маркетинга может уверенно использовать такие понятия, как сегменты рынка, планирование рынка и его позиционирование.

Неспособность создать предложение, отличающееся от предложений конкурентов, стало одним из величайших провалов исполнительных директоров компаний в их деятельности в сфере маркетинга. Ориентация на решение тактических задач привела к тому, что маркетологи погрузились в разработку «четырех Р». Оказавшись в тисках этих рамок, они не смогли увидеть стратегических сегментов. Между тем, глубокая дифференциация крайне важна, для того чтобы продукт создавал устойчивые и отличающиеся от конкурентов выгоды для клиента и не стал однотипным товаром.

В противоположность довольно поверхностной дифференциации, созданной исключительно с помощью «четырех P» маркетинга, глубокая дифференциация достигается построением конкурентных преимуществ в сетях создания ценности. Сеть создания ценности – координация различных функций, необходимых для обслуживания избранного сегмента рынка, которая включает в себя дифференциацию, основанную «на четырех P» маркетинга. Но сеть создания ценности содержит в себе также дифференциацию, созданную другими направлениями – научно-исследовательской и опытно-конструкторской работой, производственной работой и обслуживанием клиентов.

В начале этой главы рассказывается о том, как маркетологи понимают сегментацию рынка. Затем описывается новый концептуальный подход к сегментации, который базируется на разделении сегментов, требующих создания уникального предложения (в рамках «четырех Р») и стратегических сегментов, нуждающихся в построении сложной по своей конфигурации сети создания ценности. Подобное различие имеет далеко идущие последствия для организации и источников ее конкурентного преимущества. Для того чтобы согласовывать различные функции по обслуживанию стратегических сегментов, а не ограничиваться решением тактических вопросов с использованием «четырех P» маркетинга, маркетологи должны оперировать более широкими категориями, такими как ценность потребителя, ценность предложения и сеть создания ценности, которые я называю «три вида ценности» (valued customer, valued proposition, valued network «three Vs»). Концепция стратегических сегментов и использование модели «трех ценностей» делают маркетинг более гибким. В данной конфигурации маркетинг способен ответить на весьма важные вопросы. Каким образом фирма создает устойчивую дифференциацию? В чем заключается межфункциональная сетевая координация при обслуживании того или иного сегмента рынка? Какие существуют плюсы и минусы в совместной деятельности по обслуживанию того или иного сегмента? Каким образом формируется сеть и распределяются компетенции между ее отдельными участниками? Насколько уникальной является маркетинговая концепция компании? В чем заключаются источники конкурентного преимущества, основанного на дифференциации в терминах ключевых компетенций, процессов и активов? Эти вопросы стратегического характера, связанные с сегментацией и дифференциацией, требуют первоочередного внимания руководителей компаний, в отличие от «четырех P» маркетинга, которым маркетологи зачастую придают слишком большое значение.