Правда о том, почему люди покупают

Правда о том, почему люди покупают

Прежде чем вы узнаете, что такое покупательный транс, стоит познакомиться с человеческой природой, с тем, как понимает ее большинство. Исходя из моего собственного предпринимательского опыта скажу, что Абрахам Маслоу правит бал в бизнес-психологии. Однако он ошибался в своих выводах.

Маслоу ошибался

Абрахам Маслоу известен изобретением иерархии потребностей. Когда-то, на заре своей трудовой деятельности, работая с обезьянами, Маслоу заметил, что некоторым особям нужно занимать привилегированное положение по отношению к себе подобным. Например, если вы испытываете голод и жажду, то сначала утолите потребность в питье. Ведь без еды вы можете прожить несколько недель, а вот без воды – всего несколько дней. Жажда более сильное чувство, чем голод, утверждает Маслоу.

Если вы хотите пить, а вас кто-то душит и вы не можете дышать, что более важно – вода или воздух? Понятное дело, воздух. Потребность выжить более важна, чем утоление жажды. Секс менее значим, чем любая из базовых потребностей – по крайней мере так считает Маслоу. Короче говоря, вам его читать не очень-то и нужно. Чтобы облегчить понимание его модели иерархии человеческих потребностей, привожу его знаменитую пирамиду.

Если не размышлять о ней долго, пирамида потребностей кажется вполне логичной. Но давайте задумаемся.

Роберт Фритц, автор книг «Творение» («Creating») и «Путь коммерческого сопротивления» («The Path of Least Resistance») однажды сказал мне, что Маслоу неправ. Вот его слова: «К примеру, рэп – новая форма проявления креативности, пришедшая к нам из гетто, где многие дети все еще живут в нужде и испытывают голод и жажду. Им нужно прежде всего не реализовать, а выразить себя».

Фритц не единственный, кто не согласен с Маслоу. Стивен Райс в книге «Кто я?» («Who am I?») рассматривает 16 основных желаний, мотивирующих человеческое поведение. Они не вписываются в модель Маслоу. Вот основные желания по Райсу.

Власть

Независимость

Любопытство

Признание

Порядок

Экономия

Честь

Идеализм

Социальные контакты

Семья

Статус

Возмездие

Любовь

Еда

Физическая нагрузка

Спокойствие

Интересно, что Уильям Джеймс, известный американский психолог, опубликовал в своей ставшей классической книге «Принципы психологии» («The Principles of Psychology») составленный им список потребностей (1890 г.):

Экономия

Строительство

Любопытство

Самовыражение

Семья

Охота

Порядок

Игра

Секс

Стыд

Избежание боли

Компания

Возмездие

Естественно, не все потребности равнозначны в глазах каждого индивидуума. На чем-то мы концентрируемся больше, на чем-то – меньше. Все потребности не будут побуждать вас к действию. Возможно, вас больше интересуют физические упражнения, чем еда, или, как в моем случае, наоборот.

Чтобы ввести потенциального покупателя в покупательный транс, вам нужно знать, в чем он или она заинтересованы больше. А теперь пришло время рассмотреть результаты некоторых исследований. Сейчас важно понять, что мотивирует людей, так как это залог понимания новой психологии маркетинга и продаж. В отличие от Маслоу, построившего иерархическую модель, которая уже не кажется актуальной, Джеймс и Райс предлагают список основных потребностей, похоже, выдержавших испытание временем, однако я не хочу на этом останавливаться. Давайте копнем еще глубже.

Пять основных причин

Элмер Уиллер, известный своим изречением «Не продавайте бифштекс – продавайте его шипение на сковороде», продавец и писатель, описал пять психологических мотивов в книге «Испытанное умение продавать» («Tested Salesmanship») в 1948 году. Эти пять «горячих клавиш», сегодня, как и прежде, инициируют транс.

1. Важность. Элмер Уилер использовал труды психолога Альфреда Адлера для доказательства того, что потребность превосходить других в чем-либо служит мотиватором номер один.

2. Признание. Люди покидают свои должности и супругов в поисках этой «горячей кнопки».

3. Одобрение. Элмер Уилер объяснял, что мы все хотим нравиться другим людям. Многие даже истязают себя (придерживаясь строгой диеты) ради одобрения окружающих.

4. Легкость. Люди ленивы: они хотят, чтобы все делалось легко, быстро, желательно сию секунду.

5. Успех. Люди стремятся к успеху, чтобы он для них ни значил. Успех может означать что угодно: деньги, безопасность, более просторный дом, более выгодные условия страховки и многое другое.

Элмер Уилер понимал людей лучше, чем некоторые психологи того времени. Он знал, что, если кто-то занимался продажами, опираясь на один из этих мотиваторов, шансы на успешное завершение сделки становились более высокими.

Кому нужна ванная?

Чтобы вы увидели эту концепцию в перспективе, вернемся в 1880 год. В то время лишь несколько американских семей имели в доме ванную или даже водопровод. Некоторые производители начали рекламировать ванные, но люди не хотели их покупать. В некоторых штатах их установка облагалась налогом. В одном штате был издан закон, согласно которому иметь ванную было противозаконно. Со временем регулярная реклама изменила отношение людей к этому вопросу. Сегодня в редком доме нет ванной.

Веду я вот к чему: когда вы пытаетесь рекламировать что-нибудь, но не обращаетесь к текущему состоянию транса, вас не услышат. Те, кто рекламировал первые ванные, обращались к людям, находившимся в трансе (ванные – это плохо), но не подключались к этому трансу. Гипнотическая техника повторения может передать сообщение, но только не сразу и с большими затратами. Лучше помнить, что люди находятся в трансе и использовать одно из их основных желаний, чтобы достучаться до их сознания и пробудить их.

Давайте изучим этот процесс более детально.

26 причин, по которым люди делают покупки

Почему совершаются покупки?

Что покупатели надеются получить, тратя свои деньги?

Нижеприведенный список взят из моей книги «Полное руководство от АМА по рекламе для малого бизнеса» («The AMA Complete Guide to Small Business Advertising»). Если вы повлияете на одну из 26 причин, по которым люди что-то покупают, то получите больше денег. Почему? Потому, что автоматически начнете вводить их в покупательный транс. Вы будете обращаться к их интересам и текущему трансу.

1. Заработать деньги.

2. Сэкономить деньги.

3. Сэкономить время.

4. Избежать приложения усилий.

5. Добиться большего комфорта.

6. Достичь большей чистоты.

7. Иметь более крепкое здоровье.

8. Избежать физической боли.

9. Получить похвалу.

10. Быть популярным.

11. Привлечь внимание противоположного пола.

12. Сохранить имущество.

13. Получать больше удовольствия.

14. Удовлетворить любопытство.

15. Защитить семью.

16. Выглядеть стильным.

17. Иметь красивые вещи.

18. Удовлетворить аппетит.

19. Подражать другим.

20. Избегать проблем.

21. Избегать критики.

22. Быть неповторимым.

23. Защитить репутацию.

24. Воспользоваться возможностями.

25. Быть в безопасности.

26. Облегчить себе работу.

Конечно же, только этот список не поможет вам создать или довести до конца покупательный транс. Он только поможет его инициировать.

Прежде чем вы научитесь создавать покупательный транс, изучите список причин и подумайте, какое отношение ваш товар или услуга имеет к одной из 26 причин, по которым люди покупают. Знание мотивов совершения покупки и умение воспользоваться ими с пользой для вашего бизнеса – важнейший первый шаг в понимании покупательного транса.

Но только первый шаг.

Продолжайте читать, и вы узнаете больше.