Смешанная структура управления маркетингом

Смешанная структура управления маркетингом

Некоторые предприятия применяют смешанную структуру управления маркетингом: функционально-товарную, функционально-рыночную, функционально-региональную. Смешанный тип управления предполагает использование принципа матриц и используется в основном при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие. При этой структуре имеется специальный центр, координирующий работу отделов по товарам и рынкам. Центр маркетинга определяет, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа в соответствующих подразделениях должна быть выполнена. В процессе работы над определенной маркетинговой программой специалисты подчиняются только своему управляющему. Смешанная структура управления может сочетать функции управления маркетингом и особенности рынков или товарных групп, что дает возможность выделить направления деятельности предприятия на соответствующих рынках.

Каждая структура управления маркетингом имеет достоинства и недостатки, поэтому выбор ее зависит от конкретного вида деятельности. Основными требованиями при организации маркетинговых структур управления являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту товара, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления.

Кроме того, в рамках подразделений могут создаваться более мелкие подразделения. Например, отдел по исследованию рынка может включать группу по исследованию спроса, изучению конкурентов, техническому обслуживанию исследований рынка и т. д. Отдел товарной политики в своем составе может иметь группу по формированию ассортимента товаров, по разработке новых товаров, по упаковке и др. Отдел распределительной политики может включать группу заказов, складирования, транспортировки и т. д., отдел коммуникаций – рекламы и стимулирования продаж, ПР, мерчендайзинга, выставок и др.