10.6. Способы манипуляции «чужими» товарами (Реклама, цена, маркировка, упаковка)
10.6. Способы манипуляции «чужими» товарами (Реклама, цена, маркировка, упаковка)
Реклама является связующим элементом рынка. Для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, что позволяет располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Такую информацию может дать реклама, тем самым она участвует в формировании товарного предложения, а значит – и спроса с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.
Влияние конкурентов друг на друга не стоит недооценивать. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, при установлении цены фирма в любом случае будет ориентироваться на конкурентов. Фирма должна знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами.
Фирма может произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Очень многие компании используют этот метод, хотя и стараются не афишировать данный факт.
Анкетирование является более честным, но очень уж субъективным методом. Компания может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Для получения более или менее точной картины положения вещей необходимо большое количество опрошенных.
Полученные данные компания может использовать в разных направлениях. Знаниями о ценах и качестве товаров конкурентов фирма может воспользоваться с целью создания собственной ценовой политики. Если товар фирмы аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять долю рынка. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар лучшего качества. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предположения относительно предположений конкурентов.
А как же можно использовать упаковку товара для продвижения товара? В первую очередь она должна быть удобной и красивой. Это является ценностью, а соответственно – и преимуществом в глазах потребителей. А значит, это выгодно и производителю. Именно по этой причине для разработки упаковки прикладывают столько усилий.
Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. И, соответственно, разработчики задают себе вопрос: для чего нужна эта упаковка? Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об использовании товара?
Корпорация General Foods разработала новый корм для собак в виде брикетиков мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.
При определении концепции упаковки не следует забывать о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Принимаются решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Огромное значение имеют дизайн, форма. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.
После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации. Испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке. И, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.
Но, тем не менее, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян.
В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиз-зи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблнн», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.».
Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок.
Вопрос экологии волнует все большее количество людей. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на «зеленые» (экологически чистые) упаковки: компания S. C. Johnson поменяла упаковку шампуня «Agree Plus» на мешочек с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80 %, а «Procter & Gamble» отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов «Secret and Sure», что экономит 800 т картона в год. Это также является определенным маркетинговым ходом, который позволит привлечь «зеленых» потребителей, сражающихся за чистоту окружающей среды. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.
Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Если упаковка – плод фантазии производителя, то этикетка должна удовлетворять не только представления дизайнеров, но и законодательные требования (содержать некоторые сведения). Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно.
1. Идентификация товара или марки (например, этикетка Sunkist на апельсинах).
2. Указание сорта товара. Так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.
3. Описание товара – указываются производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.
4. Привлекательное графическое решение этикетки (способствует продвижению товара).
Относительно этикеток уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Маркировка этикетки может дезинформировать потребителя, то есть в описании могут быть опущены сведения о каких-то важных компонентах товара, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.
Решение о качестве марочного товара
При разработке марочного товара производитель должен принять решение о том, чем его марка будет отличатся от других аналогичных, на какую целевую аудиторию рассчитана. От этого зависят уровень качества, цена и прочие отличительные черты, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.
Качество может трактоваться очень индивидуально, но все-таки его можно оценить и с объективных позиций. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в соответствии с требованиями, предъявляемыми покупателем.
Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.
Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней:
1) товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель;
2) товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;
3) товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.
Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, нужно ли иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.
Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.
Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.
Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент – это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.
Под товарной номенклатурой понимается совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.