Смещенное восприятие бренда

Смещенное восприятие бренда

Это явление уже давно обсуждают в профессиональном мире. Говорят, что бренды, которые превосходно работают на массовую аудиторию, почти не работают в HoReCa. Есть отдельные ответвления ресторанной практики, где бренд играет значительную роль, но в отношении оборудования ситуация неровная. Хозяева ресторанов и менеджеры по закупкам, а также начальники производства не всегда обладают необходимым уровнем компетенции, чтобы строить выбор на основе брендов. Рассмотрим эту ситуацию на примере пароконвекционной техники. Журнал «Профессиональная кухня» провел исследование на петербургской аудитории из почти 40 шеф-поваров. Задавались вопросы о технике, на которой сегодня они работают, а также о «пароконвектомате их мечты». Примечательно, что более половины поваров затруднились вспомнить торговую марку, которую ежедневно видят на своем пароконвектомате. (Если мы встречались с ними в зале, они отходили на кухню, чтобы посмотреть на название печи.) Эта вещь была для них важна сама по себе, как необходимый элемент кухни, и не важно, где она была произведена. Многие даже не задумывались о возможности изменения или улучшения оборудования, на котором им приходится готовить.

Дмитрий Шематонов, шеф-повар ресторана «Флора»: «Уже два года у нас стоит пароконвектомат Zanussi. Меня устраивает весь его функционал: режим варки на пару, жарки, возможность автоматической мойки. Мы даже использовали его как коптильню».

Команды поваров проявляют превосходную находчивость и техническую смекалку при необходимости как-то усовершенствовать печь, расширить ее функции. Копчение мяса, сушка чипсов – это лишь малая часть идей. А в одном из ресторанов повара самостоятельно оборудовали пароконвектомат системой очистки. Как правило, шеф-повара благожелательно говорят о своем оборудовании. Часто они прекрасно отзываются о моделях экономичного класса, хотя пристально помнят, когда и по какому поводу пришлось их чинить.

Елизавета Гуркина, шеф-повар ресторана «Подворье» в Павловске: «Много лет я работаю на пароконвектомате марки Fagor. Такой стоит в “Подворье”, такой же приобретен нашим владельцем для нового ресторана “Ялта”. Он абсолютно подходит мне, и если бы предложили выбирать новый, я бы не стала думать о другой технике».

Наблюдения показывают, что повара не воспринимают печи как брендовую продукцию. Гораздо больше их интересуют технические возможности оборудования. Только 10 % из опрошенных смогли вспомнить вообще какие-либо названия пароконвектоматов. «А что, они бывают разные?» – очень распространенный вопрос. В половине случаев отмечались неудобства в работе: старая техника, плохо держит температуру, есть дефекты в управлении и пр. Но просто о возможности замены – даже в престижных и высокопроходимых местах – из 40 поваров задумались только пятеро.

Наверное, отношение к пароконвектомату у повара можно сравнить с отношением автовладельца к любимому – пусть даже старенькому – автомобилю. Все поломки и слабые стороны, конечно, известны, но о них говорится скорее вскользь – зато отмечается много положительных моментов. Что в практическом смысле означает такая позиция пользователей для развития рынка? То, что выбор профессионалов в ближайшее время будет продиктован не столько глубокими знаниями о предмете, сколько опытом работы с техникой прежнего поколения. Он будет в большей мере сделан на основе эмоций, нежели на основе понимания всех особенностей и функциональных возможностей техники.

Можно сказать, что на сегодняшний день эта категория профессионалов мало информирована о богатстве выбора и уровне предлагаемых на рынке пароконвекционных печей, хотя ответственность за выбор пароконвектомата лежит в большой степени на шеф-поварах. Владельцы и директора сегодня стремятся разделить эту ответственность со специалистом, который впоследствии будет работать с техникой и обеспечивать с ее помощью потребности клиента.

Эта ситуация изменится, когда конечные пользователи пароконвектоматов получат больше информации о них. Со стороны поставщиков это может быть как индивидуальная просветительская деятельность, так и организация мастер-классов и работа через профильные СМИ. Все это вкупе дает свои плоды.

Константин, петербургский шеф-повар: «У нас стоит Gierre. Меня все в нем устраивает. Но уже два года прошло. Уплотнители теперь пропускают пар. Кроме того, камера вроде из нержавейки, но от кислотных моющих средств внутри вся ободралась. Пароконвектомат стал не очень красивым, а это несколько портит настроение.

Я посетил мастер-класс в компании “Кухмистр” и теперь, если мне представится выбор, остановлюсь на пароконвектомате Bourgeois, который продвигается в вашем журнале. Я оценил возможность устанавливать разную влажность при одной и той же температуре. Интересно и то, что в современных печах такого типа не смешиваются запахи, сделана превосходная вентиляция. Еще меня устраивает это предложение, поскольку в стандартную комплектацию входит много аксессуаров: решетки для овощей, подставки для кур, противни. Обычно все это приходится докупать отдельно, а стоимость каждой опции слишком высокая.

Хорошая идея – сделать систему самоочистки пароконвектомата. Жидкости, которые нужны для его очистки, очень едкие. Процедуру приходится проводить в перчатках, разбрызгивая моющее средство по камере. Когда после этого камеру нагреваешь паром и открываешь, чтобы, наконец, отмыть, приходится вдыхать горячий едкий пар. Все это долго, неудобно и наверняка вредно, так что Bourgeois с функцией самостоятельной очистки был бы хорошим вариантом».

Хотя ответственность при выборе техники и разделена между несколькими специалистами со стороны клиента, все равно в немалой степени она лежит на поставщике, который является посредником между заказчиком и производителем. Наиболее успешны те, кто может это посредничество реализовать максимально эффективно.

Дмитрий Гуров, коммерческий директор компании «НеоДекор», рассказал о принципах, на которых строится выбор пароконвекционной техники в его фирме: «Наша компания продает пароконвектоматы Rational, Electrolux, Zanussi и Unox. Что касается Rational, то это модное оборудование, это бренд, в рекламу которого производитель во время вложил максимум средств. Профессионалы и в Санкт-Петербурге, и во всей стране хорошо знают эту марку. Кроме того, у компании хорошо развита сеть поддержки по регионам. Для нас это важно, потому что “НеоДекор” открывает собственные представительства во многих городах России: и нашим сотрудникам в регионах, и их лучшим клиентам, конечно, нужна возможность своевременно задать вопрос производителю.

Electrolux и Zanussi выбраны нами, поскольку объединяют сразу несколько положительных качеств: это и раскрученные бренды (в том числе за счет постоянного упоминания в связи с бытовой техникой), и хорошее качество, о котором потребители давно знают, и качественная служба поддержки. Эти пароконвектоматы дешевле немецких, но по своему уровню не так уж от них отличаются.

Что касается Unox, то он выбран в основном из-за цены: по сравнению со всеми вышеперечисленными марками это недорогие пароконвек– томаты. У себя на родине, в Италии, бренд хорошо известен и удерживает значительную долю рынка – это вызывает доверие.

Конечно, наш выбор основывается и на изучении потребностей основного контингента клиентов. Прежде всего это постоянные клиенты, которые уже давно сделали свой выбор и многие годы остаются верными какой-либо одной марке. Как правило, они в этом вопросе доверяют шеф-повару, который также работает с ними много лет. Возник также целый сегмент клиентов-управляющих, воспитанных мастер-классами известных фирм. Они хорошо знают возможности пароконвектоматов, но в первую очередь доверяют маркам, которые видели в действии на подобных мероприятиях. Третья солидная часть клиентской аудитории – менеджеры проектов, которые внимательно изучают все предложения, ориентируются на соотношение “цена – качество”.

Бренды пароконвектоматов, которые продвигает “НеоДекор”, выбраны таким образом, чтобы они соответствовали требованиям практически всех категорий наших клиентов. Однако универсальных решений здесь нет. Даже напротив, иногда формат будущего заведения таков, что к нему подходит лишь несколько наименований пароконвектоматов. К примеру, в Москве наша компания оборудовала “Форум-холл” – огромный банкетный зал. Конечно, мы рекомендовали для него Rational с наибольшим количеством уровней. Или вдруг требуется оборудование, наилучшим образом работающее на газу: многие повара считают, что давление газа оптимально выдерживает Electrolux и выбирают, соответственно, эту марку.

Могут сыграть роль и внешние обстоятельства. Некоторые прогрессивные СЭС сегодня пытаются внедрять в практику работы стандарты HACCP. Значит, вскоре будут актуальны пароконвектоматы, поддерживающие режим контроля HACCP, позволяющий отследить, какие и при какой температуре готовились блюда, например, за последние два месяца.

На российский рынок выходит все большее количество брендов теплового оборудования. Я думаю, каждый из них найдет своего потребителя. Дело в том, что и требования заказчиков становятся все более грамотными, конкретными. Вероятно, некоторые производители в ближайшее время адаптируют свои технологии к этим требованиям. Казалось бы, лучше всего с ними могли бы работать отечественные заводы. Но я склоняюсь больше к такой мысли, что здесь у нас откроются производства, собирающие по лицензии пароконвектоматы под известными брендами.

Многие компании по примеру «НеоДекора» работают с максимально известными брендами, в которые производителями был вложен максимум средств на продвижение. Другие стараются использовать эту ситуацию «небрендированного», не занятого устойчивыми штампами профессионального сознания для внедрения новых марок, которые имеют, с их точки зрения, значительный потенциал на российском рынке.

Александр Рябинин, генеральный директор компании «БИО»: «Для наших клиентов на петербургском рынке мы выбрали пароконвектоматы четырех производителей: Convotherm, Rational, Foinox и Garbin. Хотелось бы подробнее остановиться именно на Convotherm, поскольку максимум наших усилий будет затрачен в ближайшее время на продвижение этой марки.

История развития у нее изначально общая с широко известной маркой Rational. Сегодня это бренд, с которым в принципе ассоциируют пароконвектомат. Так в свое время произошло с торговой маркой Xerox: сегодня ксероксами называют все копиры. Едва ли это можно считать положительным явлением: мысля таким образом, клиенты сами ограничивают свой будущий выбор. Компания “БИО” намерена предложить пользователям больший выбор в части пароконвектоматов класса high-еnd – у нас доступны два лучших бренда Германии. Convotherm позиционируется в мире как второй по популярности после Rational, а по богатству линейки – первый. В России владельцы бренда Convotherm планируют занять около 30 % рынка.

Раньше в Германии существовало производство Rational, но впоследствии его часть отделилась и занялась разработкой марки Convotherm. Работа над ней строилась по принципу улучшения качества, усовершенствования базовых характеристик. Convotherm гордится качеством своей техники и не без оснований: то, что у других в результате поточного производства остается на среднем уровне, у этих немецких печей проработано в ювелирных деталях. Это, например, утапливаемая дверца – более безопасная и экономящая пространство кухни. Это Closed system – усовершенствованная система охлаждения камеры на 3–4 °C, при которой не требуется впрыскивание сырой холодной воды в рабочую камеру. Есть и еще целый ряд идей, столь важных при работе на профессиональной кухне.

Большой акцент Convotherm делает на экономных технологиях: эта техника бережно расходует электроэнергию, воду. Сегодня наибольшая концентрация ресторанов, кафе, фаст-фудов заметна в центре города, где очень жесткие квоты на электроэнергию. Предприниматели при выборе теплового и холодильного оборудования уже будут вынуждены руководствоваться соображениями экономии, поскольку цены на электроэнергию и воду, ранее незначительные, теперь постоянно повышаются.

Интересно, что Convotherm запатентовал много технических идей по улучшению пароконвектоматов, и сегодня ими широко пользуются другие производители».

Данный текст является ознакомительным фрагментом.