Аргументация

Аргументация

Если реклама представляет какую-либо выгоду, то необходимо представить ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст представляет из себя письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов.

Пример текста, акцентированного на выгодах, предоставляемых потребителю:

ВЫ ИЩЕТЕ РОССИЙСКИЙ АВТОМОБИЛЬ?

МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ СДЕЛАТЬ СВОЙ ВЫБОР

Быстро – регистрация в ГИБДД

Честно – цена, названная по телефону, – окончательная, включает все налоги и сборы

Надежно – гарантия на 3 года

Качественно – реальная предпродажная подготовка. Любое дополнительное оборудование по желанию клиента

ГЛАВНОЕ – ПО НИЗКИМ ЦЕНАМ

СокАвто – генеральный дилер ДОАО «ИЖМАШ-АВТО»

В эмоциональной рекламе аргументы и факты могут отсутствовать вовсе. Только апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. И все. Для провоцирования определенного эмоционального порыва этого может оказаться достаточно. В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства.

К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных.

Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение ее марки. Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще использует мотивы психологического порядка. Подчеркивает комфорт, престижность и т.д. (см. также раздел «Разработка содержания текста. Характер рекламы»).

В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»:

Что – это рекламируемая услуга или товар;

Кто – рекламодатель;

Когда – время, в течение которого можно приобрести товар;

Где – место (точный, подробный адрес продажи товара);

Как – условия приобретения товара;

Почему – выгоды, получаемые покупателями товара.

Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40% эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики.

Человек любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.

Примеры текстов с «развернутыми» характеристиками услуги:

ОКНА PROMA – ТЕПЛО И ТИХО ДОМА

Окна Proma:

– долговечны – срок службы 40 лет;

– обладают отличной тепло– и шумоизоляцией;

– выдерживают перепады температур от -50 до +45° С;

– имеют прекрасный внешний вид;

– устойчивы к атмосферным воздействиям.

Срок службы 40 лет. Гарантия 2 года. Изготовление 3 дня.

Скидки есть!

Proma. Окна от производителя. 9 лет на рынке

ТОЧНОСТЬ В ПОРЯДКЕ ВЕЩЕЙ

Мы уверены – в нашем Банке Вы найдете полное взаимопонимание, почувствуете заинтересованность в Вашем успехе, оцените высокий профессионализм сотрудников, получите реальную поддержку в достижении своих целей. Точность во всем – стратегия нашей работы.

Ваше благополучие – наш деловой принцип.

Факторинг

Наши преимущества

Для поставщика:

? Индивидуальный подход

? Финансирование поставок с отсрочкой платежа

? Выплата до 90% от суммы поставки

? Финансирование с первой поставки

? Отсутствие залогового обеспечения

? Улучшение финансовой отчетности

? Отнесение всех затрат на себестоимость

Для покупателя

? Возможность получения или увеличения отсрочки платежа

? Бизнес-комфорт, индивидуальный подход, выгодные тарифы и традиционное качество обслуживания – в порядке вещей.

Банк Диалог-Оптим

Исследования показывают, что свыше 50% читателей не будут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Человек не хочет тратить время и силы на то, что он предварительно не соотнес со своим собственным представлением о дороговизне или дешевизне, со своей платежеспособностью.

Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своей рекламы. Ведь около половины потенциальных клиентов на нее не откликнутся.

Понятно, почему в рациональной рекламе делается большой упор на цену. Но просто указать цену оказывается не всегда достаточно. Если стоимость товара несколько выше средней, то необходимо объяснить покупателю, какие дополнительные выгоды он получает за имеющуюся «надбавку».

И при указании необычно дешевых цен всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это поднимет доверие покупателей. А также убедит их в определенной ценности продаваемого. Ведь если человек получает что-то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.

Если есть возможность сказать о чем-либо в тексте «бесплатно», то это нужно обязательно сделать.

Пример приведения цены на рекламируемый товар:

BRAUN

Многие клинические испытания в известных международных исследовательских центрах подтверждают высокую эффективность электрических зубных щеток Braun.

Их модельный ряд разнообразен, и вы можете выбрать именно то, что нужно вам, руководствуясь функциональностью щеток и их ценой.

Все зубные щетки Braun работают согласно системе Braun Oral-B Plak Control, которая эффективно удаляет зубной налет, обеспечивает еще большую защиту от кариеса, препятствует образованию зубного камня и воспалению десен.

Благодаря уникальному методу трехмерной чистки Braun Oral-B Plak Control 3D щетка совершает движения одновременно в двух плоскостях – пульсирует и вращается, разрыхляя зубной налет даже в самых глубоких промежутках между зубами и вдоль десневого края.

Braun Oral-B Plak Control 3D deluxe D 15.525 X

Эта электрическая зубная щетка – первая зубная щетка, использующая революционный метод трехмерной чистки. Уникальный трехмерный чистящий эффект достигается путем мягкой пульсации с частотой 20000 колебаний в минуту, которая разрыхляет налет даже в самых глубоких промежутках между зубами и по краям десен, а возвратно-вращательные движения с частотой 7600 колебаний в минуту удаляют налет. Двухскоростной режим обеспечивает мягкую чистку в режиме пониженной скорости – например, для чувствительных участков десен и зубов или после их лечения. Датчик нажима – дополнительная защита зубов и десен: при чрезмерном давлении автоматически прекращаются пульсирующие движения.

Цена 2827 руб. + подарок до 31 октября

Oral-B Plak Control Solo D 8011

Чистящая головка этой электрической зубной щетки совершает 7600 возвратно-вращательных движений в минуту, благодаря чему удаляет зубной налет тщательно и мягко. Она очищает не только поверхность зубов, но и межзубное пространство и десны.

Цена 912 руб.

Braun Oral-B D4010

Эта новая уникальная зубная щетка на батарейках проста и удобна в обращении, подходит для ежедневного ухода с использованием обычной пасты. Ее чистящая головка совершает 9600 возвратно-вращательных движений в минуту.

Цена 486руб.

Braun Oral-B OxyJet 3D Center OC 15.525

Этот зубной центр представляет собой уникальную комбинацию электрической зубной щетки Braun Oral-B Plak Control 3D с двумя насадками и ирригатора полости рта Braun Oral-B OxyJet.

Цена 5016руб.

Braun Oral-B Plak Control 3D Solo D 15.511

Щетка обеспечивает чистку высокого качества, идеальна для индивидуального использования. Модель аналогичная D 15.525 Х, отличается наличием только одной скорости, одной сменной насадки и практичным компактным зарядным устройством.

Цена 2280 руб.

В магазинах компании… тел…. www….

Для эффективного создания образа товара в сознании потребителя всегда стоит показать покупку в действии, рассказать, как ей пользоваться, что и каким образом она делает для человека.

Полезные качества товара полностью могут быть понятны только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться. Поэтому не стоит стесняться утверждать очевидное.

В тексте необходимо аргументировать все утверждения таким образом, чтобы в голове потребителей не оставалось вопросов, сомнений в верности принятия решения о покупке товара. Для этого лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений, таких как «вы будете иметь то, о чем мечтали» или «лучшее, что вы можете купить».

Пример текста, содержащего заявления, с которыми вряд ли так уж однозначно согласятся потребители:

Ваши представления о менеджменте безнадежно устарели.

Вы мыслите в рамках вашего образования или эмпирического опыта.

Вам необходимо расширить границы ваших представлений о современном бизнесе.

Журнал «Менеджмент сегодня» – надежный источник научно-методической информации о современном менеджменте. Издается с 2001 года. Рассматривает вопросы планирования бизнеса, формирования команды, управления человеческими ресурсами, финансового и бюджетного контроля, контроля за качеством и производительностью, развития организации и др…

Пример достаточно путанного аргументирования:

КВЕ – контроль качества

При желании установить новые пластиковые окна возникает проблема – как поставить качественные окна и не ошибиться при выборе производителя.

Имея репутацию надежного и качественного производителя ПВХ-профиля, немецкая фирма КБЕ предъявляет такие же высокие требования к своим партнерам – изготовителям окон. Ведь качественный профиль – залог хорошего окна, но не менее важно, КТО и КАК собрал и установил это окно.

Поэтому, чтобы Вы были довольны качеством новых окон, компания КБЕ – один из ведущих мировых производителей ПВХ-профиля для оконных и дверных систем – разработала комплекс мер по защите прав потребителей.

Одной из них стал «Сертификат контроля качества КБЕ». Сертификат вручается только тем фирмам – партнерам КБЕ, которые прошли обучение и соблюдают все требования технологии производства ПВХ-окон. Контроль над процессом производства оконных конструкций осуществляется фактически, а не формально!

Наличие «Сертификат контроля качества КБЕ» является для Вас гарантией качества произведенных окон. Такие окна послужат Вам долгие годы верой и правдой. Поэтому при заказе окон убедитесь в наличии «Сертификат контроля качества КБЕ».

Следующий пример рекламного текста так же ведет потребителя к ответу не самой прямой дорогой:

КАК БЫТЬ УВЕРЕННЫМ, ЧТО КУПЛЕННОЕ ОКНО – ЭТО НАДОЛГО?

Российскому рынку оконных конструкций из ПВХ уже более 10 лет, и большинство компаний, изготавливающих окна, предлагают качественные и надежные изделия, не отличающиеся конструктивно и приблизительно в одной ценовой категории. Каковы же отличия и почему стоит отдать предпочтение той либо иной компании? Как обезопасить себя – ведь мы тратим собственные, и немалые, деньги!

При том, что по своей функциональности окна из ПВХ не отличаются друг от друга, на первый план выходит сервис и набор дополнительных услуг, предлагаемых производителем. Что же можно отнести к этим обязательным компонентам?

Во-первых, это срок изготовления. Выдержать в разгар сезона строгий срок в 5 дней могут позволить себе отнюдь не все производители. Это является показателем хорошей подготовки компании к сезону и отлаженного процесса производства.

Во-вторых, хотя по значимости, конечно, этот параметр можно поставить на первый план, качество монтажа. На сегодняшний день общепризнанным считается монтаж по технологии illbruck, надежно защищающий монтажный шов от любого воздействия.

В-третьих, безусловно, срок гарантии. Согласно действующему ГОСТу, производитель обязан предоставлять гарантию на изделия и их монтаж не менее 3 лет. Как правило, гарантийные обязательства являются обещаниями выехать и устранить возникшую у заказчика проблему.

Не все производители ориентированы на сохранение качества изделий после установки у клиента, хотя именно после установки окон и возникает большое количество вопросов по их эксплуатации и уходу.

На сегодняшний день компанией «Виктори», работающей на оконном рынке восьмой год, сформулировано уникальное предложение для клиентов:

1. Установка оконных конструкций по технологии illbruck производится бесплатно для заказчика, т.е. клиент не оплачивает дополнительные материалы illbruck.

2. Гарантия, предоставляемая клиенту, не ограничивается тремя годами, а составляет 8 лет. Заказчик вправе оформить договор, согласно которому инженеры компании «Виктори» каждые полгода на протяжении восьми лет приезжают к заказчику и проводят сервисное обслуживание окон, включающее в себя проверку работы всех механизмов, уход за ними, регулировка всех узлов окон ПВХ. Более того, на протяжении этого срока действует правило бесплатной замены любых износившихся деталей окна. Введение такой услуги, как сервисное обслуживание, упреждает возникновение проблем с установленными окнами ПВХ.

С 02 по 30 сентября в компании «Виктори» проходит беспрецедентная рекламная акция: каждый клиент, оформивший заказ, получает

? договор на бесплатное сервисное обслуживание;

? при заказе окна с любым двухкамерным стеклопакетом его цена будет равна цене окна с однокамерным стеклопакетом.

Салоны-магазины компании «Виктори»:…

Все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясняется «потому, что…» Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что имеют убедительные доказательства. Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение:

– успешно опробовано на других потребителях;

– помогает сэкономить время;

– не несет никакого риска;

– является современным, общепринятым подходом;

– увеличивает доходы;

– помогает избежать проблем,

и т.д.

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям.

Если доводы в рекламе сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Если слабы, если человек не согласен с доводами в рекламном сообщении, то генерируются контаргументы. При интенсификации рекламы усиливается и то, и другое.

Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контрагументы, когда по ходу восприятия рекламы их настроение повышается. В связи с этим отсутствие дополнительных аргументов в какой-то степени можно заменить эмоциональной поддержкой.

Для того, чтобы поощрять поддерживающие аргументы и сводить к минимуму контраргументы, не следует направлять потребителя на размышления, которые могут привести к задержкам в чтении, к возбуждению ненужных ассоциаций, к запросу информации, которая сначала не казалась необходимой. Не стоит упоминать конкурентов и вообще каких-либо необязательных в конкретном тексте имен. Читатель не должен получать повод для новых размышлений. Ведь каждое размышление влечет за собой запрос дополнительной информации, ослабление центральной обработки информации о товаре, замедление принятия решения.

Чем сложнее товар, тем полнее, убедительнее должна быть аргументация. Ведь недорогие повседневные продукты человек обычно покупает без особых раздумий, в том числе на основе «пробы». Но перед приобретением дорогих товаров длительного пользования покупатель долго раздумывает, он не может себе позволить каждую неделю пробовать новый автомобиль, стиральную машину и т.д. (см. иллюстрацию 2.3.).

Пример развернутой аргументации:

ВРЕМЯ НАСЛАЖДАТЬСЯ ЖИЗНЬЮ

Представляем новинку от Electrolux – полностью автоматизированный пылесос Трилобит. Просто положите его на пол, и он самостоятельно начинает уборку. Вы же тем временем можете играть с детьми, обедать или вообще отправиться на работу. По окончании работы Трилобит автоматически выключится.

5 существенных преимуществ пылесоса Трилобит

Независимый

Трилобит – полностью автоматизированный пылесос. За ним не надо приглядывать: он позаботится о себе сам. В случае необходимости он способен сам зарядить аккумуляторные батареи и продолжить работу, пока не пропылесосит всю комнату. Когда работа будет закончена, он сам выключится.

Добросовестный

Трилобит убирает пыль между ножками стульев, столов и низкой мебели. Он знает, как обходиться с хрупкими предметами, краями ковра и проводами. Трилобит будет работать так часто, как вы этого захотите. Возможно, в прихожей и других часто используемых комнатах он будет убираться каждый день.

Илл. 2.3. Крайне неубедительная аргументация

Чувствительный

Трилобит оснащен высокочувствительными сенсорами – они постоянно сканируют окружающее пространство, позволяя ему видеть и объезжать препятствия. Даже если произошел контакт с каким-либо предметом, то амортизирующий бампер мягко спружинит, предотвращая повреждение. Но в подавляющем большинстве случаев Трилобит с потрясающей точностью останавливается перед препятствием в самый нужный момент.

Роскошный

Компактный, изящный, надежный, воплотивший в себе все самые передовые технологические решения – все это Трилобит. Нет ничего удивительного в том, что Трилобит признан одним из самых удачных дизайнерских проектов ХХ века. Трилобит – чистейший образец шведского дизайна.

Трудолюбивый

Трилобит дает возможность производить уборку совершенно новым способом. Без всяких усилий вы можете пылесосить хоть каждый день. Все, что Вы должны будете делать, – это опорожнить контейнер-пылесборник, как только он будет заполнен, и сменить фильтры, когда это потребуется.

Electrolux. Швеция. Сделано с умом.

Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.

Для обычных покупателей может быть достаточно описания получаемых выгод. В случае, когда потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе из-за того, что уровень его знаний низок, то он склонен судить о рекламном сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а по источнику его получения, по впечатлениям, периферийным путем.

Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без использования сложных рациональных аргументов.

Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в рекламу и формировать отношение к товару центральным путем. Некоторые люди просто более склонны к размышлению над окружающими их вещами. И они вырабатывают больше мыслей о рекламе.

Таким образом, если факторы мотивации и способности аудитории высоки, то стоит концентрироваться на приведении веских доводов, доказательств.

Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные, цитаты.

Рекомендующие персонажи могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей.

Для того, чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).

Используя изображения персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить эффективность рекламы в прессе.

Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей в рекламе обычно достигается в случаях:

– когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению;

– когда рекламируются несложные потребительские товары.

Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т.д.

Человек пытается во всем копировать авторитеты и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «кумиры». Так же он, определяя свою принадлежность к какой-либо референтной группе, из боязни быть ею отверженным, поступает согласно ее установкам (в том числе, пользуется определенными товарами и услугами). При этом человеку совсем не обязательно действительно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами.

Разные люди по-разному подвержены мнению авторитетов. Одни более внушаемы, другие – менее. Считается, например, что сильнее подвержены влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также молодежь.

Безусловно, персонаж рекламы, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации, таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.

Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т.е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара.

Также знаменитость будет полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности станет существенным дополнительным аргументом. В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям.

Таким образом, наиболее оправдано применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.

Естественно, чем популярнее, известнее персона, тем выше достигаемый рекламный эффект. У разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи – это популярные рок-музыканты, для деловых людей – успешные бизнесмены, для спортсменов – чемпионы и т.д.

Работа со «звездами» кроет ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе. Во-вторых, эффект от их участия может быть достаточно незначительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или услуги. К тому же, всегда есть опасность, что все внимание читателей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей объявления он должен был перенаправить интерес к содержанию рекламы. Возможно, что реклама будет принята просто как сюжет о знаменитости, и эффекта от нее не будет.

В-третьих, известность и положительная популярность – это далеко не одно и тоже. Знаменитостей практически всегда сопровождают скандалы, случающиеся с ними в личной или общественной жизни. Рекламодателям не раз приходилось разрывать такие, казалось бы, чрезвычайно выгодные контракты со «звездами». (Так, например, одна из самых крупных компаний прохладительных напитков отказалась от сотрудничества с именитейшим поп-певцом после того, как на него легла тень подозрения в развратных действиях по отношению к детям.)

В-четвертых, значительная часть читателей подозревает (и не без оснований) рекламирующих знаменитостей в том, что они необъективны, куплены специально для продвижения конкретного товара. (Возможно, для снижения этого негативного эффекта известной личности стоит высказываться в поддержку продукта не однозначно, а обронив несколько критичных слов по поводу незначительных деталей.)

В отличие от знаменитостей, специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются менее, чем специально подготовленные работники. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам, экспертам.

Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует обязательно указать имя, должность, организацию эксперта. Полезным будет и перечисление достижений или титулов специалиста. Все его регалии должны иметь реальный, значимый характер. Например, к должности «профессор Московского государственного университета имени Ломоносова» потребители отнесутся куда с большим доверием, чем к званию «почетный академик Альтернативной Международной Академии Наук», и т.д.

Безусловно, не стоит привлекать к рекламе специалистов, замешанных в научных или коммерческих скандалах. Личности экспертов должны восприниматься однозначно положительно.

В связи с дороговизной знаменитостей и специалистов, в рекламе достаточно часто используются и свидетельства типичных потребителей товара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если в рекламе присутствуют похожие на них персонажи – мыслящие и действующие, исходя из понятной, близкой логики. Человек в таком случае вовлекается в происходящее. Он сопереживает рекламным персонажам, представляет себя уже купившим указанный товар. И вполне возможно, что в такой ситуации рекламирующий типичный потребитель будет убедителен не меньше, чем знаменитость. А на сколько дешевле!

В случаях же, когда потребители уже хорошо знакомы с товаром, положительно воспринимают его, знаменитость или специалист могут оказаться даже менее убедительными, чем типичный потребитель, обладающий, казалось бы, меньшим влиянием. Конечно, такому персонажу следует производить впечатление искренности, объективности. Люди должны верить, что он говорит от чистого сердца, а не из-за, возможно, полученного гонорара. Поэтому не стоит использовать в рекламе производителей или продавцов товара, которые безусловно заинтересованы в реализации обсуждаемого продукта.

В качестве типичного потребителя может выступать человек, похожий на него по своему статусу, одежде, манерам высказываемым суждениям, речевым оборотам и т.д. Потребители могут воспринимать его как соседа, сослуживца, знакомого и т.д.

При рекламе детских товаров лучше использовать соответствующий «невзрослый» образ. Дети, как известно, всегда привлекает внимание. К тому же, детские эмоции естественны. Их проявлению люди доверяют больше, чем у взрослых.

То же самое можно сказать и о животных. При рекламе корма, различных аксессуаров для домашних животных изображения, характерные звуки кошечек, собачек и т.д. будут весьма уместны.

Потребителю товара не обязательно быть реально существующим объектом. Нередко в рекламе используют специально придуманных героев. Например, гепард – потребитель чипсов, моряк Попай – потребитель шпината и т.д. Такие персонажи, как и знаменитости, и типичные потребители, используются обычно в несложной потребительской рекламе.

Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия рекламы. Естественно, что герой рекламы должен быть хорошо осведомлен о товаре и говорить убедительно – не просто потому, что ему заплатили деньги.

Создатель рекламы также подчас выступает в роли рекомендующего персонажа. Он может сказать слова в поддержку товара прямо или косвенно.

При использовании в рекламе персонажа полезно знать, что чем сильнее физическая привлекательность источника, тем больше он понравится аудитории.

Если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.

В целом, три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.

Даже, не смотря на слишком частое применение к сомнительного рода товарам, свидетельства и рекомендации продолжают оставаться весьма эффективными аргументами.

Усилят рекламу предложение пробных образцов, демонстративные показы, информация о гарантийных обязательствах.

Чем известнее и солиднее компания-производитель или дистрибьютор, тем эффективнее гарантия.

Если товар поддается объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т.д.

Для потребителей будет важно, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями.

Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако, их употреблять следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученой статистикой.

В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры.

Для того, чтобы подать числовые значения интереснее, следует избегать общих утверждений, применять их к конкретным случаям. Это в некоторой степени лишит их сухой предметности. Так, например, исследования показали, что элементы, формально связанные с предметом, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам. Поэтому названия товаров всегда лучше давать в виде связанных с ними по смыслу слов, а не в кодовых наименованиях из серии букв и чисел.

Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.

При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50, 100, 200, 500, 1000 и т.д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9, 49, 99 и т.д. Также при возможности эффективным будет «расщепление» цены:

не 73 доллара за все, а 68 плюс 5 за упаковку,

не 112 долларов за все, а 99 плюс 13 долларов налогов,

и т.д.

По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные потребителю образы. Так, например, среди нижеследующих фраз наиболее эффективной будет подчеркнутая:

Скидка 50%,

Сэкономьте 50%,

Скидка 20 долларов,

Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно,

Продаем за полцены,

Две вещи за 70 долларов.

Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах, можно сказать «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т.д.

Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Ведь мы нередко запоминаем коды, номера телефонов, счетов путем частичного или полного использования дат рождения, крупнейших исторических событий и т.д. Так, например, телефон 170 07 21 запоминается с помощью следующих образов «октябрьская революция – Джеймс Бонд – очко».

Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно.

Пример неудачного использования цифр:

На иллюстрации 2.4. представлена реклама нескольких объединившихся магазинов. Основное содержание – это цифры, номера телефонов. Первыми идут общие шесть семерок, а последняя цифра принадлежит конкретному магазину, с конкретным товаром (777-77 -7_).

Это крайне неудачный подход. Ни один нормальный человек, не сможет запомнить какая цифра какой товар или магазин обозначает. То есть деньги на эту «оригинальную» рекламу были потрачены впустую.

Илл. 2.4. Неудачное использование цифр

Пример оправданной аргументации с помощью цифр:

МОЩНОСТЬ БЕЗ ЛИЦЕНЗИИ?!

Оружейный рынок России развивается столь стремительно, что у любого настоящего мужчины в магазине просто разбегаются глаза. Однако, «Закон об оружии» до сих пор столь консервативен, что практически не оставляет ни малейшего шанса купить что-нибудь «реально стреляющее», не получив предварительно кучу разрешительных бумажек. Единственная возможность – это пневматическое оружие, которое продается любому покупателю старше 18 лет без лицензии и в дальнейшем никакой регистрации не подлежит. Например, большой интерес для покупателя представляет короткоствольная газобалонная «пневматика» (работающая от сжатого углекислого газа) как наиболее современная, скорострельная и многозарядная. Она в свою очередь разделяется по дульной энергии – до 3 Джоулей (скорость 110-120 метров в секунду) и свыше 3 Джоулей. Причем, первая категория и оружием-то не является, называясь сложной фразой «изделие, конструктивно схожее с оружием».

Практически все пневматические пистолеты и револьверы отечественного и зарубежного производства, которые можно увидеть на оружейных прилавках, принадлежат именно этой «неоружейной» пневматике. Единственное исключение, пожалуй, составляют пневматические пистолеты «Аникс», которые по своей энергетике значительно превышают 3 Джоуля, достигая скорости 150-160 м/с и дают возможность почувствовать настоящий стрелковый азарт.

Действительно, «оружие» производства «Аникс» может порадовать самого требовательного покупателя: в ассортименте есть недорогие (около 1700-1800 рублей), но очень мощные 15-зарядные пистолеты «сотой» серии, есть пистолеты, оснащенные встроенным лазерным целеуказателем, который включается от нажатия на спусковой крючок.

Остается только напомнить, что данное оружие продается практически во всех оружейных магазинах и на его приобретение не требуется специальное разрешение МВД.

Телефоны для справок по оптовой продаже:…

Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник (см. иллюстрацию 2.5.).

В качестве цитат можно использовать данные рыночных котировок товара, свидетельств пользователей, данных исследований и т.д.

Человек, размышляя над рекламой, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначимые преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». Исходя из оставшихся соображений, потребитель делает окончательный вывод.

Илл. 2.5. Многих читателей такая цитата позабавит. Ведь эти слова сказал не Чехов, а литературный герой

Данный текст является ознакомительным фрагментом.