Заголовок-капкан

Заголовок-капкан

Написание заголовков – тоже достаточно обширная тема, достойная отдельной книги. Этот раздел будет своеобразным практикумом и кратким введением в тему для новичков.

Прежде всего необходимо отметить, что важность заголовков многими рекламодателями сильно недооценена. Маркетеры и копирайтеры считают, что успех рекламы или продающего текста на 90 % зависит именно от заголовка. Потому что если заголовок не сделает свою «работу» и не побудит читателя ознакомиться с остальным текстом, то продажа потеряна независимо от того, насколько хороший текст расположен далее. Время, которое люди тратят на чтение, очень ограниченно. Заголовок – порой единственный способ побудить их уделить вашей рекламе больше внимания.

Однако большинство рекламных заголовков «мертвы». Они не вызывают даже минимального интереса читателя. Вместо того чтобы требовать чтения, эти «ленивые», неопределенные заголовки препятствуют ему. Вместо того чтобы вызывать жгучее желание узнать больше, они выступают «стопперами» – останавливают наше желание читать дальше.

Небольшое изменение в заголовке – даже замена одного слова на другое или перестановка слов — может в несколько раз повысить читаемость рекламы и соответственно получаемых с ее помощью результатов. Все это довольно легко подтвердить и доказать, если производить замеры и отслеживать результаты.

Когда на одно рекламное объявление, отличающееся от другого лишь заголовком, откликается в два раза больше людей, единственным выводом из этого может быть только то, что один заголовок работает, а другой – уклоняется от работы. Поскольку это истинно для рекламы, результаты которой можно замерить, это также будет истинно и для любой другой рекламы. Поэтому если вы хоть где-то и как-то рекламируетесь текстом, то подготовке заголовков стоит уделять повышенное внимание.

Заголовки нужны:

? для рекламных модулей в печатных СМИ;

? буклетов, брошюр, каталогов;

? листовок, флаеров;

? продающих текстов;

? всех страниц сайта;

Чтобы понять, как правильно писать заголовки, просмотрите первую страницу любой «желтой» газеты. Вот уж кто умеет писать цепляющие заголовки, так это они. Люди в большинстве стыдятся читать «желтые» газеты и боятся признаться в этом даже себе. Тем не менее, увидев очередной заголовок, они их покупают, чтобы тайком почитать дома. Моделируйте «желтую» прессу (но не по «желтизне», а по смыслу их приемов), когда будете составлять свое рекламное сообщение. Итак, что следует запомнить: главная цель заголовка – побудить читать дальнейший текст. И ничего более! Не следует пытаться заголовком продать, убедить, вызвать интерес к продукту и сделать что-либо еще – нужно только вызвать интерес и любопытство к чтению всего остального.

Критерии эффективного заголовка:

? вызывает интерес и любопытство;

? задействует эмоции и чувства, которые близки целевой аудитории и которые она испытывает по поводу проблем, решаемых вашим продуктом;

? понятен целевой аудитории;

? конкретен (там, где это возможно, содержит точные числа, даты, факты).

Условно можно выделить следующие форматы заголовков:

? Вопрос. Наша психика устроена так, что, если нам задали вопрос, мы будем автоматически искать ответ. Даже если нам это не особо-то и нужно и интересно. Эту особенность психики можно и нужно использовать: задайте заголовком волнующий потенциального клиента вопрос – если он не знает ответа, то будет искать его в тексте. Пример: «Как простая домохозяйка умудрилась за 2 месяца заработать на бирже 51 320 руб.?».

? Проблема. Констатация волнующей клиента проблемы автоматически поднимает волну эмоций в нем и желание что-либо с этим сделать. И для начала прочитать текст рекламы. Пример: «Налоговые проверки страшны не внезапностью, а своими ужасными последствиями. Как подготовить свою компанию к ним за 2 дня?».

? Выгода. Мощная выгода (в виде гарантии, варианта решения проблемы или другим способом), озвученная уже в заголовке, вызывает большой интерес читателя. Пример: «Как купить КАСКО для вашего автомобиля на 19 % дешевле».

? История. Люди любят истории. Если заголовок будет содержать ее, он гарантированно привлечет внимание. Классический пример: «Они смеялись, когда я сел за фортепьяно, но когда я начал играть…»

? Новость. Если заголовок будет содержать какую-то новость или открытие, ему будет обеспечено не меньше внимания, чем новостям Первого канала. Пример: «Разработана диета из шоколадных пирогов».

? Обрывающийся на полуслове. Еще одна особенность нашей психики – мы просто терпеть не можем недосказанности, обрывы на полуслове, незавершенные дела и т. д. Даже если сознательно о чем-то незавершенном мы не помним, то подсознание помнит и постоянно «думает» об этом, тратя на него энергию. Это называется незавершенный гештальт. Пример: «Врачи доказали, что уровень доходов мужчины зависит от…»

Если поднапрячься, то можно выделить и другие форматы, но главное не это. Главное – уметь «нажимать на кнопки» в мозгу читателя, чтобы он захотел читать дальше.

Существует еще один способ создания заголовков – типовые шаблоны. Есть различные конструкции, которые уже проверенно работают, и, опираясь на них, можно составить вполне хорошие заголовки, не занимаясь никаким креативом.

? Если… то… «Если ты не можешь избавиться от прыщей, то этот способ тебе гарантированно поможет».

? Кто еще (хочет)… «Кто еще хочет за 5 часов научиться играть на гитаре не хуже Зинчука?»

? Как вы (можете)… «Как вы можете без специальных знаний зарабатывать на рынке акций, затрачивая лишь 3 часа в неделю».

? Дайте мне… минут, и я… «Дайте нам 2 часа, и мы избавим компьютерную сеть вашей компании от вирусов, зависаний и обрывов связи».

? (Новая штуковина/методика) сделает (за) вас… «Тренажер “Мускул-пропер” сформирует на вашем животе кубики, как у Брюса Ли». Это очень сильный шаблон, так как он подразумевает, что клиенту не придется заниматься самому – за него все «сделает» тренажер.

? (ю) способов (секретов/причин/простых шагов/фишек)… «15 способов выглядеть моложе на 10 лет без гигантских затрат».

? «Не делайте… пока не (убедитесь/узнаете/попробуете). «Не покупайте новый диван, пока не узнаете 9 признаков качественных диванов».

? Что если вы… «Что если вы навсегда избавитесь от лишнего веса? Какой бы стала тогда ваша жизнь?»

Конечно, это отнюдь не все шаблоны заголовков, которые придуманы копирайтерами. Однако даже этого набора должно хватить на большинство случаев жизни. Итак, это был вводный урок заголовковедения. Если вы хотите еще больше облегчить себе и своему маркетологу задачу по написанию заголовков, то заполните форму на странице http:// exilem.com/headlines, и вы получите мою коллекцию из сотен лучших заголовков, которые сможете переделывать под свою ситуацию, лишь заменяя несколько слов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.