Заголовок-капкан

Заголовок-капкан

Написание заголовков – тоже достаточно обширная тема, достойная отдельной книги. Этот раздел будет своеобразным практикумом и кратким введением в тему для новичков.

Прежде всего необходимо отметить, что важность заголовков многими рекламодателями сильно недооценена. Маркетеры и копирайтеры считают, что успех рекламы или продающего текста на 90 % зависит именно от заголовка. Потому что если заголовок не сделает свою «работу» и не побудит читателя ознакомиться с остальным текстом, то продажа потеряна независимо от того, насколько хороший текст расположен далее. Время, которое люди тратят на чтение, очень ограниченно. Заголовок – порой единственный способ побудить их уделить вашей рекламе больше внимания.

Однако большинство рекламных заголовков «мертвы». Они не вызывают даже минимального интереса читателя. Вместо того чтобы требовать чтения, эти «ленивые», неопределенные заголовки препятствуют ему. Вместо того чтобы вызывать жгучее желание узнать больше, они выступают «стопперами» – останавливают наше желание читать дальше.

Небольшое изменение в заголовке – даже замена одного слова на другое или перестановка слов — может в несколько раз повысить читаемость рекламы и соответственно получаемых с ее помощью результатов. Все это довольно легко подтвердить и доказать, если производить замеры и отслеживать результаты.

Когда на одно рекламное объявление, отличающееся от другого лишь заголовком, откликается в два раза больше людей, единственным выводом из этого может быть только то, что один заголовок работает, а другой – уклоняется от работы. Поскольку это истинно для рекламы, результаты которой можно замерить, это также будет истинно и для любой другой рекламы. Поэтому если вы хоть где-то и как-то рекламируетесь текстом, то подготовке заголовков стоит уделять повышенное внимание.

Заголовки нужны:

? для рекламных модулей в печатных СМИ;

? буклетов, брошюр, каталогов;

? листовок, флаеров;

? продающих текстов;

? всех страниц сайта;

? тем электронных писем (не важно – рассылка это или первое письмо потенциальному партнеру на его электронный адрес, указанный на сайте) и т. д.

Чтобы понять, как правильно писать заголовки, просмотрите первую страницу любой «желтой» газеты. Вот уж кто умеет писать цепляющие заголовки, так это они. Люди в большинстве стыдятся читать «желтые» газеты и боятся признаться в этом даже себе. Тем не менее, увидев очередной заголовок, они их покупают, чтобы тайком почитать дома. Моделируйте «желтую» прессу (но не по «желтизне», а по смыслу их приемов), когда будете составлять свое рекламное сообщение. Итак, что следует запомнить: главная цель заголовка – побудить читать дальнейший текст. И ничего более! Не следует пытаться заголовком продать, убедить, вызвать интерес к продукту и сделать что-либо еще – нужно только вызвать интерес и любопытство к чтению всего остального.

Критерии эффективного заголовка:

? вызывает интерес и любопытство;

? задействует эмоции и чувства, которые близки целевой аудитории и которые она испытывает по поводу проблем, решаемых вашим продуктом;

? понятен целевой аудитории;

? конкретен (там, где это возможно, содержит точные числа, даты, факты).

Какие эмоции должен вызывать заголовок? Любые! Любопытство, страх, жадность, алчность, шок, похоть, зависть, лень, боль, ревность, доверие, гордость, уверенность, гнев и т. д. Если с помощью заголовка удастся вызвать одно или даже несколько из этих чувств, он будет очень эффективен. При этом негативные эмоции, как правило, «работают» лучше.

Условно можно выделить следующие форматы заголовков:

? Вопрос. Наша психика устроена так, что, если нам задали вопрос, мы будем автоматически искать ответ. Даже если нам это не особо-то и нужно и интересно. Эту особенность психики можно и нужно использовать: задайте заголовком волнующий потенциального клиента вопрос – если он не знает ответа, то будет искать его в тексте. Пример: «Как простая домохозяйка умудрилась за 2 месяца заработать на бирже 51 320 руб.?».

? Проблема. Констатация волнующей клиента проблемы автоматически поднимает волну эмоций в нем и желание что-либо с этим сделать. И для начала прочитать текст рекламы. Пример: «Налоговые проверки страшны не внезапностью, а своими ужасными последствиями. Как подготовить свою компанию к ним за 2 дня?».

? Выгода. Мощная выгода (в виде гарантии, варианта решения проблемы или другим способом), озвученная уже в заголовке, вызывает большой интерес читателя. Пример: «Как купить КАСКО для вашего автомобиля на 19 % дешевле».

? История. Люди любят истории. Если заголовок будет содержать ее, он гарантированно привлечет внимание. Классический пример: «Они смеялись, когда я сел за фортепьяно, но когда я начал играть…»

? Новость. Если заголовок будет содержать какую-то новость или открытие, ему будет обеспечено не меньше внимания, чем новостям Первого канала. Пример: «Разработана диета из шоколадных пирогов».

? Обрывающийся на полуслове. Еще одна особенность нашей психики – мы просто терпеть не можем недосказанности, обрывы на полуслове, незавершенные дела и т. д. Даже если сознательно о чем-то незавершенном мы не помним, то подсознание помнит и постоянно «думает» об этом, тратя на него энергию. Это называется незавершенный гештальт. Пример: «Врачи доказали, что уровень доходов мужчины зависит от…»

? Парадокс. Если заголовок будет содержать парадоксальное утверждение, любопытство просто «съест» читателя, если он не попытается узнать, как же это возможно. Классический пример авторства Джона Карлтона: «Мальчик съедает собственную голову».

Если поднапрячься, то можно выделить и другие форматы, но главное не это. Главное – уметь «нажимать на кнопки» в мозгу читателя, чтобы он захотел читать дальше.

Существует еще один способ создания заголовков – типовые шаблоны. Есть различные конструкции, которые уже проверенно работают, и, опираясь на них, можно составить вполне хорошие заголовки, не занимаясь никаким креативом.

? Если… то… «Если ты не можешь избавиться от прыщей, то этот способ тебе гарантированно поможет».

? Кто еще (хочет)… «Кто еще хочет за 5 часов научиться играть на гитаре не хуже Зинчука?»

? Как вы (можете)… «Как вы можете без специальных знаний зарабатывать на рынке акций, затрачивая лишь 3 часа в неделю».

? Дайте мне… минут, и я… «Дайте нам 2 часа, и мы избавим компьютерную сеть вашей компании от вирусов, зависаний и обрывов связи».

? (Новая штуковина/методика) сделает (за) вас… «Тренажер “Мускул-пропер” сформирует на вашем животе кубики, как у Брюса Ли». Это очень сильный шаблон, так как он подразумевает, что клиенту не придется заниматься самому – за него все «сделает» тренажер.

? (ю) способов (секретов/причин/простых шагов/фишек)… «15 способов выглядеть моложе на 10 лет без гигантских затрат».

? «Не делайте… пока не (убедитесь/узнаете/попробуете). «Не покупайте новый диван, пока не узнаете 9 признаков качественных диванов».

? Что если вы… «Что если вы навсегда избавитесь от лишнего веса? Какой бы стала тогда ваша жизнь?»

? Малоизвестные секреты… «7 малоизвестных секретов профессиональных ораторов помогут вам избавиться от страха выступлений».

Конечно, это отнюдь не все шаблоны заголовков, которые придуманы копирайтерами. Однако даже этого набора должно хватить на большинство случаев жизни. Итак, это был вводный урок заголовковедения. Если вы хотите еще больше облегчить себе и своему маркетологу задачу по написанию заголовков, то заполните форму на странице http:// exilem.com/headlines, и вы получите мою коллекцию из сотен лучших заголовков, которые сможете переделывать под свою ситуацию, лишь заменяя несколько слов.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

Заголовок

Из книги Практика рекламного текста автора Назайкин Александр

Заголовок В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории


Заголовок

Из книги Недвижимость. Как ее рекламировать автора Назайкин Александр


Заголовок

Из книги iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса автора Галло Кармин

Заголовок Какую большую идею вам хотелось бы оставить в памяти вашей аудитории? Она должна быть короткой (140 символов или меньше), запоминающейся и написана в последовательности «подлежащее, сказуемое, дополнение». Когда Стив Джобс представлял iPhone, он воскликнул:


Капкан на продавца

Из книги Капкан на продавца автора Орлов Виктор

Капкан на продавца Введение в "Капкан На Продавца"Поскольку первая книга этой серии, вышедшая под названием "Капкан На Рекламиста" (именно "на", а не "для", как пытались убедить меня некоторые из тех, кто пролетел мимо тонкостей русской семантики) моментально разлетелась по


30 способов написать гипнотический заголовок

Из книги Гипнотические рекламные тексты автора Витале Джо

30 способов написать гипнотический заголовок Вот мой самый главный секрет: сначала я нишу заголовок. Он играет роль якоря во всем моем сообщении. Резюмирует все, что я хочу сказать, наполнен моей энергией и вызывает любопытство. Позже я могу изменить заголовок, но работать


Заголовок

Из книги Удвоение продаж в интернет-магазине автора Парабеллум Андрей Алексеевич


Заголовок

Из книги Инфобизнес на полную мощность [Удвоение продаж] автора Парабеллум Андрей Алексеевич


Правильный заголовок

Из книги Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей автора Мрочковский Николай Сергеевич


Заголовок

Из книги Социальные сети [Источники новых клиентов для бизнеса] автора Парабеллум Андрей Алексеевич


Что значит «продающий заголовок»?

Из книги Монетизация бизнеса автора Меркулов Андрей

Что значит «продающий заголовок»? Например:«Двери бесплатно», «Не понравится монтаж, вернем деньги», «Не устроит качество, вернем деньги». «Купи два окна, третье – получи в подарок». В заголовке вы можете оперировать к гарантии, к уникальности товара и предложения, к


Глава 5 Заголовок

Из книги Клад для копирайтера [Технология создания захватывающих текстов] автора Слободянюк Элина Петровна

Глава 5 Заголовок Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам. Клод Хопкинс. Научная


3. Подайте заголовок как новость

Из книги Персональный бренд. Создание и продвижение автора Рябых Андрей Владиславович

3. Подайте заголовок как новость Это еще один журналистский прием, но в данном случае «газетный» заголовок предшествует откровенно продающему тексту.• «Настоящий прорыв в системе безопасности автомобиля».• «Новая формула восстановления волос».• «Забудьте о


7. Поместите в заголовок название продукта

Из книги Подними деньги! 150 результативных «фишек» и тактик продаж, которые делают кассу автора Теплухин Аркадий

7. Поместите в заголовок название продукта Все заказчики любят, когда название продукта фигурирует в заголовке. Однако многие копирайтеры стараются избегать подобного, мотивируя это тем, что слишком прямое упоминание отобьет у читателей желание знакомиться со всем


Как создать отличный заголовок для письма?

Из книги Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок автора Мур Джеффри

Как создать отличный заголовок для письма? Хорошо и качественно написанный материал для email-рассылки – половина успеха, другая половина – не менее яркий и привлекающий внимание заголовок. Какие методы лучше использовать для создания запоминающихся


«Капкан» для розничного клиента

Из книги автора

«Капкан» для розничного клиента У вас совершили покупку. Появился еще один клиент. Что нужно сделать, чтобы этот покупатель опять пришел в ваш магазин? Правильно, сделать ему выгодное предложение и затем не забывать этого клиента, все время напоминая о себе с помощью