Идентификаторы действия

Идентификаторы действия

Расчет зарплаты сотрудников отдела рекламы должен напрямую зависеть от его результатов, от прибыли, которую приносит деятельность этого отдела компании. Но результат опроса на одном из сайтов удручает: лишь десятая часть опрошенных знает хотя бы одну адекватную модель для этого. В большинстве же случаев вклад работников отдела рекламы оценивается двумя способами:

? наугад : в этом месяце клиенты были – значит реклама эффективна;

? по принципу «после – значит вследствие» (который ошибочен по определению): после рекламной акции продажи поднялись на 5 % – значит именно она в этом и «виновата». Хотя тому может быть еще десяток причин, никак не связанных с деятельностью рекламного отдела.

Чтобы не быть одним из тех, для кого верно высказывание «Мы знаем, что половина нашей рекламы не работает. Мы только не знаем, какая именно половина», необходимо четко определять, какую отдачу приносит каждая рекламная акция или кампания, каждый рекламный модуль или баннер.

Как минимум одно из возможных решений этой проблемы и проблемы оценки эффективности отдела рекламы заключается в том, чтобы требовать от своих рекламщиков не просто давать рекламу, а предварительно определять способы замера ее результатов, на основе которых можно будет рассчитать ее эффективность и результативность.

Должна быть поставлена задача: при наличии намерения разместить рекламу в новом для вас рекламоносителе, эффективность которого еще неизвестна, или в ходе разработки новой рекламной кампании должен быть также продуман достаточно простой способ измерения результатов этой рекламы или кампании. Если такой способ не придумывается, то либо вы от этой рекламы отказываетесь, либо действуете наугад, понимая, что это риск, эксперимент, результаты которого неясны. Но вы готовы пойти на него, чтобы протестировать данный способ рекламы или рекламный носитель.

При этом необходимо понимать, что задавать позвонившим или зашедшим в магазин клиентам вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» – это лучше, чем ничего, потому что можно получить хотя бы приблизительное представление о структуре обращений по рекламе. Но это в то же время очень неточный способ. Как показывает практика, погрешность этого способа составляет 50–60 %. То есть в половине случаев люди дают неверный ответ. Причин может быть множество: не помнят, где видели вашу рекламу, не хотят вспоминать, говорят ответ просто для отмазки, называют первую пришедшую в голову газету или журнал, называют источник, который просто более на слуху, и т. д.

Вам, конечно, не космические корабли запускать, но такая погрешность все равно малоприемлема: высок риск того, что часть рекламного бюджета так и будет вылетать в трубу. Поэтому по возможности в каждый источник рекламы необходимо встраивать идентификаторы действия – маркеры, по которым вы будете определять, что именно привело к вам клиента.

Итак, вот конкретные идентификаторы действия, которые можно применить для разных форматов.

Печатная, теле– и радиореклама

Каждому каналу свои контакты.

Самый надежный способ: в каждом журнале, газете или радио, в которых реклама дается одновременно, используйте отдельный контактный номер телефона. Далее считайте, на какой номер сколько раз позвонили за определенный период времени, выясняйте, каковы конверсия по данному каналу, средняя стоимость продажи и прочие параметры.

Что делать, если у вас не хватает номеров под каждый вид рекламы? Просто сравните, во сколько вам обходится реклама, например, в одном из журналов, эффективность рекламы в котором вам доподлинно не известна, и сколько стоит обслуживание дополнительного номера телефона.

Согласитесь, проще отдать 500-1000 руб. за телефон в месяц или купить дешевый мобильник (1000 руб.) с городским номером (200 руб. в месяц), но при этом понять, что реклама в журнале «Стильный Черкизон» по 5000 руб./номер для вас невыгодна, чем из месяца в месяц терять на этой рекламе деньги.

Добавочный номер. Если на каждый канал рекламы номеров и тех, кто принимает звонки, не напасешься, то можно указывать добавочный номер, уникальный для каждой из видов рекламы. Каждого из звонящих сотрудник просит назвать добавочный номер, «чтобы соединить с соответствующим отделом или сотрудником» (даже если никаких отделов нет и он единственный сотрудник, принимающий звонки).

Различающиеся предложения. Следующий, более сложный и менее надежный, вариант – делать в рекламе различающиеся предложения для каждого из СМИ. В зависимости от того, каким предложением будут интересоваться звонящие или наносящие визит клиенты, будет понятно, где именно они узнали про компанию. Недостаток в том, что люди могут забывать суть предложения или им вообще нужно что-то другое, но их привлекла реклама, вот они и отреагировали.

Купон на скидку/подарок. Его можно вырезать из газеты или журнала либо просто назвать, чтобы получить скидку. Надежнее не придумаешь – по внешнему виду купона определить источник не составит труда. Минусы этого способа: l) скидку или подарок давать-таки придется; 2) отнюдь не все, кто отреагируют на рекламу, придут с купонами.

QR-код. Современная модификация предыдущего способа: разместить в рекламе QR-код, содержащий информацию о компании, контакты, суть предложения и сам купон скидки. На продвинутой и молодой аудитории работать будет хорошо. Минус в том, что далеко не у всех есть гаджеты, распознающие этот код, а очень большая часть людей еще не знает, что это такое.

Дисконт-код для ввода на сайте. Многошаговая схема, подходящая для рекламы, которая привлекает клиентов на сайт. Вводя на сайте код из рекламы, потенциальный клиент может получить скидку, бонус, неафишируемое в других местах предложение и т. д. Код опять же уникален для каждого из рекламных каналов.

Наконец, еще один способ определить качество того или иного СМИ – тестирование. Сначала 1, 2 или з месяца подряд даете рекламу в газете/журнале, а на следующие месяц-два – пропускаете. Далее анализируете, насколько снизилось количество обращений и снизилось ли. Если падение довольно существенное, то рекламу стоит продолжать размещать. Если особого снижения не наблюдалось – вывод понятен.

Реклама в Интернете

Индивидуальный маркер (трекинг-код) для ссылок.

Он будет указывать источник посетителей. Причем следует не просто готовить уникальные ссылки для каждого сайта, на котором вы рекламируетесь, необходимо также прикреплять индивидуальный маркер:

? каждой отдельной ссылке, если их несколько на одной странице, даже если они ведут на одну страницу вашего сайта;

? каждому баннеру, если они ротируются в одном месте на одном сайте;

? ссылкам на разных страницах одного и того же сайта;

? каждой флэшке, если используются флэш-баннеры;

? каждому конкретному получателю email-рассылки и т. д.

Ретаргетинг.

Это не совсем идентификатор действия, но не упомянуть его нельзя, потому что сейчас системы ретаргетинга начинают приобретать популярность, но их возможности еще мало изучены (а значит, пока относительно дешевы).

Ретаргетинг – это система, позволяющая показывать рекламу человеку, который посетил ваш сайт, но по какой-либо причине покинул его, так и не совершив целевое действие. К его браузеру прикрепляется специальная метка (cookies), по которой он опознается на других площадках, подключенных к системе (различные крупные порталы, социальные сети, почтовые сервисы и т. д.), и она индивидуально для него показывает вашу рекламу повторно.

Уникальная «посадочная» страница.

Используется, если по какой-либо причине вы не можете установить маркеры на ссылки и отслеживать их на своем сайте. Хотя это очень простая задача. Например, по этой ссылке можно сгенерировать сколь угодно много ссылок для своих нужд: http://www. google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=55578. Чтобы отслеживать по ним поведение посетителей, на вашем сайте должен быть установлен код сервиса Google Analytics.

Если у вас три одинаковых баннера, рекламирующих одно и то же на разных сайтах, то под каждый из последних рекомендуется использовать свою уникальную страницу, на которую попадает посетитель. Если он что-либо на этой странице делает (заполняет форму, отправляет письмо и т. д.), то тем самым идентифицирует себя как пришедшего с такого-то сайта, поскольку вы видите, с какой страницы была отправлена форма или сделан запрос.

Почему недостаточно просто поставить ссылку, по которой будет считаться количество переходов? Потому что вам нужны не переходы по ссылкам, вам нужны продажи. А если весь трафик будет «смешиваться» на одной странице, то какая разница, с какого сайта сколько переходов, если вы не знаете, насколько платежеспособные посетители идут с каждого из них?

«Динамический» телефон.

Используется для того, чтобы определить, откуда пришел посетитель, который не стал регистрироваться, отправлять заявки или покупать онлайн, а сначала решил позвонить. Как определить источник рекламы для такого посетителя? Точно так же, как с рекламой в СМИ: показать ему номер телефона, который вы «привязали» к данному источнику привлечения клиентов.

Купон на скидку. Простой и понятный способ, особенно часто применяемый не при баннерной рекламе, а, например, при рекламе в блогах или тематических email-рассылках. Понятно, что каждому блогеру или автору рассылки выдается свой код на скидку. И помимо функции идентификации рекламного канала этот купон выполняет еще одну функцию: стимулирует аудиторию воспользоваться им, пока не истек срок его действия.

Купон на скидку для офлайн-магазина.

Этот способ предназначен для тех случаев, когда сайт служим генератором визитов в обычный магазин или офис, где и совершается покупка. Для каждого посетителя генерируется свой уникальный код (купон, QR-код), назвав который в магазине он может получить скидку. И вы не только догадаетесь, что этот клиент пришел с сайта, а, допустим, не по рекламе на радио, но и проанализируете его поведение на сайте, поймете, с какой информацией он ознакомился, прежде чем посетить вас.

Листовки и флаеры

Листовку или флаер можно (и нужно) сделать купоном. По тому, сколько их будет предъявлено в магазине, салоне или сервисе, можно будет хотя бы приблизительно понять, окупились ли вам их раздача на улице и раскладывание по почтовым ящикам.

По возможности купоны на флаерах стоит сделать разными для разных мест их раздачи: для одного перекрестка – один код, для второго – другой, для торгового центра – третий. Так хотя бы в какой-то степени можно будет понять перспективность того или иного места. Да и для листовок купоны желательно делать разные для различных улиц или даже домов. Вдруг выяснится, что из 5-этажных хрущевок к вам клиенты практически не приходят, а вот из новых 10-этажек по соседству их гораздо больше. Так эта информация дает уже определенное понимание целевой аудитории.

Выше перечислены не все виды рекламы и не все способы отследить источник клиентов, но этого достаточно для большинства случаев, а в остальных вы сами или ваш маркетолог сможет что-то придумать. Принцип-то понятен.

Например, реклама на транспорте – и не СМИ, и не Интернет. Как ее отслеживать? Я видел такое решение: «Хочешь получить скидку? Назови номер маршрута». Одновременно отслеживается и эффективность вообще, и эффективность рекламы на конкретных маршрутах общественного транспорта в частности. Чем не решение?

Данный текст является ознакомительным фрагментом.