Как выйти из ценовой конкуренции

Как выйти из ценовой конкуренции

Если вы задумались о повышении цены на свои товары и услуги, то вы уже опоздали – это нужно было сделать еще вчера.

Способов избежать ценовой конкуренции немало, и любой грамотный маркетолог должен знать их минимум десяток. Далее мы рассмотрим несколько относительно простых во внедрении, еще не совсем «замыленных» методов, применимых, даже если вы не работаете в премиум-сегменте.

Тестирование новых цен

Разбирая последний миф о ценообразовании, мы выяснили, что низкая цена – не всегда самый оптимальный вариант. Можно опытным путем найти цену, которая принесет больше прибыли, не будучи самой низкой. Конечно, на эксперименты потребуется время, но оно того стоит.

К возможной недополученной прибыли при этом необходимо относиться не как к убыткам, а как к расходам на маркетинг. И это выгоднее, чем расходы на рекламу, которые требуется совершать регулярно, потому что найденные однажды оптимальные уровни цен будут приносить прибыль длительное время уже без дополнительных затрат. Чтобы сделать эксперименты более безопасными, можно поступить следующим образом.

? Менять цены не на весь ассортимент сразу.

Можно поочередно тестировать разные категории товаров и отслеживать, как это влияет на объем продаж и, что важнее, на прибыль.

? Взять небольшой тестовый период.

В зависимости от количества покупок статистически значимые результаты можно будет получить даже через неделю или несколько дней. Если эксперимент оказался удачным и ваши прибыли выросли, то оставляете новые цены и через некоторое время повторяете эксперимент. Если прибыли упали, то делаете откат назад.

? Протестировать повышение цен в одном из филиалов или магазинов.

Если у вас целая сеть магазинов и офисов, то в порядке эксперимента можно повысить цены только в одном. В случае удачи эксперимента – поднять цены и во всех остальных.

? Выбрать сегмент покупателей, на котором можно протестировать повышение цены.

Это могут быть новые покупатели, с которыми вы еще ни разу не работали. Такой подход к эксперименту особенно оправдан, если вы боитесь потерять текущих клиентов из-за повышения цены.

Хотя бояться этого не стоит, потому что если вы предоставляете действительно качественный продукт, которым можно гордиться, то мало кто будет из-за этого уходить от вас. А те, кто уйдут, в большинстве случаев являются самыми проблемными клиентами, – которые мало платят, но много требуют и морочат голову вашим сотрудникам. Так пусть лучше они уйдут к вашим конкурентам и треплют нервы им.

Более того, подняв цену для новых клиентов, обязательно нужно уведомить об этом текущих и преподнести это в качестве жеста заботы о них. Мол, рыночная ситуация вынуждает вас поднять цены, но поскольку вы заботитесь о своих клиентах, то пока держите для них цены на прежнем уровне и поднимаете только для новых.

Тогда ваши текущие клиенты будут не только благодарны вам, что вы оставили для них неизменные цены, но и уже морально готовы к тому, что когда-нибудь они поднимутся и для них. То есть вы минус преподносите как плюс.

И так необходимо делать всегда. В любом событии или явлении всегда можно найти как плюсы, так и минусы. Ваша задача – уметь даже свои минусы, провалы, ошибки и неприятные для клиентов нововведения преподносить как благо для них. Это не так уж и сложно.

Но вернемся к сегментам. Для экспериментирования с ценами вы также можете разделить клиентов:

? по возрасту;

? социальному статусу;

? полу;

? характеру проблемы, с которой они обращаются;

? времени суток, когда они обращаются (стандартная для увеселительных заведений практика «днем дешевле – вечером дороже» может быть подходящей и для вашего бизнеса), и т. д.

Если вы работаете в В2В-сегменте, то разделение может быть по таким категориям:

? размер компании;

? отрасль;

? компании с определенной проблемой;

? должность контактного лица;

? местоположение и т. д.

На сколько процентов менять текущую цену? Зависит от продукта, вашей наценки, величины разброса цен на рынке и т. д. В среднем оптимальным можно считать шаг в 5-15 %.

Практика показывает, что если вы работаете не с профессиональными покупателями (байерами, которые отслеживают наиболее выгодные предложения поставщиков на рынке и бьются за каждый процент скидки, который могут выторговать для своей компании), то изменение цены на 7-10 % мало кто из покупателей заметит. Особенно если покупки совершаются не очень часто и не на регулярной основе. То есть, в принципе, повышение цены на 5-10 % при работе в В2С-сегменте в большинстве случаев проходит безболезненно и зачастую увеличивает прибыль компании.

Кстати, при продаже товаров широкого спроса удобно брать в пример компанию IKEA — у нее очень грамотный подход к ценам, их постоянно тестируют и явно умеют находить наиболее выгодные их значения.