Правило № 2. Вместо оценочных суждений приводите веские аргументы

Правило № 2. Вместо оценочных суждений приводите веские аргументы

Гари Бенсивенга признается: «Мои друзья – звезды маркетинга Алекс Мандоссиан и Яник Сильвер – недавно удостоили меня комплимента, назвав “величайшим из ныне живущих “потому что”-копирайтеров”».

Я ценю эту похвалу очень высоко, так как считаю моего наставника Дэвида Огилви величайшим “потому что”-копирайтером всех времен. В ответ на вопрос репортера, является ли он убежденным сторонником “потому что”-рекламы, Дэвид в свою очередь спросил: “А разве реклама может быть иной?”»[58]

На прямом использовании этого приема построена реклама кофе Jacobs, которая отвечает на вопрос «Почему общение вживую важнее?»:

• «Потому что по интернету не передать тепло рук. Аромагия сближает».

• «Потому что по телефону не видно глаз. Аромагия сближает».

• «Потому что фотографию нельзя обнять. Аромагия сближает».

Но не стоит воспринимать формулу «потому что» буквально. Это словосочетание может просто подразумеваться: «(Потому что) даже Деды Морозы покупают подарки на OZON.ru».

Объяснить почему можно и через формулу, начинающуюся со слова «если»: «Если вы не нашли нужного товара в оглавлении, внимательно пролистайте весь каталог» (Каталог Roebuck, 1897). А вот еще варианты:

«Если это отсутствует у нас,

Значит, этого нет в природе!»

«Если это отсутствует у нас,

Значит, вам это не требуется!»

«Если это отсутствует у нас,

Значит, вам пора менять очки!» [59]

«Самый мощный пример использования техники “если… то” я встретил в рекламе курса стенографии. Я увидел это объявление, когда был еще юнцом, изучавшим копирайтинг. Я направлялся в метро на Мэдисон-авеню.

Объявление оставалось неизменным уже много лет и было адресовано секретарям. Если стоять, держась за поручень, плакат оказывался как раз на уровне глаз. Заголовок являл собой стенограмму, написанную от руки в открытом блокноте. Я прочитал:

“Сл в смгл прчт эт ткст

В смжт увлчт вдв зрбтк с пмщ стнгрф”»[60].

Чтобы научиться пользоваться этим правилом, всегда представляйте себе человека из вашей целевой аудитории, спрашивающего: «Почему я должен захотеть купить (поддержать и т. д.) это?» И отвечайте на него: «Потому что…»