Глава 11 Формирование поведения индивида (поведенческий маркетинг)

Глава 11

Формирование поведения индивида (поведенческий маркетинг)

Поведенческий маркетинг (ПМ) представляет собой изучение рынка поведения, исходя из стратегии развития организации и в соответствии с требуемыми моделями поведения для адаптации организации к изменениям внешней среды. Различные направления ПМ предполагают изучение поведения сотрудников, клиентов, поставщиков, акционеров. Поведение сотрудников – определяющий фактор в деятельности организации; оно рассматривается как составная часть такого обобщающего показателя, как компетенция персонала.

Компетенция представляет собой совокупность знаний (уровня образования личности), навыков работы (опыта работы и результатов обучения), а также навыков поведения и общения (умения вести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе) персонала.

Овладение компетенцией – это не однократный законченный процесс, напротив, оно требует постоянного обновления имеющихся знаний и навыков и приобретения новых; компетенция имеет свой жизненный цикл.

При управлении поведением индивида используют ряд теоретических подходов, ориентированных на научение поведению и изменение мотивационных установок. Управление поведением – это система мер по формированию принципов и норм поведения людей в организации, которая позволяет организации достичь поставленных целей в заданные сроки и с допустимыми затратами. В центре внимания находятся факторы поведения сотрудников, связанные с внешней средой, прошлым опытом сотрудника, последствиями того или иного поведения и их влиянием на эффективность деятельности организации в целом. Управление поведением включает несколько этапов:

• выявление форм поведения, связанных с трудовой деятельностью, необходимых для реализации стратегии организации;

• проведение функционального анализа поведения;

• измерение исходной частоты соответствующих поведенческих событий;

• разработку стратегии интервенции, предполагающей упрочение и повышение частоты функциональных форм поведения и уменьшение дисфункциональных.

Предлагаемая для самостоятельной работы ситуация направлена на более глубокую проработку рассмотренных ранее вопросов, формирование практических навыков и умений, необходимых менеджерам.