Станислав Наумов
Станислав Наумов
«Круг обязанностей PR-специалиста шире, чем принято думать»
Представьтесь, пожалуйста.
Станислав Наумов[40], статс-секретарь Минпромторга России.
Какие этапы в вашей PR-карьере вам запомнились больше всего? Ваше текущее место работы – это старт, пик или финал вашей карьеры в сфере «связи с общественностью»?
Вы правы, этапов должно быть несколько. К счастью, лично мне забывать ни о чем, что масштабируется как этап, не хочется. Я начал профессионально заниматься связями с общественностью в администрации города Магнитогорска в июле 1992 года. Сначала ее возглавлял В.В. Клювгант, а затем В.Г. Аникушин. В 1997 году я по предложению А.П. Починка переехал на работу в Москву, в 1999 году начал работать с В.Б. Христенко. В его команде я занимаюсь общественными отношениями и по сей день.
В рамках перечисленной «истории с географией» с чувством какой-то позитивной взволнованности вспоминается все-таки этап вхождения в столичную профессиональную жизнь. Это 1997–1999 годы. Фантастическое время с точки зрения влияния на общественное мнение и на мнение элит регулярных тактических операций с опорой на инструментарий работы с масс-медиа.
Но я бы не сказал, что старт в Москве радикально поменял мои представления о профессии. Просто теперь все то, что понимал, работая в регионе, стало возможным попробовать сделать уже всерьез и по-настоящему.
Поэтому и в предыдущем этапе можно выделить свои пики или хотя бы удачные стартовые восхождения. Еще до начала работы в администрации города я начал публиковаться как внештатный обозреватель в местных СМИ. Глава города в своей иннаугурационной речи сослался на одну из моих статей, в которой анализировалась возможная программа кандидата на пост главы города. Для меня – девятнадцатилетнего студента – это был первый пик успеха. Потом пресс-секретарь генерального директора Магнитогорского металлургического комбината Евгений Наумович Верников предложил мне перевестись на заочное отделение и начать работать в их пресс-службе. Зарплата, машина, в перспективе – квартира… В то же время главный редактор местной оппозиционной радиостанции с очень литературным именем Александр Добчинский позвал меня к себе возглавить службу маркетинга. Одним словом: «налево пойдешь, направо пойдешь…»
В тот момент я решительно поверил в свои способности, в свое призвание. И верю до сих пор.
Пик запоминается чем-то, что и определяет впоследствии данный период работы как этап. На пике тебе удается сделать что-то отличное от того, что делал вчера. Или вчера тебе это не удавалось, а теперь ты просто увидел ситуацию как-то по-другому, по-новому… Поэтому мне легко сравнивать между собой пики разных этапов, а не только этапы.
Пиком было триумфальное избрание и последующее переизбрание Александра Починка в Государственную Думу. Второй раз переизбраться депутату было сложнее, поэтому пик двойной. И самый, наверное, важный для понимания того, что мне профессионально удалось сделать уже в первой половине 90-х годов.
Работа была абсолютно технологичной – не только за самого кандидата, но и за партию, которую представлял А.Починок, – «Выбор России / Демвыбор России» у нас голосовало больше, чем за другие, и это был один из лучших результатов голосования за данную партию по стране. Очень жалею, что не сохранились примеры нашей работы – хорошие были черно-белые телеролики по мотивам «Семнадцати мгновений весны», потрясающими по эмоциональности были встречи с избирателями в виде концертов с участием звезд российской культуры (не только массовой). Зато помню четко лозунги, под которыми проходили персональные кампании: «Здравый смысл во всем» (1993) и «Наш человек в Москве» (1995). Азначит, уже тогда нам удалось осознать необходимость работать в режиме управления целым, а не хлебать солянку полуфраз.
В 1994 году мы вместе с Е.Н. Верниковым уже участвовали в работе штаба по выборам члена Совета Федераций. Это уже было поле работ не в масштабе города, а в масштабе области. Им стал Анатолий Ильич Стариков – гендиректор ММК, а я познакомился поближе с некоторыми из представителей челябинской команды. Для меня это тоже оказалось началом восхождения к тем вершинам карьеры специалиста, которых я достиг уже в нулевые годы в Москве. В 1996 году в Магнитогорск приехал В.Б. Христенко – как полномочный представитель Президента России, глава штаба по выборам Б.Н. Ельцина. Вместе с ним приехал мой будущий друг политтехнолог Евгений Минченко. «Это наш магнитогорский Минченко», – пояснил Виктор Борисович, предоставляя мне слово для доклада о настроениях электората и тактики компании в городе.
Замечу, что в моем понимании речь идет о более широком процессе, чем карьера. Иначе говоря, развитие не всегда сдерживается ростом, а рост не всегда указывает на достижение нового профессионального состояния. Правда, когда глава города не стал формализовать мой статус его постоянного представителя в городском собрании до уровня вице-мэра, я принял для себя решение потихонечку уходить. Иной раз чтобы быть действительно эффективным, нужны официальные полномочия.
Все-таки важно иметь формальную принадлежность к тому делу, которое требует применения твоих профессиональных навыков. Заниматься чем-то неформально или неофициально конечно же можно, но чувство ответственности не будет тем, которое испытываешь, работая в должности. От случая к случаю играть в бисер бесполезно.
Однако очень часто перемена в карьере – это вызов, с которым не любой может справиться. Чтобы выдержать баланс в самооценках специалиста, мы поручаем ему вести как минимум один проект, где он главный. Тот, у кого будет три-четыре таких проекта (два-три из которых окажутся успешными), за несколько лет сможет совершить карьерный рост вплоть до позиции пресс-секретаря министра (при условии, что действующий пресс-секретарь сумеет к тому времени стать кем-то другим).
Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас? Считаете ли вы себя в полной мере PR-специалистом на текущей работе, или же круг ваших обязанностей намного шире?
Учиться необходимо. Любая гуманитарная специальность для этого подходит, только диплом должен быть красного оттенка. Без баланса оценок в сторону «отлично и хорошо» призвание окажется самомнением. Особенно в таком внешне гламурном роде занятий, как связи с общественностью. Я поступал в 1989 году в УрГУ на «Историю КПСС», но увидел, что на философском факультете специальность «научный коммунизм» трансформируется в политологию. А поскольку к тому времени я уже еженедельно читал от корки до корки газету «За рубежом», я имел представление о том, что «политолог – это круто».
Уже в старших классах надо углубленно изучать те предметы, которые очень полезны как широкая база для последующего творчества: литература, история, география, иностранный язык. Жаль, что музыку перестают преподавать в старших классах. Но я после уроков ею в вокально-инструментальном ансамбле и в дискоклубе занимался.
Уже в старших классах средней школы важно заниматься общественной деятельностью что называется «от души». И не по разнарядке.
Учиться необходимо всю жизнь. Я всю первую половину девяностых годов старался куда-нибудь дня натри-четыре съездить и чему-нибудь еще поучиться (Одесский университет, Новосибирский академгородок, Институт социологии РАН, МГИМО).
Правда, большинство существующих кафедр связей с общественностью в бюджетных вузах надо закрыть. Столько специалистов стране в ближайшие двенадцать лет не понадобятся. Лучше повысить зарплаты учителям русского языка (и см. выше) и преподавателям пединститутов. Феноменологии публичных коммуникаций надо методично учить всех, включая технарей, все четыре года учебы в бакалавриате. Усиленно учить этому же на уровне технологий надо только последние два года в магистратуре и только на базе семи федеральных университетов. А рядовых сотрудников можно и без специального высшего образования брать.
Круг обязанностей PR-специалиста шире, чем принято думать. Даже если вы всего лишь пресс-секретарь, у вас всегда есть возможность быть кем-то большим, чем публичный коммуникатор с функционалом будильника. Помню, начал в 1993 году писать текст годового отчета главы города перед городским советом. Так увлекся анализом статистики отраслей городского хозяйства и оценкой эффективности действий с точки зрения возможности муниципального права, что едва не опоздал с доделкой собственной курсовой работы (повез что-то из материалов к отчету, оформив их подобающим образом). Потом уже и Советы по всей стране распустили, а я все продолжал с профильными специалистами из других подразделений администрации выяснять, что к чему и с точки зрения внутреннего устройства того, чем они управляют (а не просто занимаются), и с точки зрения внешнего восприятия (городской общественностью, структурами типа ММК, областными властями).
Кое-чего на уровне отработанных до автомата навыков не возникло. Качественно (в том числе вежливо без активации ресурса терпения) коммуницировать со структурами публичного пространства могу только, когда у организации, на которую я работаю, есть дело, у которого есть задача вовремя стать известным и понятным. Просто привлекать внимание к чему-то не вполне конкретному с точки зрения актуальной повестки – повестки сегодняшнего или завтрашнего дня, до сих пор стесняюсь. Вот про наши отраслевые стратегии готов поговорить.
Кстати, не очень понимаю PR-специалистов, занимающих ответственные посты и решающих якобы соответствующие задачи, которые считают, что об их вкладе ничего должно быть известно. По-моему, это уже не PR или еще не PR… Речь идет о людях in house, конечно.
Порекомендуйте, пожалуйста, пять книг (можно и больше), которые оказались полезны в вашей профессиональной деятельности?
Спасибо, заодно решил порядок в шкафах навести. Первая половина перечня – по мере прочтения, начиная (в первых четырех случаях) с шести-девяти лет.
1. Маршал Жуков. «Воспоминания».
2. Н. Носов. «Собрание сочинений».
3. Д. Дефо. «Робизон Крузо».
4. С. Смирнов. «Брестская крепость».
5. Д. Уиндем. «Отклонение от нормы».
6. М. Булгаков. «Мастер и Маргарита».
7. Акимов & Клименко. «О мальчике, который умел летать, или Путь к свободе» («Студенческий меридиан», конец 1980-х).
8. «Записки экстремиста» (журнал «Знамя», 1990, № 1).
9. С. Платонов. «После коммунизма».
10. С. Кургинян. «Постперестройка».
11. С. Блэк. «PR».
12. М. Мамардашивили. «Как я понимаю философию».
13. Г.П. Щедровицкий – любые доступные работы и рассказы.
14. Ханна Арендт. «Условие человека».
15. Э. Берн. «Игры, в которые играют люди».
16. Б. Пастернак – стихи.
17. И. Бродский – стихи и интервью.
Есть риск превратить ответ на такой вопрос в заочную читательскую конференцию, но отмечу, что призвание специалиста ощущается не тогда, когда ты читаешь чьи-то учебники, а когда начинаешь фантазировать: а как бы ты сам что-то сделал, а как бы ты перевел то, что придумал, на понятный многим язык. Мне помогли стать личностью те книги, которые я прочитал, когда мне было пятнадцать-двадцать лет. Когда я провожу собеседование с претендентами на работу в нашем отделе коммуникативных технологий, я всегда спрашиваю про любимую художественную литературу претендента.
Кстати, добавьте в анкету вопрос про сайты, которые помогают ориентироваться в текущей работе. Не только специализированные ресурсы (типа наших с вами блогов), а с широкой начинкой. Сайты уже важнее (что не отменяет возможности положить туда книги, музыку, живопись и т. п.). От «Эксперт. ру» до «Udaff.com».
По каким критериям выбираете партнеров для своей деятельности – подчиненных, подрядчиков и контрагентов? Часто ли вы встречаете людей, понимающих ваши задачи и готовых работать частично «за идею»?
Господь миловал, с придурками работать не довелось. Передавали меня из рук руки одни хорошие люди другим хорошим людям. Ну, реально, повезло. Тьфу, тьфу, тьфу, чтобы не сглазить. Это я про контрагентов.
С подчиненными, вообще, по жизни счастье – я всегда имел возможность набирать свою компактную команду. Ребят, с которыми начинал в 1992 году в Магнитке, – Юру Иринчука, Свету Хорошанскую, Костю Устьянцева, Мишу Чередниченко – до сих пор считаю членами своей команды. При этом всегда старался найти общий язык и убедить в своем проекте тех, кто уже возможно работает в заданном мне направлении. Подчиненные (как идеальная совокупность) должны быть обучаемыми и самостоятельными, неравнодушными, лояльными, настырными и терпеливыми. За что им в перерыве между разбором полетов надо говорить спасибо.
Общая задача должна быть сформулирована еще и как сверхзадача, а не просто как индикативно осязаемый ориентир текущих трех месяцев (прошлый, нынешний, следующий). Только тогда возникнет понимание «почему и зачем». Помимо общей задачи, у каждого, естественно, есть своя личная профессиональная и социальная. Ради бога, решай. Я как минимум ретроспективно всегда свои неявные задачи команде обозначаю и показываю, каким образом мне их удалось или не удалось решить.
И с теми, кого вы называете контрагентами (что не хуже парикмахерского слова клиент), и с подчиненными мы всегда работаем исключительно за идею (см. выше про сверхзадачу), просто в случае успешного решения задач у денег есть такое хорошее свойство – двигаться не только снизу вверх, но и сверху вниз.
Про подрядчиков все гораздо сложнее. В начале взаимодействия они никогда не понимают твои задачи как свои собственные. Они думают, как с помощью ваших денег заткнуть дыры в личных бюджетах. Так происходит вплоть до того момента, пока ты сначала вместо них что-то не сделаешь. Если ты решишь, что можешь решить свою задачу и без подрядчика, делай сам. Если ты умнее и понимаешь, что не все надо делать самому, то первый уровень позитивно заряженного и результативного понимания ваших задач возникает тогда, когда вам вместе удастся адаптировать что-то из того, что они умеют, под ближайшую процедуру отчета перед контрагентом о проделываемой работе. Там же возникнет и первое негативно заряженное понимание того, что заказчик не считает, будто вы все сделали до конца и так, как надо. Те, кто проходит через подобные процедуры раз шесть-семь, становятся поставщиками услуг для двух-трех княжеских замков в окрестностях вашей мельницы, если вы и есть тот самый подрядчик.
Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей, родственников или друзей: «Чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию на тему «Что есть связи с общественностью» или как-то иначе?
У меня мама прочитала и отредактировала мои рукописи кандидатской диссертации и книжки и сказала, что вроде стала немного понимать, чем я занимаюсь. А до этого она две или три кампании записывала для меня разного рода теледебаты в качестве материала для исследований современного политического языка.
Папа помогает мне мониторить публичное пространство, связанное прежде всего с жизнью регионов, а до этого он отстроил мониторинг федерального административного пространства. Я не всегда даже успеваю все вовремя прочитать. Так что, наверняка, он как-то по-своему представляет себе коммуникативную часть моей нынешней работы. Судя по репликам в переписке, ему замыслы ожидаемых результатов в публичном пространстве вполне очевидны.
Недавно объяснил достаточно коротко старшему сыну, что я в своей нынешней должности участвую в подготовке и реализации управленческих проектов, благодаря которым жизнь людей в нашей стране должна становиться лучше. Младший пока хочет быть юристом, как мама.
С бабушками сложнее. Их только одно всякий раз беспокоит: работаю ли я по-прежнему у Христенко. И еще: каковы отношения между двумя министрами в кабинете Владимира Владимировича Путина. Если оба ответа утвердительные, значит у меня все нормально. Дед мною просто тихо гордится. А я им горжусь. Он у нас ветеран Великой Отечественной и заслуженный юрист Российской Федерации. Так что мне как статс-секретарю интересно с ним не только про войну, но и про прокурорские дела побеседовать. На этом фоне пиар-делишки.
Сестра Юля еще со времен нашей студенческой юности уверена, что я вечерами пишу книжку про поход. А ее муж Вадим уже не собирается с помощью связей московского родственника стать миллионером на госзаказах. Без меня и без госзаказа, похоже, справляется.
Остальные родственники (дяди, тети, братья, сестры) честно мне рассказывают, что они думают о ситуации в своем городе, соседней области, стране в целом. И смотрят в глаза. Проверяют, понял или нет. Такая вот обратная связь – важный принцип в нашем деле.
А читать незнакомым людям мини-лекции… Неуверен что такие спонтанные лекторы понимают предмет своих монологов. Задайте им вопрос, кто они в связях с общественностью. Не как педагоги, а как технологи. С проектами, с конкурентами, неудачами и так далее. И хватит ли смелости рассказывать об всем попутчику в купе поезда.
Определите, пожалуйста, как можно короче, три раза – что такое общественные связи?
Общественные связи – это: то, чем вам, как человеку творческому, надо попробовать заниматься.
Общественные связи – это: то, чем вам уже давно пора бросить заниматься.
Общественные связи – это: то, чем кроме вас все равно заниматься некому.
А эффективное развитие – это способность пройти все три ступени личностного роста.
Тогда вокруг себя множество интересных примеров общественных связей в целом можно будет обнаружить и предъявить. Чем мы и завершим 31 августа нашу летнюю школу коммуникативных технологий. Приходите.
От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?
Кайф я испытываю от того, что очень часто те риски, об угрозе которых мы с коллегами рассуждали в рабочих группах и понимали, что надо действовать активно и на опережение, – начинают осуществляться. И если ты вовремя взял на себя смелость и действуешь, причем на нескольких площадках с использованием разных инструментов, то с ними интересно управляться тем или иным технологичным образом. Это значит, ты говоришь окружающим: я сделаю так, и получится вот это. И даже если жизнь внесла свои обязательные коррективы, ты выглядишь красиво и умно. Вкус горечи возникает, когда вопреки всему, что было успехом раньше, не получается с первого раза доказать свою часть правоты в новом проекте. Но тем важнее все-таки доказать свое право на место под этим солнцем. Очень полезно анализировать причины значимых неудач. Вообще, когда тебя всегда и за все хвалят, – это неинтересно. Хуже когда просто не замечают твою позицию, не реагируют на акт коммуникации.
Любимое мое дело – слушать людей, которые гораздо умнее меня. К счастью, их вполне достаточно, и со многими я еще не успел познакомиться.
Вы хотели бы, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?
От мамы с папой, правда, много зависит. Но скорее в системном плане – на уровне воспитания, а не подталкивания к повторам и компенсации собственных недоборов. Такой вопрос надо задавать всерьез, если только если оба родителя стоматологи и сын почему-то стоматологом быть не хочет. Потому что бабушка и дедушка были косметологами. Если честно, то в данный момент я не считаю правильным, чтобы мой старший сын Илья, которому пятнадцать лет, пошел след в след по моим стопам (младшему Феде шесть лет, и у него впереди оценки за чистописание и поведение на переменах). Но если сыновья сочтут это правильным для себя – лично мне придется во время отпусков садиться за обновление образовательных стандартов магистратуры. Я точно уверен, что уже через пять-восемь лет профессиональные стандарты в публичных коммуникациях поменяются. Парадигма тех PR, которым мы учились по книжке Блэка, утратит свою жизнеспособность вместе с тем, что не переживет нынешний экономический и будущий социальный кризис.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.