Малозатратное обращение к пассивным покупателям

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Малозатратное обращение к пассивным покупателям

Реклама в результатах поиска так эффективна потому, что она застает людей точно в тот момент, когда они готовы покупать. Намерение совершить покупку высоко, и момент предъявления рекламы выбран точно. Но инвестирование только в поисковый маркетинг может быть весьма затратным и при этом оставлять за бортом много хороших возможностей. Он дорог, потому что вы наверняка будете не единственными, кто хочет пробиться к аудитории, готовой к покупкам, – для некоторых ключевых слов ставки доходят до 50 долларов за переход! Он оставляет за бортом многие возможности, потому что покрывает только очень небольшую часть тех людей, которые хотят купить продукты из вашего ассортимента.

Есть своя ценность в показе рекламы «пассивным покупателям» – то есть тем людям, которые не ищут активно ваш продукт как таковой, но могут быть заинтересованы в покупке, если увидят хорошие условия. Офлайновым примером пассивных покупателей являются люди в универсамах, которые делают импульсивные покупки на кассе – приобретают жевательную резинку, журналы, воду или открытки. Они не приходят в магазин только за тем, чтобы купить текущий номер журнала, но когда видят его прямо перед собой, решают, что его купить тоже надо – заодно со всеми остальными покупками. Аналогично Bonobos может решить показать рекламу даже тем людям, которые не пришли в Google с поисковым запросом типа «мужские брюки». Фактически подавляющее большинство людей, купивших у Bonobos вещи, вообще не искали их в Google. Они были пассивными покупателями с латентными запросами.

Итак, как же компании выходят на пассивных покупателей? Если показывать модульную рекламу всем подряд, то ее, конечно, увидят и пассивные покупатели, но это обойдется намного дороже даже рекламы в поисковых машинах. При полном отсутствии таргетирования такая реклама избыточна, дорога и будет потрачена впустую. Рекламные показы будут затрачены на тех людей, которые не заинтересованы в покупке рекламируемого продукта. А если и будут заинтересованы, то незначительно. Традиционно это могут позволить себе только крупнейшие бренды, придерживающиеся тактики «разбрызгивай – авось попадешь», но у них есть то преимущество, что их аудитории сами по себе велики.

Но даже большие бренды-рекламодатели начинают требовать большей точности и лучших результатов. Для них, да и для обычных рекламодателей, гипертаргетирование может быть первым из дешевых способов обращения к пассивным покупателям и захвата их латентных интересов.

Применяя демографические и психографические фильтры, которые формируют их профиль идеального покупателя, рекламодатели в социальных сетях могут обращаться к латентным потребностям, не тратя рекламные показы в бесполезных для себя сегментах аудитории. Они могут достучаться до пассивных покупателей, не полагаясь на судьбу (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Гипертаргетирование позволяет достичь такой точности рекламы, которая может вскрыть латентные интересы пассивных покупателей, минимизировав при этом количество рекламы, показанной заведомо впустую. Результат – более оптимальная и эффективная рекламная кампания

Конечно, речь не идет о том, что реклама в социальных сетях заменит маркетинг в поисковых машинах или модульную рекламу. Наоборот – онлайновый социальный граф будет использован (собственно, уже начинает использоваться) для улучшения этих рекламных моделей. И в MySpace, и в Facebook уже предлагается гипертаргетированная модульная реклама. Можно ожидать, что социальные сети попытаются включить в себя также и поисковый маркетинг.

Вот пример того, как Bonobos использовала гипертаргетирование в Facebook для достижения впечатляющих результатов продаж.

Успех Bonobos: гипертаргетирование в Facebook

Bonobos, Inc. – это инновационная компания, торгующая мужской одеждой, основанная Брайаном Спали и Энди Данном в те времена, когда они были студентами MBA в Стэнфордской школе бизнеса. Bonobos специализируется на модных разноцветных мужских брюках, которые доступны только в их онлайн-магазине. Будучи стартапом, Bonobos не имела известного бренда и системы дистрибуции. Но творческие кампании при помощи Facebook Ads помогли Bonobos преодолеть эти барьеры и достичь уровня продаж в 2 миллиона долларов меньше чем за год после запуска. Как сообщает CEO компании Данн, Facebook Ads по соотношению затраты/?цена является самым эффективным видом рекламы из тех, что он видел.

Возможности таргетирования Facebook дали Bonobos полный контроль над разработкой и оптимизацией рекламы. Гипертаргетируя очень специфичные сегменты аудитории по географии, месту учебы и интересам, маркетинговая команда быстро разрабатывала, тестировала и оптимизировала рекламные сообщения, усиливая воздействие на новые рынки.

Например, июль – летний месяц в Северном полушарии, но зимний – в Южном. Bonobos показывала рекламу про шорты американской и европейской аудиториям, а про брюки – австралийской. Другая успешная гипертаргетированная кампания, уже упомянутая выше, состояла в продвижении спортивным фанатам брюк тех цветов, которые соответствовали цветам их любимой команды. Гипертаргетирование помогло Bonobos увеличить релевантность своей рекламы и ее влияние на потребителей, обращаясь к ним лично и на темы, которые для них важны.

Более того, возможность начинать рекламные кампании в любое время суток позволила Bonobos успешно запускать временные промоакции, которые имели высокий уровень отклика и приводили к немедленным продажам. Возвращаясь к примеру со спортивными командами: одна из привязанных ко времени успешных рекламных стратегий состояла в рекламе брюк, «прекрасно подходящих для посещения бейсбольных матчей», прямо накануне начала бейсбольного сезона. Реклама гипертаргетированная и привязанная ко времени дала 10 процентов всего трафика сайта Bonobos.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.