Глава 10 Подведение итогов

Глава 10

Подведение итогов

10 принципов маркетинга 3.0

Создание связи между маркетингом и ценностями проходит в три этапа. На первом маркетинг и ценности полярны, т. е. прямо противоположны. Как уверены многие бизнесмены, для маркетинга вовсе не требуется, чтобы компания приняла комплекс высоких целей, а если и начать жить в соответствии с такими принципами, появится новая головная боль – дополнительные затраты и ограничения. На втором этапе происходит балансирование. Фирмы используют обычный маркетинг, но уже жертвуют часть доходов на общественно значимые дела. Наконец, на третьем, последнем, этапе происходит интеграция. Теперь компания хочет жить в соответствии с принятыми ею ценностями, и они дают ей индивидуальность и цель. Отныне любой разрыв между маркетингом и ценностями неприемлем.

Когда мы глубже проанализировали и поняли корни маркетинга, обнаружили 10 бесспорных принципов, объединяющих маркетинг и ценности. Каждый принцип мы проиллюстрируем на примере компаний, использовавших его в своем маркетинге. Некоторые фирмы работают на достижение «Целей тысячелетия» – это восемь количественных целей с конкретным сроком исполнения, о которых 189 мировых лидеров договорились в сентябре 2000 года на «Саммите тысячелетия» ООН[237].

1. Искоренить крайнюю нищету и голод.

2. Сделать повсеместным начальное образование.

3. Добиваться тендерного равенства.

4. Сократить детскую смертность.

5. Улучшить здоровье матерей.

6. Победить ВИЧ/СПИД, малярию и другие болезни.

7. Внедрять экологическую ответственность.

8. Создавать глобальное партнерство для развития.

«Цели тысячелетия» начинались как межгосударственная инициатива. Однако корпорации уже видят коммерческую сторону этих целей. Unilever, Procter & Gamble, Holcim, Philips, Vodafone, S. C. Jonson, BP, ConocoPhilips, Rabobank (и это далеко не полный перечень) – крупные компании, которые уже зарабатывают путем реализации целей тысячелетия в развивающихся странах. Эти корпорации показывают, как изменить мир к лучшему и как такая благородная деятельность приносит им денежную и немонетарную отдачу. Некоторые практические примеры в настоящей главе взяты из доклада «Бизнес для развития: бизнес-решения в поддержку целей развития в новом тысячелетии»[238]. Они иллюстрируют связь между маркетингом 3.0 и усилиями по достижению целей тысячелетия.