Начало начал

Начало начал

Моя главная цель — писать о том, что я вижу и чувствую, как можно лучше и как можно проще.

Эрнест Хемингуэй

Устройтесь поудобнее, и приступим

Меня считают основателем гипнотического маркетинга. Поскольку это правда — я первым написал книгу на эту тему (ну хорошо, и следующие семь электронных книг тоже), — должен признаться, что научился писать «гипнотически» благодаря двум необычным «источникам».

Я читал книги Джека Лондона, Марка Твена, Ширли Джексона и Эрнеста Хемингуэя и восхищался их умением сплетать нить повествования так, что сотканная из слов ткань текста заставляла меня смеяться, испытывать страх и плакать.

Как им это удавалось? Мы все знаем алфавит, имеем немалый словарный запас, как и мастера слова, однако они написали произведения, ставшие классикой мы же пишем ерунду.

В чем же дело?

Я читал коммерческие предложения Роберта Кольера, Брюса Бартона и Джона Каплза и удивлялся, как они, используя тот же язык, мотивировали людей раскошелиться и потратить заработанные тяжелым трудом деньги — зачастую в экономически трудные времена Как это удавалось известным копирайтерам? Как нужно писать, чтобы убеждать?

Моя за интригаванносгь привела к тому, что я начал изучать и первый, и второй вид текстов. Я штудировал литературу во время учебы в колледже и многие годы уже после его окончания. Я изучал английский, его американский вариант, литературу. Я влюбился в творчество Натаниэля Готорна, Германа Мелвилла, Джека Лондона, Марка Твена, Вильяма Сарояна и др.

Я писал прозу, пьесы и стихи, пытаясь применить то, что изучал, и получалось довольно неплохо. Многое из написанного было опубликовано. Я видел написанную мною пьесу «Интервью с Робертом Бивенсом» на сиене в Хьюстоне в 1979 году. Я получил награду на первом Фестивале драматургов в Хьюстоне.

Спустя несколько лет я начал изучать копирайтинг. Я читал все, что мог найти на эту тему, начиная с современных книг по маркетингу и заканчивая коллекционными экземплярами. Книга Дональда Мойна и Кеннета Ллойда «Книга писем Роберта Кольера» (The Robert Collier Letter Hook) изменила мою жизнь.

Я практиковался в том, что изучал и писал коммерческие предложения, которые иногда были неудачными, но все чаше били все рекорды — некоторые из них были поистине чудесными. О моем письме для Thoughtline. старой программы для DOS. говорят до сих пор. (Вы найдете упомянутое письмо далее в этой книге.)

Результатом этой работы на двух фронтах стало создание того, что впоследствии я назвал гипнотическим стилем (или текстом).

Конечно же, это произошло не за одну ночь. Понадобилось около 20 лет, прежде чем «рецепт» окончательно оформился. Финальным аккордом стала книга Дональда Мойна и Кеннета Ллойда «Безграничная способность продавать» (Unlimited Selling Power). И лишь после прочтения этой книги все ноты встали на свои ряды в нотном стане.

Вот тогда я написал книгу, которая положила начало концепции создания гипнотических текстов. Я продавал ее в зале во время доклада в Хьюстоне; это было в 1990-е годы. Позже она стала моей первой электронной книгой. Сегодня проданы десятки тысяч онлайн-версий. Называется она «Гипнотические рекламные тексты».

Вообще говоря, гипнотическим текст — это любой текст, который приковывает внимание. Гипнотизеры называют это «иллюзорным трансом» (сейчас я объясню, что это такое). Джон Бартон в своей прогрессивной книге «Гипнотический язык» пишет: «Все виды коммуникации „погружают“ получателя информации в гипнотический транс».

Заметьте, он говорит «погружают» человека в транс. Вы можете начать писать и наводить на читателей скуку. Но вряд ли вы хотите погрузить их в это состояние.

Можете начать говорить с кем-либо и тоже предложить ему войти в транс, но, если с вами скучно, его сознание не останется с вами.

Вот мое определение гипнотического стиля.

Гипнотический стиль — это сознательное использование слов для введения людей в ментальное состояние концентрации сознания, в котором они склонны приобрести ваш продукт или услугу.

Стиль написания текстов в моем бизнесе копирайтера и консультанта по маркетингу обычно свидетельствует о том, что я пишу, чтобы продать. Следовательно, гипнотический текст — это любой вид текста, который удерживает внимание читателя достаточно долго для того, чтобы я мог получить деньги.

Не хочу, чтобы вы воспринимали мои слова как грубость. Просто я ориентирован на получение результата. Думаю, вам хочется узнать, как же писать так, чтобы тоже продавать, иначе вы не читали бы эту книгу.

Поэтому давайте будем честны друг с другом. Вы хотите знать, какие слова использовать, чтобы мотивировать людей покупать ваш продукт или услугу. Вы не собираетесь начать продавать панацею от всех болезней и средство от всех зол. Вы верите в свой продукт или услугу. Вы хотите помочь людям и хотите зарабатывать деньги.

Правда?

Я тоже.