2.2.1. Типы продуктов

Вы можете продавать клиентам:

• Товары: собственного производства или чужого (перепродажа).

• Услуги.

• Знания, ноу-хау.

• Комплексные решения – некая комбинация вышеперечисленного.

Что меняется при движении от товаров своего производства к знаниям? Предлагаю вам ответить на этот вопрос, прежде чем читать дальше. Ответы лежат в нескольких плоскостях.

Я не говорю о том, что лучше, а что хуже. А лишь хочу, чтобы вы действительно глубоко понимали разницу.

* * *

От товаров к знаниям обычно изменяется вот что.

Во-первых, растет гибкость.

Когда компания что-то производит сама, то для улучшения продукта ей зачастую нужно заменить или существенно обновить оборудование. По крайней мере, в традиционных производствах. Современные технологии становятся все более гибкими, а 3D-принтеры вообще обещают изменить мир. Но для большинства компаний в России это пока будущее.

Если вы перепродаете товары чужого производства, при необходимости можете переключиться на другого поставщика.

Услуга рождается в момент ее оказания, перенастроить ее создание зачастую проще, чем в товарном бизнесе.

Самое гибкое – знания или ноу-хау. Часто для оказания услуг, связанных с ними, требуется минимум материальных активов.

То есть тенденция такова: мы движемся от материального, тяжелого и твердого – к нематериальному.

Во-вторых, снижается зависимость от себестоимости.

Если вы сами производите товары, то жестко ограничены той себестоимостью, которой реально добиться на вашем оборудовании. И если цены на рынке падают, вы можете уйти в убыток, вынырнуть из которого будет непросто.

При перепродаже товаров меняется рынок – вы меняете свой ассортимент. Так, при наступлении кризисов и снижении покупательной способности населения торговые компании часто переходят на более дешевые товары, например китайского производства.

Цена на услуги относительно слабо связана с себестоимостью – скорее она зависит от бренда, моды и т. п. Например, цена стрижки в парикмахерской и салоне красоты может отличаться в разы. Впрочем, как и цена чашки кофе в разных заведениях. Ведь, как известно из маркетинговой классики, кофе в кафе – это не столько товар, сколько услуга: мы платим не только за черный бодрящий напиток, но и за атмосферу, возможность посидеть в приятном месте и пр.[54]

В знаниях это проявляется еще сильнее. Себестоимость оказания консультации или обучения может быть минимальной. Правда, чтобы научиться делать это грамотно, нужны большие инвестиции: как правило, не только денег, но и времени, сил, душевной энергии. Например, чтобы стать хорошим психологом, нужно лет 10 обучения и практики. Корпоративные компетенции тоже нарабатывают годами, десятилетиями.

В-третьих, чем менее материальна сфера деятельности, тем сложнее продвигать и продавать продукт: ведь клиент не может его пощупать. Книгу можно полистать перед покупкой. А вот стратегическая сессия, семинар или консультация – абстрактны для клиента до того момента, пока он сам их не проживет. Поэтому в этих сферах репутация приобретает больший вес, чем на товарных рынках, по сути, это основной актив.

В-четвертых, услуга появляется на свет лишь в момент ее оказания. До этого есть план, прошлый опыт и т. д., но сам бизнес-форум или концерт рождаются лишь в моменте, здесь и сейчас, как модно говорить. Качество сильно зависит от человека, который оказывает услугу, его состояния. Если у преподавателя, актера или парикмахера плохое настроение или он неожиданно заболел, мы, клиенты, чувствуем это, да и результат объективно хуже. С этим связана сложность тиражирования бизнесов в сфере услуг, а тем более знаний. Клиенты приходят на личность человека, а не только на формальное описание услуги. Я знаю много талантливых специалистов в разных сферах, которые годами не могут тиражировать свой успех. И сотрудников нанимают, и инструкции пишут, и обучают, и контролируют. Но люди гораздо охотнее идут к тем, кого любят и уважают, чем к их ученикам и наемным работникам.

* * *

По мере движения от товаров к знаниям растет сложность. А также – ваша значимость для отдельных клиентов и рынка в целом.

Какие из этого выводы?

Хорошо, когда портфель продуктов сбалансирован, то есть в нем представлены все описанные выше категории. Преимущество товаров в том, что их удобно распространять через существующие на рынке каналы дистрибуции, увеличивая количество клиентов и расширяя зону влияния[55]. Когда я издал свою первую книгу, дистрибьютор начал распространять ее через онлайн- и офлайн-книжные магазины – моя аудитория сильно выросла. Также вы становитесь для клиентов более реальным, осязаемым. Если вы ведете услуговый бизнес, добавьте к нему некоторые товары, которые усилят основное направление.

Если ваш бизнес пока только товарный, начните оказывать услуги. Вы дадите клиентам еще больше ценности, а сами сможете увеличить не только оборот, но и маржу. Одно дело – произвести паркет, а другое – его установить. Прибыльность тут ощутимо выше, да и репутация ваша растет, ведь «косорукие» бригады нанятых клиентом монтажников сильно ее портят. А вы можете предоставлять услуги проверенных мастеров.

Я не говорю, что вам нужно все делать силами своей компании – порой выгодно привлекать внешних подрядчиков[56]. Но тогда хорошо управляйте ими: чтобы сотрудничество приносило вам пользу. Кстати, маржа от продажи кофе на заправке гораздо выше, чем от топлива.

Комплексные решения – это комбинация товаров, услуг и знаний. Клиенту в большинстве случаев удобнее получить все, что ему нужно в данной сфере, у одного поставщика и / или подрядчика. Это одна из причин, по которой существуют дистрибьюторы, а также системные интеграторы – они могут собрать для клиента заказ от разных поставщиков. В идеале – не просто набор «штуковин», а целостное эффективное решение его задач.

Станислав Фокин: Мы в компании на всем протяжении ее развития используем комплексный подход: от разработки проекта украшения клиентского объекта до монтажа и сдачи объекта клиенту (в некоторых случаях до демонтажа украшений и доставки на склад клиента). Так как наши украшения используются два-три месяца в году (в период новогодних праздников), в комплекс входит: разработка и утверждение проекта украшения объекта, производство товара под заказ, доставка до клиента или места монтажа, монтаж и пусконаладочные работы, при необходимости – демонтаж и доставка до склада. Клиент, обращаясь к нам, получает комплекс услуг без необходимости привлечения сторонних организаций для доставки, монтажа и закупки других видов украшений – режим одного окна. А мы получаем клиента, который заказывает весь комплекс, тем самым обеспечивая работой и оплатой все подразделения компании. Итог – довольный клиент, компания зарабатывает не только на товаре.

Денис Авдюшин: В какой-то момент ведения бизнеса мы уперлись в тупик из-за высокой сезонности. Нашими основными видами деятельности на тот момент были архивная обработка и переплет бухгалтерских документов различных организаций. Они долгие годы копили документы, потом приглашали нас – мы наводили порядок в их архивах и уничтожали лишнее, получали деньги за выполненный проект, а клиент пропадал еще на десяток лет: уходил копить документы. Так как потребителями наших услуг были главные бухгалтеры, в период сдачи бухгалтерской отчетности и в сезон отпусков мы в основном сидели без работы.

Это вынуждало нас искать новые, самостоятельные направления бизнеса. Все они оказались составными частями нашего основного на тот момент продукта. В результате мы развили направления: конфиденциального уничтожения, внеофисного хранения, сканирования клиентских документов. В настоящее время развиваем направление консалтинга и автоматизации процессов управления документами. Мы стали компанией полного цикла, клиенты это очень любят. Им проще работать с одним проверенным поставщиком.

Если у вас не получается придумать новые драйверы роста бизнеса, спросите своих клиентов, какие сервисы или товары они бы хотели от вас еще получать, какие проблемы у них существуют в настоящее время. Обычно клиенты охотно делятся такой информацией.

Управлять комплексными проектами сложнее всего: с расширением ассортимента естественным образом падают управляемость, прибыль и т. д… приходится увязывать между собой работу многих людей и организаций. Эффективность снижается – если не вывести качество управления на новый уровень[57]. Генподрядчиком быть сложнее, чем «субчиком». Девелопером – сложнее, чем строителем. Системным интегратором – сложнее, чем продавцом «железа» и коробок с «софтом». Порой действий нужно совершать меньше. Но выше их сложность и цена ошибки. Зато конкуренция, как правило, ниже.

Возможно, для расширения продуктовой линейки вам как компании нужно будет приобрести новые компетенции, изменить подход к бизнесу, мышление. Например, для оказания услуг в области знаний и ноу-хау – перво-наперво понять, в чем вы хорошо разбираетесь и начать ценить это. Если вы давно чем-то занимаетесь, то важные знания и умения у вас точно есть – больше, чем у многих клиентов. Но часто сотрудники их не ценят, как будто это что-то само собой разумеющееся. Опишите услуги, начните продавать их за деньги. И заработаете больше, и клиенты будут вас сильнее уважать. В команде тоже прибавится самоуважения.

У немцев есть пословица: если вы хотите продавать клиенту, нужно его обучать. И / или консультировать, добавлю я. Если клиент учился у вас, то именно вас (вашу компанию) воспринимает как эксперта в теме, формируется и эмоциональная привязанность. Многие успешные компании создают на своих сайтах общедоступные базы знаний по профилю деятельности, делают и распространяют полезные справочники, проводят семинары для клиентов и партнеров. Конечно, не все читатели и участники станут вашими покупателями, но довольно многие. А если кто пока и не станет – уйдет думать или к конкурентам, – все равно будет ощущать благодарность и при случае скажет о вас хорошие слова[58]. Пожалуй, это один из лучших способов стратегически создавать и развивать рынок с выгодой для себя, клиентов и партнеров. Для меня также важно, что этот подход – честный, этичный.

Людмила Прит: Из нашего опыта: лет 20 назад подошвы стали массово выпускать из нового на тот момент сырья – термоэластопласта. Соответственно, изменилась технология обработки и приклейки. Но наши клиенты-обувщики по старинке обрабатывали ацетоном… Подошвы разрушались, не приклеивались, отрывались. Пришлось проводить мастер-классы, делать и рассылать инструкции, отправлять наших специалистов для проведения обучения. Для клиентов это было бесплатно, но позволило нам расширить объем продаж в более выгодном сегменте.

Денис Авдюшин: Жесткая конкуренция требует больших вложений в продвижение услуг и поддержание узнаваемости бренда. Как эффективный инструмент продвижения мы выбрали организацию и проведение семинаров и конференций по тематикам управления документами, создали Академию современных решений. Обучая и консультируя представителей бизнес-сообщества, мы получаем в дальнейшем лояльных клиентов с минимальными вложениями, а конкурентам это не под силу.

Есть одна важная тенденция[59], о которой успел написать еще отец менеджмента Питер Друкер. Мировая экономика постепенно переходит от товаров к услугам и далее – к знаниям и впечатлениям. Это не значит, что товары больше не нужны. Просто технологии вышли на такой уровень, когда произвести нечто становится все проще и дешевле. Уникальность товаров на многих рынках создать сложно, почти невозможно. Машины, смартфоны, сотовая связь, одежда… У ведущих производителей они весьма похожи, качество на высоте. Компания Apple сильна в первую очередь маркетингом – она продает впечатления, ощущения. Дисплеи для них производит ближайший конкурент – Samsung. А премиальную наценку лучше удается сделать «яблочникам». Вы – в тренде?

Наконец, важно понять себя: какие типы рынков вам (как основателю бизнеса и / или топ-менеджеру) больше по душе. Одним людям – товары, другим – услуги, а кому-то – знания и консультирование. Любимым делом заниматься легче, выше отдача от вложенных усилий. Пусть это направление будет основным, а остальные – дополнительными.

У всего есть и обратная сторона. Рынок продажи знаний – так называемый инфобизнес – в последние годы перегрет, много пены. Новички выходят на него массово в надежде «срубить» легких и быстрых денег, перепродавая информацию. Халява если и случается, то ненадолго и отнюдь не для всех, а вот репутация у инфобизнеса падает. Заодно и смежные рынки портит.

Практическое задание 12

Насколько сбалансирована ваша линейка продуктов? Что есть смысл добавить или развить, а что убрать или уменьшить? Учитывайте как все вышеописанное, так и выгодность того или иного направления: денежную, и не только. Например, стратегическое влияние на рынок и ваши позиции на нем.

Какой тип продуктов вам больше по душе?[60]

Юлия Никишина: После бизнес-лагеря мы очень четко поняли, что наша линейка продуктов несбалансированна. Наша ключевая услуга – обучение школьников и дошкольников – была на тот момент практически единственной, и мы решили поэкспериментировать. За два года мы вывели на рынок новые продукты в категории Товар, открыв мастерскую по производству учебных материалов и создав ежедневник для школьника, а также в категории Знания, запустив учебный центр для педагогов и руководителей. Продукты работают, мы стали более стабильными и интересными: самим себе и окружающему миру. Теперь пора работать над Комплексом. ?