Глава 55 Договор и его значение в рекламной деятельности

Глава 55 Договор и его значение в рекламной деятельности

Осуществление какой-либо деятельности предполагает возникновение отношений, что, в свою очередь, предполагает заключение договора.

Договор в рекламном бизнесе

Договор представляет собой соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей, при наличии общей воли и намерения участников породить те или иные гражданско-правовые последствия (п. 1 ст. 420 ГК РФ). Из этого следует, что всякий договор может быть признан соглашением, но не всякое соглашение может быть признано договором.

Термин «договор» в рекламных отношениях употребляется в различных значениях. Это может быть:

юридический факт, лежащий в основе рекламного обязательства;

обоюдная сделка;

непосредственно рекламное обязательство;

документ, в котором закреплен факт установления рекламного правоотношения.

Применение положении Гражданского кодекса к договору К обязательствам, возникающим из договора, применяются общие положения об обязательствах, если иное не предусмотрено общими правилами о договорах и правилами об отдельных видах договоров (п. 2, 3 ст. 420 ГК РФ).

Толкование договора

Для того чтобы общая воля участников могла быть реализована в договоре, он должен быть свободен от какого-либо внешнего воздействия, заключен на общеизвестных принципах и понятен для участников договора. Премьер-министр Индии Индира Ганди замечательно умела вести любые переговоры и договариваться. Ей принадлежит фраза: «Нельзя пожать друг другу руки со сжатыми кулаками».

Бывают случаи, когда содержание договора вызывает неоднозначное его толкование и порождает споры между его участниками. Обусловлено это тем, что текст договора и его внутренние реквизиты определяются участниками договора, зачастую не искушенными в тонкостях гражданского права и не владеющими в полной мере его терминологией. В целях разрешения указанных споров статья 431 ГК РФ формулирует правила толкования договора, согласно которым судом (и всеми участниками. – Прим. автора) во-первых, принимается во внимание буквальное значение содержащихся в договоре слов и выражений. Во-вторых, в случае неясности слов и выражений договор определяется путем сопоставления его условий со смыслом договора в целом и установлением действительной воли сторон, имеющей место при заключении договора.

Значение договора в рекламном процессе

Как правило, «классический» договор рекламного агентства с заказчиком – лишь основание для оплаты услуг (работ). Он содержит только общие положения и не регулирует ни качество выполнения работ, ни разрешение конфликтов. Каким же должен быть «правильный» договор?

Как известно, договор относится к уникальным правовым средствам, в рамках которого интерес каждой стороны в принципе может быть удовлетворен лишь посредством удовлетворения интереса другой стороны.

«Правила игры нужно знать, но лучше устанавливать их самому », – сказал Анджей Сток. Фраза точно соответствует современным требованиям гражданского права к самостоятельности и инициативности участников гражданского оборота.

Как известно, в рекламном бизнесе, где большая роль отводится доверительным отношениям по оказанию услуг, выполнению работ, созданию и распространению авторских прав на произведения, для участников необходимы хорошая ориентация в договорах и умение любому заказу и соглашению придать форму взаимоудобного и взаимовыгодного договора, где максимально выражена их общая воля.

Каждый договор представляет собой определенную форму рекламных отношений, поскольку юридически закрепляет конкретный вид отношений между партнерами.

В договорном сотрудничестве каждый участник ищет оптимальное положение, причем зачастую более выгодное по отношению к другой стороне. Это и порождает необходимость поиска компромисса между сторонами. Договор становится результатом компромисса. Например, получение заказа на проведение рекламной кампании можно признать успехом рекламиста, поскольку это – большой и разнообразный объем работ, внушительный бюджет, кроме того, при выполнении заказа на проведение рекламной кампании можно «спрятать отдельные недоработки», ведущие к ненадлежащему исполнению обязательств по отдельным аспектам заказа.

Иначе обстоит дело со специальным заказом на изготовление рекламного фильма, где исполнение требует большей точности соглашений и добросовестности сторон, поскольку слишком заметными могут быть негативные последствия. Договор между ними – это прежде всего обязательство создать соответствующий рекламный продукт.

Договор учитывает множество интересов сторон и третьих лиц и способен обеспечить организованность и стабильность в рекламном процессе.

Например, рекламное агентство сомневается в том, что обычай делового оборота, применимый при производстве рекламной продукции, будет идентично интерпретирован заказчиком.

В этом случае на стадии переговоров следует внести в договор обычай делового оборота как условие.

Договор – это основа перспективного сотрудничества и установления новых отношений.

Кроме правовых способов применения, договор может быть использован и в противозаконных целях (например, как средство ограничения конкуренции).

Договор может быть использован для прикрытия реальных целей. Так, договор на проведение рекламной кампании заключается с целью перевести деньги заказчика в фирму-исполнитель, а проведение рекламной кампании – это прикрытие реальной цели по переводу денег. Деньги на рекламную кампанию не расходуются в указанных договором размерах.

Какая юридическая оценка может быть дана данному договору?

Такая сделка совершается с другой целью, не заявленной в договоре, т. е. согласно Гражданскому кодексу РФ относится к мнимым и притворным сделкам. Судом может быть признана недействительность договора, и все приводится в прежнее состояние.

Эти и многие другие качества договора с неизбежностью обусловливают усиление его роли в рекламной деятельности и расширение сферы применения по мере развития новых форм сотрудничества, особенно в сфере PR-отношений. Вместе с тем свойства договора сохраняются лишь до тех пор, пока обеспечиваются установленные в Гражданском кодексе РФ К принципы договорного права.

Поэтому рекламная деятельность немыслима без строгого соблюдения основных принципов:

договорного права: законность, добросовестность, свобода договора, равенство сторон, диспозитивность норм договорного законодательства, обязательность надлежащего исполнения, ответственность за неисполнение, презумпция вины должника (см. Гражданский кодекс РФ);

Данный текст является ознакомительным фрагментом.