5.3 Финансовый анализ И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН: ПРОБЛЕМЫ СОГЛАСОВАНИЯ

5.3

Финансовый анализ И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН: ПРОБЛЕМЫ СОГЛАСОВАНИЯ

Обычно, когда фирме надо принять решение по вопросам цен, за одним столом встречаются финансисты и маркетологи, и нередко они начинают спор между собой.

Финансисты в своих рассуждениях идут от того, насколько высока должна быть цена, чтобы обеспечить фирме желаемый уровень прибыльности продаж. Маркетологи, напротив, доказывают, насколь низка должна быть цена, чтобы достигнуть желаемого фирмой объема продаж и доли рынка. Решения, принимаемые по итогам совещаний, где сталкиваются именно такие позиции, оказываются неким компромиссом вышеупомянутых служб. И кажется, что иначе и быть не может. На самом деле возможен подход, при котором внутренние финансовые интересы и внешние рыночные возможности вполне гармонично сочетаются и не требуют поиска компромисса между ними.

Беда в том, что лишь немногие менеджеры владеют им, и причина тому — само содержание некогда полученного ими образования. Из курса управленческого учета они усвоили, что задания по объемам продаж выступают как исходный пункт при распределении затрат, и это мешает им принимать ценовые решения, учитывая факторы рыночных процессов.

Кроме того, из вводного курса маркетинга они усвоили, что ценообразование должно быть ориентировано на потребителя, а потому затраты следует учитывать лишь как жесткую нижнюю границу цены. И наконец, прослушав вводный курс экономической теории, они запомнили, что оптимальные решения в области цен принимаются на основе учета факторов, лежащих на стороне спроса, с одной стороны, и затрат — с другой. Но приобретя некий опыт, обнаружили, что предположение экономической теории о существовании некоей фиксированной и поддающейся познанию кривой спроса крайне нереалистично.

Итогом попыток переварить эту адскую смесь разнородных знаний становятся для менеджеров многих фирм постоянные метания между затратным и ценностным подходами к ценообразованию, что не приводит к хорошим результатам в силу несовместимости этих подходов. Получить желаемый результат возможно, если принять на вооружение логику анализа, которую мы будем разбирать дальше и которая показывает, что и в рыночно ориентированном ценообразовании учет затрат не является чужеродным элементом.

Конечно, потребность в учете затрат не возникала бы, если фирма могла бы вести свои дела на основе совершенной сегментации рынка (абсолютной ценовой дискриминации), т. е. добивалась продажи своих товаров каждому покупателю по индивидуальной, согласованной в переговорах именно с ним цене.

Но такая политика ценообразования достаточно трудна для реализации. И действительно, хотя переговоры о ценах могут вестись на индивидуальной основе, но принимаемые при этом решения не являются совершенно независимыми. Всегда в той или иной форме происходит обмен информацией между покупателями, а потому уступка в цене, сделанная сегодня одному покупателю, завтра приведет к снижению цен, которые удастся уторговать с другими.

На практике менеджеры фирм очень часто вынуждены выбирать между: а) более прибыльными продажами меньшему числу покупателей и б) менее прибыльными продажами большему числу покупателей.

Если мы владеем методами оценки реальных затрат и относительного выигрыша от продаж, то можем достаточно гармонично интегрировать учет затрат в ценностную модель ценообразования.

Построение такой модели включает два элемента. Первый из них — выбор критерия оценки решений в области ценообразования. Такими критериями могут служить:

1) текущий уровень прибыльности;

2) желаемый, целевой уровень прибыльности;

3) соответствие развития операций фирмы некоему стратегическому плану.

Второй элемент — определение приростной безубыточности для изменений цен, позволяющей оценить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся прибыльными. Это позволяет маркетологам проанализировать возможность достижения таких рыночных условий на практике и рекомендовать руководству фирмы наиболее рациональный вариант ценовых решений.

Таким образом, способом соединения — интеграции количественных данных о затратах и качественных оценок последствий изменений цен — является анализ приростной безубыточности.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.