Идея № 63 Можно ли прорываться в рынок только с помощью ценовых решений?

Идея № 63

Можно ли прорываться в рынок только с помощью ценовых решений?

Существует точка зрения, что прорыв в рынок возможен с помощью одного-единственного решения — установления существенно более низкой цены, чем у конкурентов. Обычно в качестве примера приводится история вхождения в рынки сначала японских, а затем китайских фирм. Эти примеры впечатляют, но заставляют обратить внимание на то, что в случае японских фирм успех был связан также с достижением высочайшего качества товаров и эффективной работой японских торговых домов, выступавших генеральными дилерами ведущих производителей. По этому же пути сейчас пытается пойти и Китай, поскольку только низкая цена уже не может гарантировать устойчивых продаж китайских товаров, если она не будет дополнена их приемлемым качеством (что уже можно наблюдать при поставках китайских товаров на рынок США).

Иными словами, цена является чрезвычайно важным, но не единственным элементом маркетинговой политики фирмы. И потому решение проблем ценообразования должно быть тесно увязано с тем, как фирма использует другие инструменты маркетинга. Часто менеджеры исходят из того, что товар, с которым фирма может выйти на рынок, есть нечто заданное (см. идею 21). На самом деле это не совсем так, и более того, ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены.

Например, фирма способна разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка (состоятельным клиентам, желающим получить «особый» продукт). И это создаст условия для реализации соответствующих ценовых решений, например стратегии премиального ценообразования. Иной вариант — создание продукта, позволяющего добиться максимальной экономии затрат. Столь дешевый продукт может стать для фирмы основой проведения в жизнь стратегии ценового прорыва.

^{Рис. 63–1. Основные связи ценообразования с другими инструментами маркетинговой политики фирмы}

Но на практике дело обстоит еще более сложно. Это связано с тем, что подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. Как известно, на рынке существует три типа товаров (рис. 63–1):

1) взаимно нейтральные товары;

2) взаимозаменяемые товары;

3) взаимодополняющие товары.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для маркетинговой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. В этом случае подход к формированию ассортимента и цен меняется: менеджерам фирмы надо теперь принимать решения с учетом их последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Например, возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров, т. е. группы товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

В этой логике, например, снижение цены на один из товаров линейки проводится не столько даже для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим товарам линейки. Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже переменных затрат на него, то мы имеем дело с особой коммерческой ситуацией — выделением в составе линейки товаров «убыточного лидера продаж (товара-приманки)».

Чтобы товар смог стать «убыточным лидером продаж», он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:

1) относиться к категории тех товаров, цены которых хорошо известны большинству покупателей. Дело в том, что большинство покупателей способны устойчиво помнить цены только ограниченного набора товаров, которые они приобретают наиболее часто (особенно сильно это обстоятельство проявляется в период инфляции, порождающей частые изменения цен и их большую дифференциацию по продавцам). Отсюда проистекает любопытный психологический феномен — цены именно таких товаров начинают рассматриваться покупателями как индикатор общего уровня цен на все товары в том или ином магазине, который в результате попадает в категорию либо дорогих, либо дешевых торговых заведений. И если такие товары-индикаторы превратить в убыточных лидеров продаж, то тем самым можно дезориентировать покупателей и привлечь их в магазин, создав иллюзию общей дешевизны его ассортимента;

2) относиться к категории тех товаров, которые приобретаются наиболее чувствительными к ценам группами покупателей. Выше мы уже упоминали о том, что различные группы покупателей неодинаково чувствительны к уровням цен и их изменениям. Более того, сам набор товаров может варьироваться по этим группам, а потому избрание какого-то товара в качестве «убыточного лидера продаж» принесет результат лишь в том случае, если этот товар входит в корзинку наиболее чувствительных к ценам покупателей.

Если же существует товар, который отвечает обоим этим требованиям, то он становится идеальным кандидатом на роль «убыточного лидера продаж». Вообще же успешность использования такой методики ценообразования обычно тем выше, нежели длиннее линейка товаров, предлагаемых фирмой своим клиентам. Ведь это повышает шансы на приобретение покупателями, привлеченными товаром-приманкой, других товаров линейки с нормальными величинами выигрыша в цене. Именно поэтому к ней чаще обращаются супермаркеты с большим набором разнообразных товаров, чем специализированные продуктовые магазины. Легче обнаружить элементы такого ценообразования и в ценовой политике фирм с большим ассортиментом товаров, а не производителей, выпускающих узкий набор продукции.

Одним из важнейших элементов маркетинга является стимулирование продаж. Оно достигается с помощью двух основных приемов: рекламы и продажи через торговых агентов. Но, конечно, ценообразование также может и должно способствовать более успешному решению такой задачи, поскольку на некоторых рынках (см. идея 32) сама цена может служить для покупателей сигналом качества товаров, меняя их предпочтения. В том случае, когда покупатели воспринимают цену как индикатор качества, ее существенное повышение может привести не к сокращению величины спроса, а к формированию новой закономерности спроса для товара, воспринимаемого теперь как обладающего большей полезностью.

Однако в большинстве случаев зависимость величин спроса от цены носит стандартный характер, описываемый законом спроса (при повышении цены величина спроса снижается), а потому приходится специально заниматься координацией действий фирмы в области ценообразования и стимулирования продаж с помощью рекламы и использования услуг торговых агентов.

Реклама представляет собой всего лишь форму информирования, и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на чувствительность покупателей к ценам не оспаривается никем, особенно если сама реклама фокусируется на ценах. Повышение осведомленности покупателей о ценах ведет к росту их чувствительности к уровню этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности покупок переводится лишь в плоскость сопоставления «дороже-дешевле».

Таким образом, если фирма выбирает в качестве основы своего конкурентного преимущества пониженные затраты и достигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, ей становится выгодно с помощью рекламы повышать чувствительность покупателей к ценам. И напротив, фирма с конкурентной стратегией, основанной на дифференциации продукции и превосходстве в качестве, должна с помощью рекламы убеждать покупателей в том, что «главное в принятии решения о покупке — не цена», а полезность товара. При этом важно иметь в виду, что реклама, понижая эластичность индивидуальных спросов, одновременно способна повышать эластичность агрегированного, рыночного спроса в целом. Объяснение этому факту состоит в том, что массированная, но не фокусированная реклама расширяет круг покупателей, привлекая на рынок новые их группы, причем именно те, которые наиболее чувствительны к уровням цен, т. е. отличаются повышенной эластичностью индивидуального спроса.

Следовательно, проведение такой рекламной кампании может принести фирме наибольшую выгоду в том случае, если она планирует либо выйти на рынок с ценой ниже сложившегося на рынке уровня, либо, если она уже ведет продажи на этом рынке, провести снижение цены. Эта закономерность особенно четко прослеживается для товаров повседневного спроса с часто повторяющимися закупками. Для товаров длительного пользования, а также товаров-новинок логика взаимосвязи ценообразования и рекламы может складываться по-иному и требует специального изучения.

Более того, опыт свидетельствует, что для большинства товаров промышленного назначения, равно как и потребительских товаров длительного пользования, лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а использование услуг торговых агентов. Значение этих услуг нередко столь велико, что без учета их невозможно правильно определить цену. Это связано с тем, что обезличенная продажа вполне оправдывает себя лишь для стандартных товаров с высокой частотой приобретения и относительной низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть проданы по цене, адекватной их реальной экономической ценности, лишь в том случае, если кто-то сумеет объяснить покупателю, сколь велика для него эта ценность. Этим кем-то и должен быть торговый агент.

Следовательно, чем уникальнее (и дороже) продукт, тем больше усилий торговых агентов необходимо для успешного продвижения этого продукта на рынок. В случае таких продуктов попытка нарастить объем продаж за счет снижения цены оказывается наименее разумной коммерческой стратегией. Не зная реальной экономической ценности данного товара, покупатель оказывается и не в состоянии понять, высока или низка запрашиваемая продавцом цена по сравнению с экономической ценностью данного блага. Напротив, активизация усилий торговых агентов в таких случаях способна приносить существенный прирост продаж даже без снижения цены.

Таким образом, мы можем сформулировать следующие выводы:

1) низкая цена на продукт с высокой экономической ценностью не гарантирует успеха продаж, если покупатель не в состоянии самостоятельно понять, сколь велика эта экономическая ценность;

2) высокая цена на товар (по сравнению с ценами конкурентов) необязательно чревата падением продаж, если усилиями торговых агентов удается объяснить покупателям соразмерность этой цены повышенной экономической ценности товара;

3) проведение политики ценового прорыва на рынок имеет смысл лишь в том случае, если покупатели уже хорошо знакомы с данным товаром и представляют его достоинства.

Переведя это на язык экономической науки, мы можем сказать, что действия квалифицированных торговых агентов по результату могут быть сходны с эффектом рекламы: они снижают чувствительность покупателей к уровню цены и привлекают на рынок новых покупателей, чей спрос высокоэластичен.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.