XXXIII. Остерегайтесь применять в маркетинге «теорию созвездий»
XXXIII. Остерегайтесь применять в маркетинге «теорию созвездий»
Тысячи лет назад, теплым средиземноморским вечером умные и наблюдательные древнегреческие ученые лежали на траве и смотрели в небеса. Им любопытно было узнать, что это за маленькие огоньки там наверху? Они размышляли, они рассуждали. «Должно быть, это колесница», – говорил один из них. «А вот это, должно быть, пояс Ориона», – говорил другой. – «А вот там – большой ковш». В конце концов древние греки пришли к единому мнению.
Маленькие огоньки стали считать медведями, скорпионами, сатирами и сиренами. Эти объяснения были настолько замечательными, что они дожили до сегодняшнего дня в астрономии и астрологии.
Но это неправильные объяснения. Нет «Малой Медведицы» – есть просто случайная конфигурация звезд, которые только кажутся близкими друг к другу.
Многие компании вырабатывают свою маркетинговую стратегию на основе тех же принципов, пользуясь которыми древние греки выдумывали названия для созвездий. Они работают «вслепую». У них нет данных, нет сведений о рынке. Эти маркетологи никогда «не летают к звездам». Они занимаются самовнушением. На основе разрозненных сведений, догадок, корпоративных мифов они выдумывают обоснование того, почему новый продукт должен успешно продаваться, или того, почему данная реклама является вершиной творческого подхода. Они похожи на американских генералов во времена войны во Вьетнаме, у которых для президента Линдона Джонсона всегда было наготове достаточно сложных объяснений происходящего и позитивных прогнозов, страдавших, однако, всего одним маленьким недостатком – они все оказались неверными.
В маркетинге соблазну применить «теорию созвездий» особенно часто поддаются яркие и занятые маркетологи. Эти менеджеры речисты, умны, они отличные рассказчики. Они постоянно в офисе – участвуют в совещаниях, пишут служебные записки, проводят презентации. Меньше они любят практическую работу и сбор фактов и данных. Они пишут «безупречные программы», основанные на изучении звездного неба.
Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Квелч провел исследование того, как используется рабочее время бренд-менеджерами и менеджерами отделов маркетинга фирм, торгующих потребительскими товарами. Оно показало, что большая часть времени используется не для работы с клиентами, а на другие цели. Например, маркетологи тратили больше времени на общение с рекламными агентствами, чем с клиентами. В общении с «рекламщиками», конечно, нет ничего плохого, просто в этом случае две группы умных людей восполняют отсутствие информации причудливыми фантазиями.
У суперзвезд маркетинга такой же подход к рынку, как у телевизионного полицейского детектива, сержанта Джо Фрайди: «Только факты, мадам. Только факты». У них отличный нюх на то, что происходит на рынке. Они прислушиваются к покупателям. Они никогда не занимаются самообманом. Если у них нет данных, они признают это. Они не «влюбляются» слепо в свои собственные идеи. Они проверяют эти идеи с клиентами.
Суперзвезда маркетинга не ищет ответов в небесах, если только не продает вертолеты, воздушных змеев или бумажные самолетики.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.