XXVI. Не рассылайте «анонимки с требованием о выкупе»
XXVI. Не рассылайте «анонимки с требованием о выкупе»
Соберите образцы всех печатных материалов, которые вы посылаете или показываете вашим клиентам. Соберите все, что вы сейчас используете, независимо от того, когда это было придумано или напечатано. Соберите образцы рекламы, торговых каталогов и прайс-листов, рекламных щитов и плакатов, упаковки, корпоративных писем, логотипов, бланков, конвертов, брошюр, униформ, пропусков на парковку, значков для визитеров, годовых отчетов, оформления выставочных стендов, рекламы в справочниках «Желтые страницы» и на грузовиках… всего того, что может увидеть клиент.
Теперь поместите каждый образец, фото, издание на больших стендах рядом друг с другом. Как смотрится эта композиция? Гармонируют ли цвета, иллюстрации, образы, шрифты, верстка, содержание, стиль, логотипы? Создается ли впечатление последовательности и единства? Или ваши стенды напоминают «винегрет» – письмо с требованием о выкупе, составленное любителем из вырезанных из разных газет и журналов букв, которое можно прочесть и понять, но ни о каком единстве стиля текста и графики и речи быть не может?
Эти стенды покажут вам, как выглядят ваша компания и ее продукция в глазах клиентов. Нужно, чтобы все зрительные образы «подкрепляли» и усиливали друг друга. У вас должен быть последовательный, цельный образ, или «деловой костюм». Ваша задача – обучить клиентов мгновенно узнавать вашу компанию. Этого не добиться, если вы показываете «винегрет», вызывающий недоумение у потребителей – вы должны показать им знакомый и хорошо запоминающийся образ.
Ваше послание конкурирует со всей остальной информацией, которая каждый день обрушивается на потребителей. Не нужно усиливать эту бомбардировку, используя множественные образы. Вместо того чтобы показывать потребителю два, три или десять разных образов, лучше будьте последовательны и покажите ему один и тот же образ десять раз. Компания United Parcel Services (UPS – объединенная служба посылок) мастерски использует эту тактику. Их темно-коричневые грузовики, униформы, самолеты вездесущи, легко узнаваемы и поэтому усиливают и укрепляют осведомленность потребителей о марке UPS.
Последовательность визуального образа вашей компании не означает, что его нельзя изменять. Вы можете изменяться. Вероятно, вы должны изменяться. Но уж если вы изменили свой «деловой костюм», приведите все его детали в соответствие.
Оформление популярных марок смесей для выпечки кексов Betty Crocker и кленового сиропа Aunt Jemima неоднократно изменялось за те десятилетия, что эти марки существуют на рынке, но это делалось так, что изменения никогда не сбивали с толку покупателей. Для рекламы и продвижения в магазинах канадской марки виски Black Velvet («Черный бархат») за тридцать лет использовались различные модели и образы, но они всегда ассоциировались с черным бархатом, поэтому образ бренда Black Velvet сохранял преемственность и осведомленность потребителей об этой марке; узнавание и припоминание этой марки постоянно повышались.
Если же вы будете рассылать «анонимки с требованием о выкупе», это кончится «арестом» для ваших продаж.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.