2.2. Реклама как механизм общественных связей и отношений

Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных связей и отношений. В широком понимании реклама – любое обращение продающего товар, предлагающего услуги к потенциальному покупателю товара, потребителю.

Известный специалист по рекламе профессор И. Я. Рожков, представляя рекламу в виде трех циклов (колец), отмечает, что при формировании спроса и управлении им, а также при стимулировании сбыта с помощью рекламы учитываются постоянные изменения отношений между товарами, потребителями и окружением. Благодаря рекламе либо используется благоприятная ситуация, сложившаяся в этих отношениях, либо она меняется в направлении, выгодном рекламодателю. В первом цикле достигается воздействие рекламной информации на целевую аудиторию. Реклама, являясь единственным активным по отношению к рынку элементом маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Рынок реагирует на действия производителя благодаря рекламе, и эта реакция – необходимое условие контроля результатов действий.

Во втором цикле осуществляются постоянные информационные связи фирмы с внешними источниками информации. Реклама выступает корректирующим инструментом, обеспечивающим обратную связь элементов системы. Кроме того, она координирует, приводит к общему знаменателю информационные потоки между фирмой и источниками информации.

В третьем цикле осуществляется сегментация рынка, позиционирование товара внутри сегмента. Рекламная информация двигается вглубь потребительского сегмента и позволяет получать от него обратную связь. Осуществляются воздействие на сегмент и как результат выявленной потребности рынка – инновационные изменения[57].

Рекламные коммуникации осуществляются во всех четырех сферах общественных связей и отношений. Социальная сфера, включая в сферу отношений различные субъекты, реализует социально значимые функции. Выполнению этой функции способствует социальная реклама. В то же время социальная реклама может быть включена и в систему экономических отношений в виде корпоративной рекламы. В политической сфере общества реклама служит созданию соответствующего имиджа того или иного политического субъекта. По выполняемой функции коммерческая реклама, так же как и собственно социальная или корпоративная реклама, не является способом решения маркетинговых (рыночных) задач в виде получения положительных финансовых результатов (прибыли). По своей сути политическая реклама является социальной рекламой, функционирующей в политической сфере и служащей достижению задач политического субъекта. В области культуры реклама может быть включена как для выполнения маркетинговых задач (например, в сфере платных культурно-развлекательных услуг), так и для реализации общественных социокультурных задач.

Таким образом, реклама культурных ценностей, социальная, политическая, корпоративная не направлены на увеличение продаж и услуг, а несут функции продвижения в массы социальных, политических, культурных ценностей, включая корпоративную и политическую культуру.

Социальная реклама – реклама, направленная на достижение социальных целей общества, какой-либо социальной группы, выработку негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и может быть направлена также на решение благотворительных задач. В социальной рекламе не должны упоминаться общественные организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности фирм, включая некоммерческие организации. “Цель социальной рекламы – это система мер, направленных на изменение отношения публики к какой-либо проблеме, а в перспективе – на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т. д.)”[58].

О позитивной роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых – президент США Кальвин Кулидж – писал в 1929 г., что массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама влияет на поведение всей нации. Это огромная сила – часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества.

Корпоративная реклама – реклама, направленная на создание представлений о корпоративных характеристиках организации, позволяющих создать у целевой аудитории представление об их отличительных преимуществах, о миссии, целях и ценностях. Понятие “корпоративная реклама” включает все многообразие нетоварной рекламы. “Мнение разных представителей целевой аудитории о фирме не только различно, но постоянно меняется под влиянием настроения и опыта каждого из представителей целевой аудитории”[59].

Корпоративная реклама решает следующие задачи:

• доведение до целевой аудитории информации о различных характеристиках организации, повышающей ее известность;

• создание и укрепление имиджа, бренда и репутации организации;

• улучшение представлений целевой аудитории о корпоративных ценностях, социальных программах и миссии организации;

• доведение до общественности важной социально-политической информации и сведений о деятельности в культурно-духовной сфере, касающейся организации и одновременно интересующей общественность.

В политическом PR реклама используется для распространения информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором (субъектом социального действия, способным влиять на социальные реалии). Несмотря на явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политической рекламы должен обладать аналогичными признаками – желательностью (вернее, притягательностью, так как речь идет не о вещи, а о личности), исключительностью (“харизма”) и правдоподобностью (соответствие объективных и субъективных характеристик имиджа политика или политической организации).

Политическая реклама (англ. politic advertising) – это форма политической коммуникации с целевой аудиторией для оказания воздействия, способного привести ее к выбору политического субъекта или предложений политической организации.

Политическая реклама может осуществляться в виде рекламной акции, направленной на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.

Политическая реклама чаще всего распространяется с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Цель такой рекламы – побуждать людей к участию в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электоральное.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

Политическая реклама – форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить их на поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую чувства, симпатии, а затем и действия человека.

Коммуникативная функция политической рекламы заключается в установлении контактов между представителями властных структур или претендентами на эти места и населением.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.

Российский опыт наглядно показал, что любой политик вынужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и другим специалистам. В США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественностью (36 %), журналисты (15 %), профессионалы в области рекламного дела (10 %), теле- и радиожурналисты (6 %) и проч. В политической рекламе менеджер по проведению политических PR-кампаний получает до 15 % от всех затраченных средств на рекламу в СМИ (это обычно составляет треть всего рекламного бюджета).

Реклама культурных ценностей осуществляется некоммерческими институтами или в их интересах. Предназначение такой рекламы – формирование нравственно-культурных ценностей, направленное в конечном счете на решение социокультурных проблем общества. Являясь разновидностью социальной рекламы, реклама культурных ценностей общества ставит задачу привлечения внимания широкой общественности к тем или иным проблемам культурного развития. “Сверхзадачей” рекламы культурных ценностей общества является не только привлечение внимания к существующим проблемам в социокультурной сфере общества, но и изменение отношения общества, власти, населения к ним.

Глобальная миссия рекламы ценностей культуры – изменение социокультурной поведенческой модели общества, а в частности – формирование позитивной общественной позиции по отношению к культурному наследию, устойчивого принятия социально значимых ценностей и привития населению конкретных социокультурных ценностей.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.