1.3 Принципы маркетинговых исследований

Деятельность любой организации, предприятия, фирмы или, как принято называть, бизнеса, очень сильно зависит от того, что предприниматель хочет и может сделать. Однако на желания и возможности оказывает определяющее влияние внешнее окружение: политика государства, социально-демографическая среда, решения местных властей, доходы населения, образ жизни граждан, степень развитости конкуренции и многое другое.

Обо всех аспектах своего окружения предприятие силами сотрудников разных подразделений получает информацию. Информация может быть исчерпывающей или неполной, правдивой или ложной, актуальной или устаревшей, но она необходима для того, чтобы действовать.

Информация, получаемая предприятием из разных источников, используется для наполнения системы информационного обеспечения всего бизнеса в целом и маркетинга в частности (рисунок 14).

Рисунок 14 – Место исследований в маркетинговой деятельности

Для обеспечения функционирования этой системы информация получается из внутренних и внешних источников. В процессе сбора информации могут принимать участие многие подразделения предприятия, в том числе и отдел маркетинга.

Маркетинговые исследования – это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией.

В работе предприятия собранная информация используется для (рисунок 15):

– сегментирования рынка – выявления групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;

– выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого предназначены товары и услуги предприятия;

– позиционирования товаров на рынке, выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;

– разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов;

– понимания и противодействия конкурентам;

– понимания потребностей людей и другого.

Но «нельзя объять необъятное». Сбор информации связан с затратами времени и денег. Если имеется и то, и другое и поставлены конкретные задачи, то в подавляющем большинстве случаев предприятие формулирует перед собой реальные цели и их достигает.

Непрозрачность участников рынка, сложные процессы, происходящие на рынках, запутанность законодательства, неопределенность потребительского поведения и многие другие причины создают серьезные сложности в маркетинговой работе предприятий.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию:

– о том, что собой представляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

– каков потребитель потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

– как выводить новый товар на рынок, восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

– как наиболее эффективно продвигать товары и услуги, комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;

– кто конкуренты и как они действуют и т.д.

По определению ESOMAR, европейской организации, формулирующей нормы и правила проведения исследований, «маркетинговые исследования – это сбор, запись, анализ и представление результатов, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных и других), в контексте их экономической, политической, общественной и каждодневной деятельности».

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

– свое предприятие;

– другие предприятия, работающие на интересующих рынках;

– конкуренты;

– рынки и отрасли;

– потребители;

– товары и услуги.

Процесс исследования является сложным комплексом действий, который должен быть обеспечен поддержкой и управлением на каждом этапе. Перед началом исследований необходимо выяснить:

– для чего и почему необходимо проводить исследование;

– что конкретно и в каких условиях изучать;

– какими средствами пользоваться в проведении исследований.

Основные этапы маркетингового исследования показаны на рисунке 16.

Решение о том, нужна ли вообще дополнительная информация и какого характера, принимается обычно на уровне руководителя предприятия, если оно небольшое, или на уровне директора по маркетингу (иногда начальника отдела маркетинга), если предприятие крупное. В основе решения находится проблема, которую исследование должно помочь разрешить.

Рисунок 16 – Этапы маркетингового исследования

Например, можно определить проблему следующим образом. Предприятие начинает выпускать новый товар, или выходит в незнакомый для себя регион, или выбирает место расположения своей торговой точки. Новая для предприятия ситуация требует получения дополнительной информации, которая призвана снизить риск принимаемого решения.

Далее формулируются конкретные задачи, позволяющие достичь поставленных руководством целей. Четкая формулировка задач исследования является важным пунктом всей работы, самым первым шагом на пути проведения исследования. Например, при планировании работы в новом регионе одна из задач может быть сформулирована следующим образом: «Определить потребительские предпочтения и ключевые факторы принятия решения потребителями о покупках».

В практике исследований не встречается однотипных целей и задач. В каждом конкретном случае имеется своя специфика.

После определения перечня задач, а их на практике может быть несколько десятков, для каждой из них подбирается наиболее подходящий метод исследования.

Выбор определенного метода сбора информации тесно связан с возможными инструментами, применяемыми в работе. Так, если выбор был сделан на проведении опроса, то инструментами исследования определяются формат опросного листа, его объем, способ взаимодействия с респондентами и т.д.

После того как проделана подготовительная работа, связанная с планированием маркетингового исследования, приступают к его проведению. Чаще это кабинетные исследования, реже – опросы, глубинные интервью, фокус-группы и др.

Результатами проведения работы являются массивы данных, которые необходимо проанализировать для выработки выводов. На этом этапе устанавливаются взаимосвязи, взаимные влияния различных факторов.

Полученные результаты требуют осмысления и интерпретации. Работа заканчивается принятием определенных выводов, которые позволяют решить изначальную проблему.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.