4.1. Сбор вторичных данных

Вот как можно провести исследование по вторичным данным. Пусть требуется оценить рынок еды для собак. Из ветеринарного справочника можно узнать потребность различных пород в пище, а из отчетов клубов собаководства – численность собак в районе по породам. Далее следуют несложные вычисления.

Вторичные данные целесообразно использовать, когда требуется:

– уточнить формулировку проблемы;

– определить перечень данных и наилучшие методы их обработки для решения проблемы;

– получить сравнительные данные, которые помогут интерпретировать первичные данные.

Достоинства вторичных данных – в простоте их сбора. Но вторичные данные имеют следующие недостатки.

Данные не точно соответствуют проблеме по определенным параметрам:

– по единице измерения: нужен доход индивидуума, а данные есть только по семьям; размер магазина требуется оценивать по площади торгового зала, а сведения имеются по ежедневной выручке или по количеству работников;

– по шагу измерения или границам классов: потребителей требуется разделить по уровням доходов 200 руб./мес., 400 руб./мес., 600 руб./мес., а данные имеются по границам 250, 500, 750;

– по свежести: данные переписи населения могут быть собраны несколько лет назад.

Данные недостаточно точны. При использовании вторичных данных следует учитывать следующие моменты.

– Источник данных. Первичный источник вторичных данных публикуется непосредственно исполнителем исследования, а вторичный источник вторичных данных представляет собой обзор исследований других исполнителей. Хотя последние источники часто дают более широкую картину проблемы, следует по возможности пользоваться первичными источниками вторичных данных, так как

– в них должны описываться методы сбора и анализа данных, что позволяет оценить точность и применимость данных для нашего исследования;

– они обычно наиболее точны и полны, в них есть ссылки на все источники, комментарии;

– в них меньше ошибок, возникающих при перепечатках.

– Цель публикации. Как можно понять фразу: "Увеличилось число жалоб на перевозчика Silja Line"? Воспользуетесь ли Вы паромом этой компании? Если же посмотреть, о чем рассказывает источник, из которого была взята эта фраза, может оказаться, что речь идет об удобстве оборудования мест для курения. Теперь смысл фразы для кого-то станет противоположным.

Подозрительными являются:

– источники, направленные на защиту интересов промышленников и торговцев;

– источники, направленные на продвижение товара;

– документы политических партий;

– пропагандистские материалы;

– анонимные сообщения;

– материалы, выпущенные организацией, которая хочет оправдаться в чем-либо;

– статьи полемического характера.

Заслуживают доверия сведения фирмы, для которой основной деятельностью является проведение исследований и публикация данных.

В то же время бывает, что исследования, опубликованные в маркетинговых журналах, не имеют четко поставленной цели, а служат лишь для того, чтобы показать, какие интересные исследования может проводить фирма. В таких случаях ценность такой информации низка, так как для решения конкретной задачи обычно удается использовать лишь около 10% представленных результатов.

– Возможности авторов собрать достоверные данные. Как правило, данные крупного государственного учреждения заслуживают большего доверия, чем сведения мелкой неизвестной фирмы. Но, с другой стороны, ответ на вопрос о величине доходов может быть разным для государственного налогового инспектора и интервьюера исследовательской фирмы.

При анализе достоверности вторичных данных полезно задаваться следующими вопросами.

– По каким принципам производился отбор элементов исследования?

– Каким методом собирались данные: опросом или наблюдением; как это следовало бы сделать?

– Каково качество подготовки полевых работников?

– Как проверялась их работа?

– Каков был процент отказов и есть ли отдельная статистика по этому вопросу?

– Хорошо ли представлена информация?

– Не противоречивы ли данные?

– Правомерны ли выводы, сделанные по собранным данным?

– Добросовестность и профессионализм исследователей. В настоящее время публикаций об исследованиях достаточно много. Много материалов по маркетинговым исследованиям можно найти в Интернет. К сожалению, некоторые из таких публикаций не отличаются профессионализмом. Если не приведены точные формулировки вопросов анкеты[59], не описано, как опрашивались респонденты, как обрабатывались данные, то это вызывает сильные сомнения в состоятельности исследователей. Иногда при внимательном изучении материалов становится видно, что анализ производился некорректно, а полученные результаты почти не имеют практического значения.

Виды вторичных данных сведены в таблицу 15.

Таблица 15 – Виды вторичных данных

Данный текст является ознакомительным фрагментом.