1.3. Этика нейромаркетинга

В современной зарубежной и отечественной научной и учебной литературе уделяется большое внимание вопросам этики деловых отношений в бизнесе, маркетинге и управлении с целью повышения уровня культуры этих отношений. Маркетинг, как философия современного бизнеса, предполагает, с одной стороны, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей. С другой стороны, маркетинг предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребности и покупательских предпочтений. Иными словами, маркетинг включает в себя следующие области активности предприятий:

? определение нужд, запросов и потребностей покупателей, разработку и предложение на рынке товаров;

? установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

? выбор наиболее выгодных и удобных путей сбыта товаров потребителям;

? обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Есть ряд причин, вызвавших появление интереса к деловой этике, и этике маркетинга в частности, например, вред от неэтичного, нечестного делового поведения, который наносится не только потребителям, но и производителям, деловым партнерам, сотрудникам, обществу в целом, приводя к превалированию этого общественного вреда над индивидуальной или групповой выгодой.

Многие вышеперечисленные маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В исследовании американского специалиста по бизнес-этике Р. Баумхарта приведены данные опроса 1500 руководителей. На вопрос, в котором анкетируемых просили указать одну неэтическую практику, которую они хотели бы искоренить в своей отрасли, более половины указали практики, принятые в маркетинге:

? подарки, вознаграждения, взятки и др. – 23%;

? ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование – 18%;

? нечестная реклама – 14%;

? различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы – 10%;

? обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключение сделок сверх имеющихся запасов – 9%;

? ценовые соглашения между конкурентами – 8%;

? нечестность при составлении или исполнении контракта – 7%;

? несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме – 6% [2].

Таким образом, этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы и конфликты, возникающие перед маркетологами в процессе решения ими различных рыночных задач. Наиболее часто упоминаемый в исследовании американских ученых Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28% случаев).

Этические принципы, положенные в основу современного бизнеса, формулируются следующим образом:

? объему бизнеса и его влиятельности должен соответствовать объем социальной ответственности;

? бизнес должен действовать как открытая система, которая существует в социуме и предоставляет обществу объективные сведения о своих операциях;

? бизнес в пределах своей компетенции должен помогать обществу решать насущные социальные проблемы;

? учет социальных затрат и доходов в бизнесе должен служить одним из решающих факторов в процессе принятия решений;

? потребитель должен оплачивать все затраты на производство продукции и оказание услуг, включая социальные расходы.

Наиболее ярко эти принципы проявляются в сфере маркетинга, поскольку именно через систему маркетинговых мероприятий происходит взаимодействие фирмы с ее контрагентами, с конкурентной средой, с целевыми потребителями, контактными аудиториями, партнерами, органами государственной власти и обществом в целом. Таким образом, маркетологи в наиболее явном виде сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами. В сфере маркетинга основные этические проблемы лежат в следующих плоскостях.

1. Разработка товара/услуги. Это предполагает социальную ответственность корпорации с точки зрения пользы продукта или его вреда для человека.

2. Организация сбыта и рекламы. Комплекс продвижения и сбыта связан с формированием общественного мнения, и, следовательно, необходим тщательный контроль над способами продвижения товаров и услуг со стороны общества и общественных организаций.

3. Маркетинговые исследования и получение маркетинговой информации. Получение маркетинговой информации не должно быть связано с вмешательством в частную жизнь и нарушением соответствующих прав человека.

Реализация нейромаркетинга имеет многочисленные этические последствия для потребителей и общества в целом.

Противоречивые реакции на нейромаркетинг со стороны научного сообщества и общества в целом вызваны самой методологией нейромаркетингового исследования, которое зачастую рассматривается как вторжение в подсознание потребителя [87; 102; 137; 141]. Отчасти такому негативному восприятию нейромаркетинга содействует ажиотаж в СМИ из-за якобы новой возможности манипулирования потребителем. Зачастую у широкой публики использование результатов нейроисследований в маркетинге воспринимается буквально как поиск у потребителей кнопки «купить» («buy button»), а в итоге – создание манипулирующих рекламных кампаний, которым потребители не будут в силах противостоять [36, с. 13]. Все это вызывает ожесточенные дискуссии об этичности нейроисследований для нужд маркетинга [115, p. 71]. Среди прочих задаются следующие вопросы, касающиеся этики нейромаркетинговых исследований:

? Как методы и приемы, используемые в нейромаркетинге, могут быть проверены с этической точки зрения, если с помощью технических средств стало возможным обнаружить, что человек думает или чувствует?

? Как люди могут быть защищены от злоупотреблений, учитывая то, что данные, предоставленные нейроисследователями, не являются точными на 100% и могут меняться в зависимости от восприимчивости субъектов исследования [114]?

Реакция на методологию и инструментарий нейромаркетинга амбивалентна.

С одной стороны, сторонники нейромаркетинга утверждают, что такие исследования выгодны и компаниям, и покупателям, потому что, наконец, появилась возможность создавать качественные продукты, которые действительно нужны людям [118; 182; 190]. Реализация концепции нейромаркетинга также может способствовать развитию маркетинговой этики по нескольким направлениям. Во-первых, это исследования эффективности рекламы: изучение элементов рекламной коммуникации, имеющих решающее значение для создания осведомленности потребителей; оценка позиции потребителей по отношению к продукции; сокращение использования примитивных рекламных образов, штампов, клише, нецеленаправленных рекламных обращений и т. д. Во-вторых, применение нейроисследований в маркетинге могут помочь исследовать процесс восприятия, обработки и хранения в памяти информации о брендах, торговых марках, и того, как используется данная информация в повседневной жизни потребителей. Изучение психофизиологических основ потребительского поведения позволит выяснить, действительно ли некоторые аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций вызывают такие отрицательные эффекты, как чрезмерное потребление, шопоголизм и слепое увлечение брендами. Нейромаркетинговые исследования могут дать ответ на вопрос, почему некоторые потребители становятся зависимыми от кредитов, а другие нет, есть ли в том вина маркетинга или рекламы и др. Приверженцы нейромаркетинга утверждают, что исследование подобных проблем с помощью нейроисследований позволит в дальнейшем их эффективно решать [148].

С другой стороны, критики нейромаркетинга предупреждают, что подобными исследованиями компрометируются способности разумного человека принимать грамотные и взвешенные решения о покупках [176]. В частности, высказывается мнение, что технологии нейробиологии и нейровизуализации должны использоваться исключительно в целях заботы о здоровье человека, для проведения исследований и экспертизы в интересах развития медицинских технологий, а не для исследования поведения потребителей и создания конкурентных преимуществ для организаций на рынке [98, р. 87].

Вопрос об этичности применения нейроисследований в маркетинге возникает и тогда, когда воздействие на покупательское подсознание реализуется в условиях приоритета продвижения продукции над качеством и ценой товара / услуги и неприкосновенностью личной жизни [141, p. 373]. Некоторые ученые уверены, что практика нейромаркетинга нарушает свободный выбор потребителя, поскольку многие маркетологи все чаще ищут эффективные приемы, чтобы повлиять на выбор потребителей без их ведома или согласия [196]. «Компании начинают исследовать наш мозг, картировать нейронную деятельность, чтобы в дальнейшем повышать привязанность к бренду, товару или услуге. Таким образом, организации расширяют свои знания для разработки более «точных» маркетинговых мероприятий, направленных на запуск нейронной активности, чтобы изменить наше поведение и служить их собственным целям» [199].

Некоторые ученые говорят о появлении нового вида этики – нейроэтики. Нейроэтика представляет собой изучение этических, правовых и социальных последствий нейроисследований, а также вопросы внедрения нейротехнологий [121]. Нейроэтика включает в себя философско-теоретические, эмпирические, социальные, политические и правовые вопросы на пересечении нейронауки и биоэтики. Нейроэтику можно разделить на «нейронаучную этику» и «этику нейронауки», другими словами, на практические и философские аспекты этой области науки [33, с. 74–80].

В зарубежных статьях, посвященных этике нейромаркетинговых исследований, указывается, что до недавнего времени было мало детального обсуждения последствий нарушения конфиденциальности (приватности, neuroprivacy) нейромаркетинговых исследований и применения технологий нейровизуализации, несмотря на то что в последние десятилетия нейромаркетинговые исследования активно развивались. По мере развития технологий «дактилоскопии» мозга (brain fingerprinting) беспокойство по поводу возможного вторжения в частную жизнь и нарушения конфиденциальности таких исследований только усиливается [87]. Несмотря на то что компьютерная томография и магнитно-резонансное сканирование головного мозга используются в медицинских целях на протяжении уже 20 лет, методы нейродиагностических исследований до сих пор являются предметом многочисленных обсуждений и споров, вызывая следующие закономерные вопросы:

? Какое влияние оказывает используемая техника на результаты исследований?

? Различаются ли результаты исследований при использовании различных методов магнитно-резонансной томографии?

? Кто должен проводить исследование, кто должен трактовать результаты – психиатр, невролог или врач-рентгенолог? Кто должен интерпретировать результаты исследования для маркетологов и рекламистов?

? Какие стандарты или инструкции используются при проведении подобных исследований, если таковые имеются? и др.

В ряде источников указывается, что правовые последствия широкого применения нейротехнологий в целях маркетинга имеют первостепенное значение [87].

Известный исследователь в области нейробиологии А. Дамасио (Университет штата Айова, США) подчеркивает, что этические вопросы нейроисследований не связаны с клиническими исследованиями и диагностикой, в которых идентифицируются повреждения головного мозга, и результаты томографии трактуются в совокупности с другой клинической информацией. Вопросы возникают при использовании подобных технологий в нейромаркетинге, когда необходимо «расшифровывать» полученные результаты в контексте маркетинга и рекламы. Выводы и рекомендации таких нейроисследований напрямую зависят от целого ряда факторов (гипотезы маркетингового исследования, программы исследования, теоретической базы исследования и методов анализа), которые могут варьироваться от лаборатории к лаборатории [109, p. 14–19]. Как уже указывалось ранее, первоначально томография мозга использовалась в основном для диагностики травм или заболеваний головного мозга, однако текущие нейромаркетинговые проекты направлены на изучение более сложных мозговых процессов, включая исследование нервных путей, которые содействуют памяти, речи, эмоциям и принятию экономических решений. Ряд проектов фокусируются на изучении личности, мыслительных процессов и мышления на основе анализа индивидуальных результатов исследований. Результаты этих исследований могут дать информацию относительно бессознательных предубеждений и предпочтений субъектов рыночной деятельности. Например, некоторые неклинические нейроисследования претендуют на то, что измеряют ряд социально значимых характеристик, таких как расовая групповая идентичность или бессознательные расовые отношения [87]. Критики нейроисследований, в свою очередь, отмечают, что нейровизуализация нейронной активности не означает, что деятельность головного мозга является до конца изученной, поскольку нейробиологи до сих пор не имеют согласованной карты головного мозга [190, p. 54].

Этические проблемы использования нейроисследований в маркетинге можно подразделить на две группы: определение вреда, который может быть нанесен заинтересованным сторонам (потребителям, партнерам, самой компании); и защита прав потребителей, если использование данных достигает критического уровня манипулирования потребительским выбором [162, р. 293–302].

Западные исследователи в области бизнес-этики считают, что для комплексного решения вопроса об этичности нейромаркетинга необходимо обеспечить реализацию пяти условий использования результатов нейроисследований. Во-первых, информировать потребителей и общество о проведении исследования и возможных направлениях использования его результатов. Во-вторых, предоставлять потребителю возможность выбора о принятии участия в исследовании или отказе от него, а также согласовывать с потребителем то, как данные будут использоваться, и кто может получить к ним доступ. В-третьих, обеспечить потребителю возможность получать доступ к собранной информации, оценивать полноту и точность собранной информации. В-четвертых, грамотно трактовать и обобщать собранную информацию и предотвращать несанкционированный доступ или манипулирование данными. В-пятых, необходимо формирование правовых основ использования такого рода информации [196, р. 389–410].

Для предотвращения конфликтных ситуаций при проведении нейромаркетинговых исследований Ассоциация нейромаркетинга и бизнеса (Neuromarketing Science and Business Association, NMSBA,) подготовила кодекс этики нейромаркетинговых исследований, которые все ее члены должны соблюдать [172]. Одна из статей этого кодекса гласит, что исследователи не имеют права вводить в заблуждение участников исследования, воспользовавшись их невежеством или отсутствием познаний в области нейробиологии. Кроме того, компании не могут завлекать участников исследования в маркетинговые и рекламные акции после окончания участия в исследовании. Задачи исследования должны быть четко доведены до сведения участников, и записанные данные не должны храниться дольше, чем это необходимо, после окончания исследования. Участники имеют право в любое время прервать свое участие в исследовании и потребовать, чтобы данные были удалены. Эти меры должны предотвратить появление «скрытого», манипулирующего, нейромаркетинга.

На наш взгляд, восприятие нейромаркетинга в качестве неэтичной концепции реализации маркетинговых исследований поведения потребителей является неверным. Нет причин для того, чтобы маркетинговые исследования не получали выгоду от нейроисследований или от традиционных маркетинговых и социологических исследований. Нейромаркетинг следует считать важной областью для будущих исследований, которые нам позволят понять поведение людей в полной мере. Применение технологий нейровизуализации и сканирования головного мозга в маркетинговых исследованиях поможет понять эффективность маркетинговых и рекламных технологий, получить представление о ключевых проблемах, касающихся рыночной деятельности, и, таким образом, разрешить вопросы, ответы на которые пока отсутствуют [148]. Применение нейроисследований в маркетинге позволит придать «научность» некоторым умозрительным и субъективным маркетинговым технологиям.

Нейромаркетинг не означает, что маркетологи получили «ключ ко всем дверям». Это новая отрасль науки, которая все еще ограничена нашим неполным знанием человеческого мозга. Тем не менее понимание того, как бессознательное управляет потребительским поведением, – уже хорошая новость [35, с. 15].

Для решения этических вопросов нейромаркетинговых исследований необходимо междисциплинарное взаимодействие, поскольку они затрагивают несколько областей.

Западные исследователи в области маркетинга отмечают, что нейромаркетинг, с одной стороны, будет неизбежно встраиваться и в практику образовательного маркетинга (построение образовательного бренда, разработка вебсайта с учетом рекомендаций нейроисследований), а с другой, – в процесс обучения, наряду с такими образовательными инновациями, как Second life, виртуальное обучение и т. д. [160; 179]. Наряду с традиционной маркетинговой деятельностью, такой как исследование рынка и реализация рекламных кампаний вуза, необходимо внедрять новые рекомендации и разработки по совершенствованию как внешнего, так и внутреннего маркетинга вуза: создание приверженности к бренду университета в условиях высокой конкуренции на рынке образования, разработка образовательных сайтов с высоким уровнем коммуникативности, решение проблем образовательного процесса, связанные с вовлеченностью студентов в процесс обучения, привлечением внимания, учетом психофизиологических особенностей обучающихся при создании образовательных продуктов и т. д.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.