2.4. Управление брендом как рекламная стратегия

Брендинг как научная концепция начинает формироваться в 30-е гг. XX в. в США. В компаниях Procter&Gamble и General Foods брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг являлся марочным принципом управления (brand management), заключающимся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.

Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение («марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом маркетинга, а бренд-коммуникации стали интегрироваться в общий комплекс маркетинговых коммуникаций. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.

«Осуществленный анализ особенностей работы на российском рынке в области брендинга и, в частности, с товарными знаками выявляет наличие проблемы уровня корпоративной культуры, являющейся существенным элементом деятельности по созданию фирменных товаров. Причем указанная корпоративная культура не ограничивается организацией товародвижения, визуальным представлением корпорации (фирменным стилем), делопроизводством, культурой делового и межличностного общения. Нередко отсутствие корпоративной культуры проявляется в элементах деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как формирование и реализация принципов использования, а также субординирования товарных знаков в отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным производством либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассортименте»[33]. Однако этот аспект остался практически не исследованным.

Подавляющее большинство традиционных методов продвижения бренда не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение усложняется из-за огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако если продавец не в состоянии создать долгосрочную поддержку, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так же как обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы. Например, этот прием активно используется при рекламе мониторов.

Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта для технологически сложных товаров, является риск, который берет на себя потребитель – в момент приобретения он должен не только изучать преимущества и недостатки предлагаемого товара, а ориентироваться и на надежность поставщика, на его корпоративную культуру, элементом которой является корпоративный бренд.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов – насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем, а также устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Рассмотрим различные аспекты воздействия бренда на процесс формирования культуры организации на примере создания и развития промышленного бренда. Для того чтобы создать промышленный бренд, нужно выделить его отличительные от потребительского бренда признаки. Главное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд – процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брендов не целесообразно, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленный бренд – это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Технология создания бренда (брендинга) на потребительском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо больше обращать внимание на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

Поскольку в основном промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования.

Компания Schauman Wood (Финляндия) позиционирует себя как «производитель фанеры под индивидуальные заказы». Но это вовсе не означает, что она будет иметь маленькие объемы продаж – компания является крупнейшим в Европе производителем фанеры. Своего преимущества в крупных масштабах и индивидуальном производстве компания достигла за счет того, что имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продукцию которых, можно предложить покупателю индивидуальный продукт.

Корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция Siemens, от телефонов до турбин, является продукцией высокого качества, и именно за счет этого стало возможным распространение единого бренда на всю продукцию. Для российских же компаний, преимущественно производящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке является чрезвычайно актуальным. Наиболее важным фактором, который станет в дальнейшем определять позицию российских компаний на рынке, будет конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.

Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.

При создании бренда необходимо определиться с тем, к какой из ее продукций относить формируемый бренд. Если компания продает двигатель к ракетам и детские салазки, то что будет олицетворять бренд – производителя оборудования или саней? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель?

Товары широкого потребления, выпускаемые производителями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и разрушать основную концепцию бренда фирмы. Так, компания «ЛОМО» является крупным производителем оптического оборудования. Одним из второстепенных видов продукции «ЛОМО» являются фотоаппараты «ЛОМО-Компакт». За рубежом существует общество «Ломография», члены которого считают модным делать снимки фотоаппаратами «ЛОМО». Общество становится все более популярным, но вскоре компания столкнулась с такой проблемой, что «ЛОМО» стало ассоциироваться только с фотоаппаратами, которые уже достаточно сильно устарели. Это начало производить негативный эффект на другие, более значимые направления деятельности компании.

Как и любой другой, промышленный корпоративный бренд включает в свою основу: известность, доверие и имидж.

Многие руководители отечественных предприятий верят в свою известность (известность своей марки и ее силу) на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. За это время поколение менеджеров на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, так как они не участвуют в выставках, не имеют приличного интернет-сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Про иностранных партнеров и говорить нечего. Для них слова «лучшее предприятие в СССР» не значат ничего, кроме того, что надо проверить – нет ли у завода еще чего-нибудь относительно перспективного и дешевого, что можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают компании Siemens, General Electric.

Известность нельзя рассматривать как абсолютный фактор конкурентного преимущества. Если специализированная компания известна 90 % своих потенциальных покупателей, которые составляют 20 % от всего рынка, это скорее будет лучше, чем крупная диверсифицированная компания, которая известна только 20 % участников целевого рынка, который составляет 99 % от общего. Она может рассматриваться как фактор конкурентных ограничений. Тот факт, что компания известна 20 % рынка, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80 %, не знает компанию и не обратится к ней.

Основными способами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете. Вкладывая в рекламу, предприятия, прежде всего, осведомляют, что снимает ограничение с потенциального рынка, так как покупатели, которые не знают о компании, не смогут приобрести продукт и, следовательно, не доступны для компании. Не следует ждать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи.

Реклама промышленных изделий должна быть максимально информативна. Например, иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях, используемых при изготовлении турбин, о новых материалах, разработках компании. Такая косвенная реклама промышленной продукции значительно эффективнее, чем прямая реклама. Промышленная реклама нацелена на относительно узкий круг лиц, и поэтому гораздо более эффективно размещать ее в специальных изданиях. Например, много ли пользы будет НПО «Энергомаш» от размещения рекламы в каталоге двигателей внутреннего сгорания, если основные покупатели двигателей космические агентства.

Доверие и к марке, и к предприятию, владельцу торговой марки – принципиально важный момент в формировании бренда. Принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко можно его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Показатель доверия тесно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж организации и высокая организационная культура влекут за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.

К сожалению, многие предприятия не используют заделы советского времени, когда были построены крупные объекты в развивающихся странах и странах социалистического лагеря. Они упускают текущий бесценный ресурс – клиентов, с которыми уже взаимодействовали и ранее осуществлялись поставки.

Наши предприятия на зарубежном рынке сервиса сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты организуют сервисные услуги для оборудования конкурентов, в частности, для оборудования, поставленного российскими компаниями, и в связи с низкой активностью российских предприятий иностранные конкуренты захватывают этот рынок.

Имидж тесно связан с названными выше факторами. Понятие имидж означает «образ, отражение, подобие, изображение». Имидж – это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего это понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя». У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо – нет. Хосе Даниель Баркеро Кабреро считает, что «корпоративный имидж – способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного элемента – рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа – добиться того, чтобы компанию отличали от других»[34]. Имиджмейкер – «специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур, например, политической партии или общественной организации»[35].

Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и ее работников. Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет, что имидж – это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности и единый комплекс»[36].

Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. «Однако в жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание»[37].

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т. е. людей, не входящих в число сотрудников, это внешний имидж фирмы. Имидж начинает формироваться сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев руководители не обращают внимания на проблемы формирования имиджа фирмы, не отслеживают возникающий образ и не корректируют его в желательном направлении. Естественно, в этом случае имидж складывается стихийно.

Процесс формирования корпоративного имиджа включает в себя несколько этапов. Замер уже сформировавшегося имиджа. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют положительные и отрицательные факторы формирования имиджа. Исходя из задач фирмы, положительными чертами имиджа можно считать те, которые способствуют их решению, а отрицательными – которые мешают решать поставленные задачи. Третий этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии должна реализоваться.

Корпорация создает свой имидж длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью. Систематически планирует деятельность по формированию желаемого общественного мнения, осуществляет маркетинговые рекламные коммуникации, взаимодействует с властными структурами, клиентами, партнерами в целях формирования и поддержания в последующем своей репутации.

Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от каждого структурного подразделения, каждого работника. Если большинство руководителей подразделений и работников корпорации начинают плохо относиться к корпорации, то это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях, и кризис корпорации уже не миновать. Кризисная ситуация характеризуется резким снижением конкурентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того чтобы умело противостоять кризисным ситуациям многие корпорации создают специальные постоянно действующие антикризисные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему для корпорации или его структурным подразделениям варианту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций. Однако, к сожалению, в современной России в реализации антикризисных мероприятий культурологические факторы пока еще плохо учитываются[38].

Как формировать имидж предприятия, производящего широкую номенклатуру продукции и работающего в разных сегментах рынка с различными брендами? На основании анализа опыта иностранных компаний можно вывести следующие закономерности.

1. Если предприятие продает широкую номенклатуру продукции под одной маркой, то это, скорее всего, продукция одного уровня.

2. Несмотря на то что продукция компании продается под одной и той же маркой, бизнесы компании организационно разделены.

3. Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее бренда, ей необходимо принять решение о том, как изменить конфигурацию продуктового марочного портфеля. Существует несколько возможных вариантов.

4. Выделить часть продуктов, сдерживающих развитие компании в отдельную марку.

5. Инвестировать в продукты, сдерживающие развитие марки, чтобы повысить их качество до достаточного уровня.

6. Отказаться от части продуктов.

Для обоснованного принятия решения необходимо сделать расчет необходимого уровня инвестиций в каждый из вариантов и потенциальную отдачу. При этом наиболее сложно учитывать такой показатель, как «размывание» марки. Когда предприятие «метит» одной и той же маркой большое количество видов продукции, то появляются сложности дифференцирования потребителем вида деятельности предприятия. Скорее всего, именно из-за этой опасности последние имиджевые рекламы компании Siemens уточняют, что это компания, производящая продукцию для широкого круга покупателей – от промышленных предприятий до продуктов для обычного человека. Отсюда можно предположить, что компания Siemens столкнулась с ситуацией, когда потребитель начинает путаться с тем, какая именно продукция относится к марке Siemens.

Имидж объединяет в себе не только мнения покупателя о том, что он получит от работы с компанией. Например, покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но и полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания.

Имидж промышленного бренда, по сути, является совокупностью мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт. Он сильно зависит от имиджа самой организации.

Для российских компаний этот фактор определяется, прежде всего, тем, насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. Большинство российских предприятий срывает сроки производства. К сожалению, в технические проекты зачастую закладываются неверные сроки и условия, которые в принципе невозможно соблюдать. Предложения предприятия должны отвечать потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.

Часто персонал отдела сбыта предприятий, стремясь заключить любой ценой контракт с потенциальным заказчиком, не успевает проработать все условия, нарушает систему деловых коммуникаций. В этом случае часто возникают ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания этого можно вводить практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы.

Производители продукции должны умело оперировать ценой. Назначив цену значительно выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого необходимого уровня технологий и референций, можно легко подорвать доверие к компании, так как покупатель может посчитать, что компания стремится обмануть его. Для исключения этого предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами, чтобы, с одной стороны, не назначалась необоснованная цена, а с другой, реальные преимущества продукции или услуг компании достигли покупателя. Даже если он не согласится платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, но в этом случае останется возможность для продолжения диалога, которая исчезла бы, если цена полностью не обоснована.

Создавая имидж бренда, очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке – это больше фактор компании, ее культуры, нежели продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не будет работать с компанией, от которой он ожидает нарушения обязательств.

Формирование имиджа надежного партнера, организации, имеющей высокую культуру, очень важно для компании. В частности, сегодня мировой авиационный рынок переживает спад, вызванный, в частности, трагическими событиями, произошедшими в США. В результате возникшего спада все авиастроители сократили объемы производства самолетов и, соответственно, закупки комплектующих к ним. Любой конфликт влечет за собой потерю части клиентов. Идя на уступки на переговорах, организация приобретает имидж поставщика, учитывающего интересы и ситуацию клиента и готового идти на жертвы ради клиента. Такой имидж очень важен для российской компании, работающей на международном рынке, так как к российским партнерам часто относятся с настороженностью и часто ждут от них всяческого подвоха.

Формирование бренда компании требует пересмотра подхода к ведению бизнеса – компаниям необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов клиента фирмы, т. е. смотреть на шаг вперед и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а будут повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте.

Однако при этом нельзя не учитывать и того обстоятельства, что преимущество в цене российских компаний достаточно эфемерно. Оно может позволить устоять на рынке лишь в данный момент, но в будущем с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню это преимущество быстро может исчезнуть. Сегмент низких цен стремятся занять китайские, корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем российские компании сейчас. Отечественным компаниям следует искать другие преимущества – в качестве продукта, сервиса, в том, как компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке. Для их получения надо научиться детально сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.

Для достижения максимального эффекта от использования брендов российские компании должны рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком, нужно приложить все силы к тому, чтобы как можно большее число заказчиков узнало про положительные стороны компании. Когда же компания, не обладая качественным продуктом, стремится компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей. Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком. И этот процесс должен протекать в комплексе с мерами по повышению культуры организации в целом.

Промышленный корпоративный брендинг гораздо в большей степени, чем потребительский, опирается на систему работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны перестроить большое количество бизнес-проектов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, которое, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями.

Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Ф. Котлер – как торговую марку. Полагаем, следует разделять понятия бренд и торговая марка. Бренд – это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и ГАЗ, и ВАЗ, и УАЗ являются торговыми марками, но ни одна из них не является брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedez – это бренд, т. е. не всякая торговая марка становится брендом и приобретает его силу. Бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, бренд сохраняет свою силу.

Бренд повышает стоимость компании и рентабельность. «Брендованный» товар можно продавать дороже, чем «небрендованный», но аналогичный по качеству продукт. Фирмам, имеющим сильный бренд легче проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренд. Например, фирма Gillette, выпускала бритвы, а потом успешно вышла на рынок принадлежностей для бритья и стала выпускать пены, гели и т. д. Точно так же BMW: поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок – принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд дол.

В концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple «Думай иначе» (Think di? erent) нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг «Золотой бочки» – «Надо чаще встречаться» апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.

В реализации концепции брендинга требуется последовательность. Например, если фирма позиционирует свой товар как престижный и дорогой, то не следует активно применять скидки и распродажи, если начался экономический спад. Целостный подход к брендингу предполагает охват не только рекламы и продвижения, но и всей деятельности компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта.

Одна из основных идей создания бренда заключается в том, чтобы назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. Поэтому стратегия «лидерства по издержкам» и стратегия возвышения бренда несовместимы. Например, компания «Балтика», продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену. Однако по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива, не давая возможность под этим же именем продвигать дорогую продукцию.

В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch, в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса люкс, недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.

Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии «лидерства по издержкам». И если они и в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то для них использование советских названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

Особенности рекламной стратегии при управлении промышленным брендингом[39]

Как научная концепция брендинг начинает формироваться в 30-е гг. XX в. в США. В компаниях Procter&Gamble и General Foods брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг являлся марочным принципом управления (brand management), заключающимся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.

Профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер заложил и развил основы теории брендинга. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение («марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом маркетинга. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.

«Осуществленный анализ особенностей работы на российском рынке в области брендинга и, в частности, с товарными знаками выявляет наличие проблемы уровня корпоративной культуры, являющейся существенным элементом деятельности по созданию фирменных товаров. Причем указанная корпоративная культура не ограничивается организацией товародвижения, визуальным представлением корпорации (фирменным стилем), делопроизводством, культурой делового и межличностного общения. Нередко отсутствие корпоративной культуры проявляется в элементах деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как формирование и реализация принципов использования, а также субординирования товарных знаков в отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным производством либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассортименте»[40]. Однако этот аспект остался практически не исследованным.

Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд – процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.