2.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций в процессе рекламной деятельности

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола reklamare – «кричать») подчеркивает, что главная ее функция – информационная – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).

Реклама – это специально подготовленное сообщение, предназначенное для некоторой целевой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить своих клиентов к конкретным, желательным для заказчика действиям. Рекламная коммуникация при этом должна строиться с учетом мотиваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупателя.

Реклама ставит задачу способствовать реализации товаров и услуг, проводя для этого презентации общественности свойств и функций товара, PR-кампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг.

Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе: «Если реклама – искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег». Е. Тюрнер говорил, что «реклама – это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке».

Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к покупке, т. е. главная цель рекламы – увеличить продажи.

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК – рекламы – У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти пишут: «Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным»[18].

Для раскрытия проблемы вначале сделаем краткий анализ вариантов использования понятий «маркетинговые коммуникации» и «рекламные коммуникации». До начала ХХ в. практически все философы, социологи и экономисты под термином «маркетинговые коммуникации» подразумевали рекламные коммуникации. До возникновения концепции маркетинга в 10–20-е гг. XX в. сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX – начале XX в. Так, Николай Плисский в исследовании «Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история», изданном в Санкт-Петербурге в 1893 г.[19] под приемами «рекламирования» объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем сегодня каждый из более-менее крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной областью маркетинга.

В книге The Mechanical Bride рекламу он выделяет в самостоятельный канал массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: «Реклама – это пещерное искусство XX в. Когда в 20-е гг. говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового времени»[20].

Президент США Кальвин Кулидж, раскрывая роль рекламы в развитии западной цивилизации, отмечал: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила – часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества»[21].

Одновременно многие ученые обвиняют рекламу в манипулировании человеческим сознанием и поведением. Так, крупнейший философ Эрих Фромм пишет: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение – точно так же как и кино, – но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида.

Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении независимости его решений». Он отрицает за рекламой какую-либо положительную социальную роль, а ее информационную функцию просто игнорирует: «Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить». А предлагая первоочередные меры по созданию совершенного человеческого общества, основанного на «принципе бытия», доходит до требования полного запрета рекламы: «Следует запретить все методы “промывания мозгов”, используемые в коммерческой рекламе и политической пропаганде. Употребление наркотиков наносит здоровью человека гораздо меньший вред, чем различные методы “промывания мозгов”. Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными прежде всего для телевизионных коммерческих роликов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании… Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности»[22].

Как отмечалось, Фромм полностью отрицает за рекламой способность достоверного информирования общества о товарах и услугах, поскольку буквально в следующем пункте предложений пишет: «Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий[23]. А ведь нарушается сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола reklamare – «кричать»), подчеркивающая, что главная ее функция – информационная – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на целевую аудиторию. Закон о рекламе также вкладывает в понятие рекламы смысл распространения информации: «Реклама – информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах; идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

По мнению основателя Франкфуртской школы философии Герберта Маркузе, реклама также навязывает ложные потребности и в конечном счете формирует «одномерного человека» – именно этот человеческий феномен «одномерности», возникающий под воздействием рекламы, определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Герберт Маркузе пишет: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: социализация в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ. В результате мы наблюдаем не приспособление, но мимесис: непосредственную идентификацию индивида со своим обществом и через это последнее с обществом как целым. Реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения»[24].

Многие отечественные социологи и экономисты также считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По их мнению, реклама в конечном счете является своеобразной потребительской «наценкой», т. е. реклама способствует росту цен и препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.

Такие утверждения не беспочвенны. В то же время определенная путаница происходит не столько из-за расхождения в принципиальных вопросах, а сколько как раз из-за неумения интерпретировать базовые понятия (в частности, «потребность», «спрос») и использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.

Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев считал первичным товар, а потребность вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления[25]. Сегодня уже почти никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество. В одних товарах (медикаменты, парфюмерия и др.) «рекламоемкость» очень высока, другие (например – хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) практически не требуют рекламы в СМИ для их реализации. Зато в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки»[26].

Существуют весьма экзотические взгляды на социальный вред рекламы. К примеру, феминистские движения в США резко борются против засилья рекламы, которая «рассматривает женщину как главную мишень, превращая покупки и ее основное занятие, образ и цель жизни».

Далее попытаемся раскрыть возможности интегрирования рекламы в систему маркетинговых коммуникаций и сложности реализации некоторых принципов интегрирования, не останавливаясь особо на принципах интеграции выбора, позиционирования, плана графика[27]. Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упускаем из рассмотрения такие составляющие IMC, как стимулирование сбыта (сейлз промоушн – Sales promotion), прямой маркетинг (директ-маркетинг – Direct-marketing), связи с общественностью (паблик рилейшнз – public relations), а рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Большинство рядовых людей продолжают рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности, в то же время понимая, что уже едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций – в частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Определение понятия «массовая коммуникация» среди отечественных исследователей, удалось обнаружить лишь в содержательной (хотя и крайне испорченной идеологической цензурой или внутренним самоцензором) монографии Б.М. Фирсова: «Массовая коммуникация (от лат. communicare – «совещаться» – процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, кинематограф и т. п.) на численно большие, рассредоточенные аудитории». Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массовой коммуникации необходимо требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений, Б.М. Фирсов далее со ссылкой на К. Маркса и Ф. Энгельса утверждает, что «не вызывает сомнений ни идеологическая ориентация информации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально-экономическая система “программирует” процессы массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития». Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущербность подобной «черно-белой» схемы, ее неприемлемость для ставшего сегодня возможным объективного научного анализа проблемы.

С ростом конкурентности на рынке, развитием технического прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глубокой приверженности потребителей к своей продукции и в хорошем имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Или иначе: компании стремятся добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функционирования западных компаний в последние десятилетия и некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.

Ряд зарубежных компании в начале 1970-х гг. пришли к выводу, что даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию можно получить достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. Так, авиакомпания Southwest Airlines стала активно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Удачно манипулируя названием городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью объединения в единый механизм усилий всех заинтересованных служб, технологий, каналов и способов маркетинговых коммуникаций, что дало свои положительный результаты в ближайшее время.

Многие другие компании также последовали этому примеру. Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали интегрированные маркетинговые коммуникации в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. По мнению опрошенных, на формирование маркетинговой стратегии влияют: интегрированные маркетинговые коммуникации (60 %); изменение стиля жизни потребителей (55 %); экономические изменения (45 %); ежедневные стратегии установления низких цен (32 %); новые формы розничной торговли (29 %); интеграция мер стимулирования потребителей и торговли (27 %)[28].

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника».

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать использование всех элементов маркетинга-микс[29]. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны функционировать в соответствии с общим планом маркетинга и его целями. Классический маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Как видно, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое все элементы маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

Стимулирование сбыта – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям.

Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций (помощь в осуществлении стратегий проталкивания и протаскивания, выведении на рынок нового продукта, торговой марки). Стимулирование сбыта часто применяют совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций для достижения мощного эффекта синергии.

Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя, представителей торговли из числа посредников и торгового персонала. Стимулирование сбыта направлено на «проталкивание» товара, а стимулирование потребителей направлено на пользователей данного товара. Стимулирование, нацеленное на торговлю и потребителей, использует специфические методики для достижения своих целей. Методы, используемые для стимулирования торговых посредников, включают в себя размещение материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров и т. д.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учитывается, что все элементы маркетинга-микс – товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации – могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

Сегодня уже применяется много различных вариантов интеграции различных видов маркетинговых коммуникаций в практической деятельности рекламных и PR-агентств. Во многих фирмах в состав комплексных рекламных служб входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов. С этими службами тесно взаимодействуют работники отдела сбыта. Совместными усилиями двух служб реализуются специальные программы продаж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.

В последние годы многие фирмы обзавелись собственными отделами по организации связей с общественностью. Специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.

В целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций стали использоваться различные методы доставки адресным клиентам маркетинговых обращений (прямой маркетинг) и выполнения полученных заказов, что превратило директ-маркетинг в один из составных компонентов интегрированной маркетинговой коммуникационной деятельности.

Независимо от отделов маркетинга отделами сбыта нередко осуществляются личные продажи, что, однако, не способствует интеграции деятельности этих подразделений и каналов коммуникации. Поэтому ответственные маркетинговые мероприятия фирмы стараются выполнять совместными усилиями отделов маркетинга и связей с общественностью, а также независимыми специалистами и фирмами, предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.

Нередко для решения проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании коммерческим фирмам приходится нанимать специалистов по упаковке и дизайну со стороны. Такое многообразие работ для решения одной проблемы – выгодного представления своей продукции – требует применения так называемого сквозного подхода, требующего соблюдения партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы.

Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, в которых менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями согласовывают свои усилия с другими подразделениями, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Это касается таких сфер, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Таким образом, интегрирование коммуникаций осуществляется при формировании имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара.

Большинство привлекаемых для этой цели сторонних агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, применяемых в данной организации. Это обстоятельство требует интегрирования усилий собственных подразделений с внешними службами. Одним словом, сложные процессы взаимодействия различных служб, подразделений, функций, способов и методов работы требуют разработки и последовательной реализации общей маркетинговой коммуникационной стратегии и привлечения к ее реализации всех необходимых средств.

Стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации требует создания временных объединений фирм с разной специализацией, комплексного использования, распределения информации, управления с помощью пересекающихся функций и подходов к формированию коммуникационных обращений. При этом нужной найти оптимальное сочетание общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. Транснациональные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. В то же время при рекламировании своей продукции в разных странах они вынуждены ориентироваться на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.

Адресное маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, как правило, оказывается более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Идея интегрирования усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи базируется на идее о том, что одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общей тему рекламной кампании, общий логотип и образец названия, написанного спенсеровским почерком, т. е. используется подход, называемый стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Подобный эксперимент по созданию разнообразных обращений, несущих на себе отпечаток общей темы, оказался чрезвычайно успешным. По мнению представителей компании «Кока-Кола», он оказал огромное влияние на рынок.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключить противоречия между отдельными видами обращений, увеличивают совместимость используемых обращений, тем самым повышают общий эффект их применения. Автоматически воспринимая различные маркетинговые обращения, потребители подсознательно интегрируют их в общую идею. Хорошее согласование друг с другом используемых обращений позволяет успешно достигать общей цели и приводит к более высокому результату, чем при разрозненном применении маркетинговых коммуникаций. Таким способом эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта – о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Это может привести к разрушению или ухудшению имиджа компании и положения ее торговой марки. Маркетинговые обращения ни в коем случае не должны нести в себе взаимоисключающую информацию – допустим, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключать такие противоречивые обращения. ИМК должны строиться таким образом, чтобы управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Причем должна осуществляться координация действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями.

Работа с заинтересованными аудиториями

Маркетинговая коммуникационная стратегии включает в себя выделение заинтересованной аудитории. Результаты исследований, проведенных авторами в 2002 г. в Москве, показывают, что 43 % респондентов уверены, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов; 30 % опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 9 % считают, что руководство крупных компаний учитывает интересы своих работников. В то же время более половины респондентов считают, что руководители прежде всего должны учитывать интересы своих работников, и лишь чуть более 1 % на первое место ставят интересы руководителей.

Заинтересованные аудитории составляют представители финансовой индустрии, аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами, брокеры, дилеры, оптовые и розничные продавцы; местное сообщество, общественные группы, группы с особыми интересами, должностные лица и представители государственных федеральных, региональных органов власти и местного самоуправления.

Компании с заинтересованной аудиторией в большей мере общаются через средства массовой информации (СМИ). Если СМИ раскрывают образцы ответственного поведения фирмы, перспективы ее деятельности, то заинтересованная аудитория будет больше доверять компании. Донесение нужной информации до целевой аудитории повышает эффективность коммуникации. Информация при этом должна быть взята из достоверного источника, доведена до нужного подразделения и руководителя в нужное время и нужным способом с помощью оптимальной технологии. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующее.

1. Нужная информация. Оценивается относительное значение информации для конкретной аудитории. Какая объективная информация, какие факты и сравнения требуются членам аудитории? Предпочитает ли аудитория эмоциональную привлекательность? Кому эту информацию нужно предоставить в первую очередь?

2. Нужное время. Запоздалая информация не способна помочь принятию правильного решения. К тому же необходимо продумать периодичность замера и доставки информации.

3. Нужный способ доставки информации. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Каким средствам доставки отдает предпочтение аудитория? Прибегает ли аудитория к различным средствам для достижения одних и тех же целей?

4. Достоверные источники. Требуется оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации? Открыта ли аудитория для новых поклонников?

5. Оптимальные технологии. Определяется, какой набор коммуникационных технологий, когда и как наилучшим способом использовать.

Для соблюдения этих условий необходимо разработать и реализовать стратегию их интегрирования в единую концепцию, а это требует учета потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно объединить в единое целое.

Одной из целей ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Задача интеграции всех видов маркетинговой коммуникации состоит именно в том, чтобы реализовать план маркетинга за счет созданий у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя над его конкурентами. Стратегия маркетинговой коммуникации призвана объединять усилия фирмы по формированию оптимальных маркетинговых коммуникаций, направлению коммуникационных процессов в нужное русло.

Любая коммуникация строится путем обмена какой-либо информацией. Коммуникатор (отправитель сообщения), те, кто получает послание, и канал коммуникации вместе образуют систему коммуникации. Коммуникантом (и отправителем, и получателем информации) может быть и отдельный человек, и группа, и институт.

Опытные рекламные агенты до того, как передать кому-либо информацию, предварительно оценивают потенциальных покупателей, а лишь потом кодируют информацию. Кодированием называется процесс преобразования мыслей в последовательность символов. При этом учитываются характеристики и особенности получателя. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время.

Личные средства передачи информации доставляют информацию персональному адресату (личные продажи, устный разговор). Средства массовой информации являются безличными средствами доставки информации до потребителя. Получатель информации (реципиент) является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя набор символов, который используется для коммуникации отправителем.

Массовые коммуникации, особенно реклама, чаще всего устанавливают неявную обратную связь с представителями целевой аудитории. Для рекламодателей в качестве обратной связи выступает потребительская реакция или ее отсутствие.

Процесс рекламной коммуникации эффективен в том случае, если получатель без труда расшифрует сообщение, переданное отправителем. На процесс дешифровки влияет характер взаимоотношений между отправителем и получателем и окружающая их среда. Внешняя по отношению к получателю информации среда – погода, время суток, усилия конкурентов и т. д. Внутренняя среда – собственный опыт, предпочтения, ценности и личностные особенности.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.