1.5. Маркетинг и современное общество

Современный маркетинг претендует на то, чтобы максимально обеспечивать удовлетворение индивидуальных человеческих потребностей посредством предоставления человеку права личного выбора. Люди – лучшие судьи своих действий и их последствий, и они лучше других могут решить, что способно поднять их благосостояние. Они принимают выгодные для себя решения. Рынок – это место, где совершаются свободный обмен, социальный выбор, определение важнейших общественных потребностей. К сожалению, в маркетинге пока не разработана теория, объясняющая, как формировались потребности в прошлом, как они формируются в настоящем и что с ними произойдет в будущем. Отсутствует теоретическая проработка вопросов влияния маркетинга на общество и общества на маркетинг. Рынок может удовлетворить самые изощренные и даже саморазрушительные потребности так же успешно, как любые гуманные и возвышенные. Итак, какого бы рода ни были запросы потребителей и как бы они ни сформировались, маркетинг существует для их удовлетворения.

С появлением современного маркетинга в развитых странах мира потребности населения стали формироваться активно и даже агрессивно. Большое число психологов, дизайнеров, рекламистов, имиджмейкеров трудятся в сфере маркетинга, помогая создавать различные потребности, а в ряде случаев не гнушаясь и тем, чтобы сбыть потребителю плохой товар в сверкающей упаковке.

Такое положение устраивает не всех. Например, критики от имени общественности обвиняют систему американского маркетинга в следующих прегрешениях: высоких ценах; использовании приемов введения потребителей в заблуждение; применении методов навязывания товаров; продаже недоброкачественных и небезопасных в обращении товаров; использовании практики запланированного устаревания товаров; низком уровне обслуживания потребителей [9].

В целях совершенствования маркетинга, усиления его положительных сторон, способствующих возникновению и дальнейшему развитию «общества высокого качества жизни» вместо «общества потребления», необходимо формирование этического маркетинга.

Этика (от греч. etos – привычка, обычай, характер) – одна из древнейших теоретических дисциплин, объектом изучения которой является мораль. Этим термином определяют также совокупность принципов и норм поведения, принятых в данной эпохе и данной социальной среде, как систему норм какой-либо общественной группы или профессии [5].

В широком смысле слова этика выполняет разные функции – описывает нравственность как таковую, проясняет ее источники и ход развития, формулирует ее цели и идеалы. Нравственность – это социальный контроль общества, определяющий нормы социального действия, групповые ценности и установки и вместе с тем совестливое отношение к своим поступкам, убеждениям, т. е. это нравственная чуткость личности, ее способность адекватно оценивать меру нравственности собственных деяний и поступков [5].

Этика жизненна, реальна, эволюционна, она не утопична, а ориентирована на человеческие реалии, человеческие качества.

Движущей силой «общества качества жизни» является стремление к повышению качества жизни, что достигается высокими жизненными стандартами: уровнем образования, воспитания, культуры, медицинского обслуживания, нацеленного на увеличение продолжительности жизни, отдыха, науки, превращающейся в основную созидательную силу общества.

Основными целями этического маркетинга должны быть:

• направленность маркетинга в первую очередь на удовлетворение общественно значимых и только потом личных потребностей;

• честность и добросовестность товаропроизводителей и продавцов при работе с клиентами;

• высокий уровень обслуживания покупателей;

• нацеленность маркетинга на продажу товаров высокого качества и безопасных в обращении;

• выполнение этических норм, предусмотренных Международным кодексом рекламной практики.

К этическим нормам рекламы как важного элемента маркетинга относятся:

1) благопристойность;

2) честность;

3) правдивость;

4) защита прав личности и репутации;

5) отсутствие имитации плагиата;

6) гуманность.

Этические проблемы возникают также в процессе исследований, проводимых маркетологами. Так, в ходе различных опросов и анкетирования маркетологи должны придерживаться следующих этических норм:

• сохранять анонимность участников опроса;

• не использовать такие вопросы, которые могут повредить интересам участников опроса;

• не создавать психологически напряженных ситуаций;

• не обманывать участников маркетингового исследования;

• не вовлекать участников в исследование без их согласия, а также не использовать для этого принуждение.

Если вышеперечисленные нормы не выполняются, то имеет место нарушение прав личности на безопасность, на информацию и на выбор. Так, сохранение анонимности участника опроса должно гарантировать невмешательство в его частную жизнь. Если участник опроса не информирован о целях исследования, его ответ может противоречить собственным интересам, и тем самым нарушается его право на безопасность.

При создании в процессе исследования психологически напряженной ситуации необходимо предоставить участнику возможность выразить свою точку зрения на проводимое исследование.

Многие исследователи не информируют участников о том, какова цель проводимого исследования. Это является нарушением прав индивидуумов на информацию. Использование маркетологами силы принуждения к участникам исследования может привести к тому, что люди согласятся ответить на вопросы без должного внимания, с возмущением.

При проведении маркетинговых исследований специалисты-маркетологи должны придерживаться следующих принципов:

• конфиденциальности, т. е. осторожности, осмотрительности в отношениях между исследователем и участниками, а также спонсором и участниками маркетингового исследования; последствием нарушения конфиденциальности может быть ухудшение репутации исследователя, а также конфликт лояльности (когда спонсор не согласен раскрыть цель маркетингового исследования участникам);

• технической целостности, которая исключает неточное планирование исследования, сознательную подделку получаемых данных;

• административной целостности, предусматривающей отказ от нечестных приемов в отношениях с участниками исследования (например, оплаты скрытых расходов за счет участников исследования);

• осторожности и этичности, т. е. использования только морально допустимых приемов и методов исследования. В целях уменьшения возможностей неэтичного поведения руководителей, а также непосредственно исследователей маркетинга целесообразна разработка корпоративного этического кодекса, содержанием которого являются приемы управления сложными с точки зрения этики ситуациями.

Большую роль в этическом маркетинге играют права потребителей. За последние годы все большее развитие получает консюмеризм, т. е. организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов [7].

Консюмеризм в его сегодняшнем понимании обычно связывают с президентом Д. Кеннеди (1917–1963), который выдвинул идею закона о правах потребителей. Он заявил, что правительство является гарантом этих прав, и тем самым обозначил роль федерального правительства в защите интересов потребителей.

В настоящее время в мировой практике существуют права потребителей:

1) на выбор товара для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложения по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;

2) на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);

3) на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т. п., помогающую потребителю сделать разумный выбор или принять решение;

4) на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

5) быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

6) на просвещение, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения;

7) на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

Важнейшим постулатом консюмеризма является то, что в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены.

Корни консюмеризма простираются намного дальше последних 40 лет. В Библии, особенно в Книге притчей Соломоновых, много говорится о нечестных и безответственных дельцах и об этичности их поступков.

В области этики существует ряд теоретических позиций, важнейшими из которых являются: утилитаризм, справедливость и честность, личные права.

Концепция утилитаризма признает целью не интересы отдельной личности или предприятия, а достижение небольшой пользы для большинства людей.

Под справедливостью и честностью в обществе понимается справедливое распределение результатов деятельности. В частности, правила справедливого отношения могут быть выражены в виде норм и методов возмещения убытков.

Любой человек имеет определенные личные права. Часто права закрепляются в специальных документах, таких как конституция. Но есть и нравственные кодексы, существующие независимо от любой правовой системы. Личные права и сопутствующие им моральные обязательства выражаются в форме знакомого христианского правила: «Возлюби ближнего своего, как самого себя» (часто это выражение перефразируется так: «Обращайся с другими так, как хочешь, чтобы они обращались с тобой»). По сути своей это правило призывает к тому, чтобы моральное и этическое обоснование основывалось на принципе, что права других превыше собственных прав.

При рассмотрении этических дилемм в процессе аргументации человек независимо от его собственной нравственной позиции всегда опирается на законодательство, культурные нормы и кодексы поведения, моральные принципы.

Нормативные акты, культурные нормы и кодексы поведения тесно взаимосвязаны. Они появляются в процессе регулирования или согласования мнений и часто зависят от конкретных ситуаций, т. е. то, что применимо в одной ситуации, не обязательно приемлемо в других случаях, а моральные принципы универсальны, не зависят от случая и воплощаются в законах, характеризуя уровень развития общества.

За последние годы организации консюмеризма (защиты прав потребителей) созданы во многих странах мира. В Великобритании – это Ассоциация потребителей, в Германии – Союз потребителей рабочего сообщества и др. В Европе, а также США консюмеризм все в большей степени уделяет внимание экологии. Сторонники экологии («зеленые») сегодня превратились в политическую силу, оказывающую серьезное влияние на политику и экономику своих стран. Союзы потребителей многих стран объединены во Всемирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 г. под эгидой этой организации отмечается День защиты прав потребителей.

В марте 1991 г. в России был принят Закон РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках», а с 1992 г. действует Закон РФ «О защите прав потребителей» (с изменениями и дополнениями от 1995 г.). С этого времени правовое положение потребителя в Российской Федерации определяется правом:

• на безопасность товара (работы, услуги);

• просвещение в области прав потребителей;

• информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах);

• государственную, судебную и общественную защиту своих прав;

• объединение на добровольной основе в общественные организации потребителей (их ассоциации, союзы) для защиты своих прав;

• расторжение договора о выполненной работе (оказанной услуге);

• возмещение материального и морального вреда.

Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Сертификация – процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме соответствие продукции установленным требованиям. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.

По требованиям потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

В Законе РФ «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары, работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначение стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

В России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товарами народного потребления, проводит независимую экспертизу товаров. Для специалистов в области маркетинга знание и выполнение прав потребителей являются принципиально важным и в их практической деятельности. Прежде всего речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей.

Государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов Российской Федерации в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган – Государственный антимонопольный комитет (ГАК).

В число его основных функций входят совершенствование нормативной базы и положений Закона о конкуренции, разработка регламентирующих положений о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации товаров и услуг.

Государственный контроль за безопасностью и качеством осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются также общественные объединения потребителей. Эти объединения могут участвовать в разработке требований по безопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах по повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Они могут предоставлять органам прокуратуры и федеральным органам исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.