3.1. Маркетинговые исследования: сущность, виды, направления
Комплексное исследование рынка – целевой интегрированный непрерывный процесс поиска, сбора, обработки, распространения актуальной и достоверной информации о рыночно-конкурентной среде фирмы для принятия своевременных и эффективных управленческих решений.
Основные причины маркетинговых исследований:
• внедрение нового продукта на рынок;
• поиск новых рынков для существующих продуктов;
• увеличение продаж существующего продукта;
• изучение деятельности конкурента;
• разработка рекламной кампании и т.д.
Выделим следующие виды исследований:
• стандартные и специальные;
• панельные;
• мультиклиентные и мультиспонсируемые;
• постоянные и разовые;
• качественные и количественные;
• поисковые, описательные и пояснительные.
Результаты стандартных исследований могут приобрести любые заинтересованные фирмы. Специальные исследования проводят для решения конкретных проблем отдельных фирм и компаний.
Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют репрезентативную информацию. Преимущество панельных исследований состоит в возможности изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Недостатки – респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на изменения цены), нарушая, таким образом, репрезентативность исследования. Трудности в построении представительной панели состоят в том, что не у всех есть время или желание принять участие в такой работе.
Мультиклиентные исследования – панельные опросы, результаты которых важны для многих клиентов, поэтому инициатива проведения исследования исходит от группы клиентов. Причина очевидна: стоимость результатов исследования для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между многими заказчиками.
Мультиспонсируемые исследования (омнибусные) проводятся для клиентов, которых интересуют разные вопросы. Каждый клиент предлагает несколько вопросов и из них составляется общая анкета. Мультиспонсируемое исследование предоставляет клиенту информацию только по тем вопросам, которые он предложил. Таким образом, цена исследования значительно ниже для каждого клиента, чем, если бы он нес все расходы по исследованию один.
Постоянные (непрерывные) исследования – постоянный сбор данных в определенные моменты времени на основе одного опросника, который предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе респондентов, состав которой меняется (репликативные исследования).
Разовые исследования – исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново, выполняются с помощью разовых (единичных) исследований.
Качественные маркетинговые исследования – исследования, призванные объяснить наблюдаемые явления, и они не нацелены на получение статистических результатов. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения о покупке и на основе каких соображений. Примеры качественных исследований: интервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Они также могут быть выражены следующими фразами: «Столько-то процентов в пользу того-то» или «Имеется X потребителей, которые…» и т.д. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Цель поисковых исследований – нахождение предварительного объяснения определенной проблемы. Их проводят на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественного анализа (личные беседы с заинтересованными лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами). Далее необходимо получить более ясное представление о проблеме, определить возможные объяснения (гипотезы) и проследить возможные альтернативы.
Описательные исследования сосредоточены на сборе и регистрации данных, например исследования, проводимые Федеральной службой государственной статистики. Это учреждение старается дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.
Цель пояснительного (причинного) исследования состоит в определении взаимосвязей между переменными и заключается в анализе возможных гипотез и взаимосвязей между переменными. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решений, например: что произойдет с товарооборотом, если цены понизятся на 10 %?
Сбор первичных данных требует:
• выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос);
• подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);
• составления плана выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки);
• выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
В основе комплексного исследования лежит пять принципов.
1. Принцип системности. Все факторы, явления, процессы и субъекты исследуемой среды должны рассматриваться во всей их полноте и многообразии, в тесной причинно-следственной и функционально-логической взаимосвязи и взаимозависимости.
2. Принцип перманентности. Исследования дают ожидаемый эффект, если они проводятся систематически и носят характер непрерывного во времени информационно-аналитического процесса.
3. Принцип объективности. Любая информация подлежит перепроверке на аутентичность (достоверность). Аналитические отчетные документы должны содержать, по возможности, преимущественно независимую беспристрастную оценку реальной действительности.
4. Принцип оптимальности. «Минимум затрат – максимум результата» – критерий оптимальности, применимый к любому виду деятельности.
5. Принцип интегрированности и единства целей. В комплексном исследовании рынка желательно задействовать как можно больше сотрудников различных служб, имеющих свои источники и каналы информации.
Основные задачи маркетинговых исследований: нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, анализ существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.
Для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому каждому предпринимателю необходимо их знать для выбора наиболее подходящего рынка и определения особенностей работы на нем.
Приведем типичную классификацию товарных рынков.
1. В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.
2. С точки зрения пространственных характеристик выделяют рынки:
• местный (локальный);
• региональный (внутри страны);
• национальный;
• региональный по группе стран (за пределами страны, например стран Западной Европы, стран СНГ, Юго-Восточной Азии и т.д.);
• мировой.
3. По характеру конечного использования товара различают рынки: потребительских товаров; товаров производственного назначения; услуг; информационный; интеллектуального продукта.
4. Классификация рынков с точки зрения организационной структуры определяется разными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями. Выделяют рынки: закрытый и открытый.
5. Качественная структура рынка: потенциальный рынок; реальный рынок; квалифицированный рынок; обслуживаемый рынок; освоенный рынок.
6. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют рынки:
• целевой, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
• бесплодный, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
• основной, где реализуется основная часть товаров предприятия;
• дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
• растущий, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;
• «прослоечный», на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.
Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.
Основные направления маркетинговых исследований: рынок, конкуренты, потребители, товар, цены, потенциал предприятия и др.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Цель исследования – получение данных о рыночных условиях функционирования фирмы.
Объекты исследования:
• тенденции развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов;
• структура и география рынка, его емкость;
• динамика продаж;
• барьеры рынка (входа и ухода с рынка);
• состояние конкуренции;
• сложившаяся конъюнктура;
• возможности и риски.
Результаты исследования рынка – прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха фирмы.
Исследование конкурентов состоит в получении данных о конкурентах для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, нахождения возможностей сотрудничества и кооперации с отдельными конкурентами.
Объекты исследования:
• сильные и слабые стороны конкурентов;
• занимаемая ими доля рынка;
• реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса);
• материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов;
• организация управления деятельностью и др.
Результаты исследования – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Аналогичным образом исследуются потребители, товары, цены на рынке, внутренний потенциал предприятия и другие направления маркетинговых исследований.
Таким образом, результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на конкретном рынке.
Система маркетинговой информации – совокупность всей информации, необходимой для выполнения основных маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем (рис. 3.1).
Подсистема внутренней отчетности собирает и хранит данные, существующие в организации (например, объемы продаж и отчеты представителей компании). Также она содержит данные панельных исследований.
Рис. 3.1. Схема системы маркетинговой информации
Подсистема сбора маркетинговой информации (маркетинговой разведки) собирает данные из внешней среды компании. Ежедневно собирается различная информация, которая может представлять интерес для фирмы. Источники информации: СМИ; ярмарки, семинары, торговые выставки и прочие мероприятия; беседы с покупателями, конкурентами и торговцами; различные отчеты (квартальные и годовые), справочники и прочие источники информации.
Подсистема маркетинговых исследований осуществляет сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем. Основные методы получения информации: наблюдения, эксперименты, опросы.
Подсистема анализа маркетинговой информации (банк моделей) отвечает за разработку моделей на основе информации, полученной из трех других подсистем. С помощью этих моделей компания может делать прогнозы, составлять долгосрочные планы и т.д.
В результате исследования могут быть получены ответы на вопросы:
• Что произойдет, если поднять цену на 15 %?
• Какова будет реакция конкурентов, если вдвое увеличить затраты на рекламу?
• Из каких сегментов состоит данный рынок, и каковы его размеры?
В России далеко не каждая компания имеет в своем распоряжении систему маркетинговой информации, более того, таких компаний, которые не занимаются этим, большинство. Однако использование такой системы является основой ее успешной деятельности. Этому способствует стремительное развитие компьютерных технологий, постоянное совершенствование программного обеспечения и успешное использование системы маркетинговой информации на практике. Когда исследуется конкретная маркетинговая проблема, то разумно, по нашему мнению, это делать систематически.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.