7.3. Управление брендом в каналах товародвижения
7.3. Управление брендом в каналах товародвижения
Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помощи различных средств маркетинговой коммуникации. Основная функция реализации принципов маркетинговой коммуникации – организация процесса взаимодействия между производителем бренда и его потребителями. Существуют различные формы товародвижения, выступающие как каналы коммуникации. Однако в любом случае для реализации коммуникационного процесса между производителем и потребителем необходимо:
1) инициировать коммуникации (в роли источника сообщения выступает компания – владелец бренда, являющаяся рекламодателем);
2) кодировать сообщения (в качестве кодировщика может быть отдел бренд-менеджмента организации-производителя или независимое рекламное агентство-партнер);
3) произвести закодированное сообщение (кодировку в данном случае производят специалисты по брендингу компании-производителя или профессионалы компании-подрядчика);
4) передать сообщение от источника к получателю (здесь следует задействовать такие каналы коммуникации, как средства массовой информации или другие медиасредства, например Интернет, транспорт, наружную рекламу);
5) организовать обратную связь и контроль над коммуникацией (как получатель этой обратной связи выступает компания – производитель бренда, т. е. рекламодатель).
Стандартная схема системы коммуникации в брендинге обычно состоит из таких участников процесса, как:
1) компания-производитель бренда;
2) партнерская организация, участвующая в управлении брендом;
3) потребители бренда.
Понятно, что все участники коммуникации выполняют ряд функций. Причем тот, кто берет на себя основные функции, начинает играть главную роль в системе коммуникации между производителем и потребителем, а другие участники в этом случае выступают в роли помощников.
Главной в рассматриваемой системе коммуникации считается роль источника информации, так как именно с него и начинается процесс. Как уже отмечалось, в этой роли выступает компания-производитель или владелец бренда, являющийся рекламодателем. Именно она вкладывает инвестиции в развитие бренда и получает от этого прибыль, состоящую из добавочной стоимости, которую дает товару бренд.
Чаще всего на рынке из каналов товародвижения складывается цепочка. Участниками ее являются: компания – производитель бренда; различные дистрибьюторы, т. е. оптовые торговые компании, закупающие бренд у производителя крупными партиями с целью перепродажи частями по повышенной цене; дилеры, т. е. мелкооптовые компании, работающие на локальных рынках; розничные торговцы, доставляющие бренд конечному потребителю со своей наценкой. Итак, каждый участник данной цепочки повышает цену бренда с целью получения прибыли. Величина такой надбавки определяется неписаными законами рынка.
Кроме того, в коммуникационной системе брендинга часто встречаются различные виды каналов товародвижения, отличающиеся от стандартного. В основном это отличие определяется количеством участников. Например, компания-производитель может отказаться от услуг дистрибьюторов и дилеров и открыть сеть своих магазинов, т. е. общаться с потребителем напрямую. Основной минус построения такой короткой цепочки заключается в том, что специализированные магазины обычно лишены ассортиментного разнообразия. К тому же для компании-производителя проблематично развивать сеть в других регионах, где ей некому управлять.
В другом варианте цепочка товародвижения состоит из трех участников: производитель, независимый розничный торговец и потребители. Однако в таком случае в процессе фигурируют крупные розничные сети, которые претендуют на дистрибьюторские скидки.
Самый же распространенный вариант построения коммуникационной системы – каналы товародвижения с участием дистрибьюторов.
Так или иначе, коммуникационная система в брендинге имеет свои особенности. Бренд по определению имеет более высокую стоимость, чем обычный товар, поэтому чтобы продать его дистрибьютору, компания-производитель должна убедить его в том, что потребители предпочтут данный бренд товарам фирм-конкурентов. Самым веским аргументом в данном случае может выступать обещание компании-производителя провести рекламную кампанию бренда и, соответственно, взять все расходы по продвижению бренда на себя.
Дистрибьютору также надо убедить дилера работать с данным брендом. Здесь большое значение имеет репутация дистрибьютора, а также его система торговли: скидки, дополнительные услуги и т. д. После приобретения у дистрибьютора партии товара в задачу дилера входит грамотное распределение его в рознице.
Когда все перечисленные ступени взаимодействия участников коммуникации проходят успешно и рекламная кампания создает удачный образ бренда в сознании потребителей, бренд обязательно продается.
Вариантов коммуникационного взаимодействия и каналов товародвижения множество. Однако главный фактор, отличающий варианты взаимодействия друг от друга, – это место возникновения бренда. В качестве такого места выступает тот участник процесса, который является владельцем бренда. Владелец или производитель бренда тратится на создание образа бренда и получает в качестве прибыли ту самую надбавку в цене за эту эмоциональную составляющую. То есть для него важно как можно сильнее и эффективнее раскрутить бренд. В отличие от производителя другие участники процесса коммуникации имеют в доходе добавленную стоимость бренда, обусловленную скорее объемами его продаж, чем его имиджем. Так как образ бренда дает исходному товару цену, во много раз превышающую его себестоимость, каждый участник коммуникационных процессов все чаще «заглядывается» на этот источник прибыли. Поэтому часто между ними возникает соперничество по поводу присвоения наибольшей доли маржинального дохода, т. е. разницы между ценой компании-производителя и отпускной потребительской ценой. Причем в последние годы в этой борьбе все чаще побеждают розничные торговцы.
Вообще наблюдается развитие розничной торговли, расширение и увеличение розничных сетей. Часто эти сети объединяются для отстаивания своих интересов и формулирования претензий к крупным поставщикам и компаниям-производителям по поводу ценовых условий, ассортиментных решений и т. п. Условия розничной торговли играют значительную роль в управлении брендом и доведении его до потребителей, так как даже самое грамотное медиапланирование и самый привлекательный образ бренда не помогут его продать, если он будет отсутствовать в розничных торговых точках. Кроме того, учитывая фактор конкуренции, бренд должен не просто присутствовать в точках розничной сети, а находиться там в необходимом объеме и ассортименте и вовремя доставляться на склады. Иными словами, управляя брендом, организация-производитель должна уделять большое внимание количеству и качеству его присутствия в розничной сети.
На практике используются разные способы управления розничным присутствием, например с помощью штата торговых представителей и мерчандайзеров или с использованием услуг сторонней профессиональной организации. Кроме того, существует много различных методик управления взаимодействием между производителем бренда, розничными торговцами и потребителями. Главным инструментом контроля эффективности работы с брендом розничной системы является аудит розничной торговли. Посредством такого аудита выявляют пробелы в системе коммуникации «производитель – потребитель» и часто таким образом находят причины неэффективности бренда.
По сути, аудит розничной торговли представляет собой исследование торговой структуры, которое помогает анализировать, регулировать и контролировать эффективность дистрибуции, объем продаж и изменение цены. Такое исследование помогает производителю или владельцу бренда ответить на следующие вопросы:
1) занимаемая позиция на рынке;
2) эффективность присутствия в выбранном сегменте;
3) конкурентоспособность бренда и компании в целом;
4) уровень реального и потенциального отклика торговли на выведенный бренд и его результат.
Итак, аудит розничной торговли помогает анализировать и корректировать отношения с таким участником коммуникации, как розничные торговцы. Существует несколько основных принципов аудита розничной торговли:
1) принцип непрерывности предполагает волновое исследование, проводимое 6–12 раз в год;
2) принцип обновляемости заключается в исследовании динамики изменений розничной структуры;
3) принцип хронографичности представляет собой некоторую задержку во времени, с целью уточнения объема товара, до осуществления продаж этого товара в торговой системе. Здесь основную роль играет время прохождения товара по каналам товародвижения от производителя к потребителю. Суть исследования в рассмотрении нескольких таких циклов для выявления динамики, взаимосвязи и взаимозависимости интересующих факторов;
4) принцип фундаментальности является маркетинговым исследованием при помощи статистических методов;
5) принцип комплексности, изучает взаимосвязанные показатели в комплексе, что помогает оценивать глубинные связи и перепроверять уже вычисленные параметры аудита;
6) принцип рыночной доли представляет собой изучение какой-то доли продаж в сравнении с общими объемами, т. е. емкости рынка. Здесь важно учесть коэффициент покрытия.
В основном для производителей бренда интересны следующие области аудита розничной торговли:
1) анализ продаж:
а) объем продаж и его доля;
б) общая стоимость продаж и ее доля;
в) величина и динамика потенциальной доли;
2) анализ цен;
3) анализ эффективности дистрибуции:
а) показатели наличия бренда (количественные и качественные);
4) величина остатков в розничных точках:
а) объем запасов и их доля;
б) временные рамки хранения запаса;
5) величина закупок средней розничной точкой:
а) реальный объем закупок и его доля;
б) количественные и качественные показатели закупок;
6) выявление средних значений на розничную точку.
Рассмотрим подробнее основные показатели аудита розничной торговли, чтобы раскрыть их смысл.
– объем продаж и его доля представляют собой продажи бренда потребителю через систему розничной торговли. Выражаться эти показатели могут в различных единицах – литрах, килограммах и т. п. При чем объем продаж вычисляют следующим способом:
V = St1 + Р – St2
где V – объем продаж;
St1, – объем запасов рассматриваемого бренда в торговых точках, обнаруженный во время предыдущего визита;
St2 – объем запасов бренда в розничных точках на момент визита;
Р – закупки розничных торговцев.
В свою очередь, доля объема продаж или доля на рынке высчитывается как отношение объема продаж рассматриваемого бренда и общего объема продаж по товарной категории. Выражают данный показатель обычно в процентах;
– стоимость продаж и ее доля вычисляются аналогично предыдущим, но выражаются в стоимости на основе национальной валюты;
– показатель потенциальной доли представляет собой долю объема продаж бренда, но без учета качества дистрибуции. Этот показатель помогает понять, какой станет доля объема рассматриваемого бренда, если его дистрибуция будет стопроцентной. Вычисляют потенциальную долю так:
SSH = Sh х 100/WH
где SSH – расчетная потенциальная доля объема продаж;
Sh – доля объема продаж соответственно;
WH – полная дистрибуция бренда, учитывая товарооборот.
Средняя цена за единицу подразумевает значение средней розничной цены за единицу бренда.
Выражается этот показатель в соответствующих единицах – литрах, штуках, килограммах и т. п. Вычисление такой средней цены за единицу помогает сравнивать стоимости различных брендов.
1. Уровень наличия товара определяется как процент торговых розничных точек в определенном районе, в которых выставлен на продажу интересующий аудиторов бренд.
2. Количественный показатель наличия товара – это процент торговых точек, который продавали в интересующем периоде.
3. Качественный показатель наличия товара представляет собой оценочный показатель торговой значимости розничных точек.
Это показатель взвешенный. Он показывает, какая доля общего объема продаж данной товарной категории приходится на розничные точки, продававшие данный бренд.
В зависимости от оцененной торговой значимости розничных точек взвешенные показатели наличия товара могут превышать количественные или наоборот.
Количественные и качественные показатели, в данном случае, можно сравнивать для оценки эффективности дистрибуции бренда:
– под чистой дистрибуцией понимают торговые точки, имеющие в продаже интересующий аудитора бренд на момент проверки в конце периода аудита. Этот показатель также может быть и количественным, и качественным. Причем, количественная дистрибуция показывает непосредственно процент розничных точек, имеющих в продаже рассматриваемый бренд на момент визита аудитора в конце периода аудита. Качественная же дистрибуция рассматривает торговую значимость проверяемых розничных точек;
– показатель дефицита товара в продаже показывает количество торговых точек, которые занимались продажей данного бренда когда-то (например, в период прошлого визита аудиторов), но не имеют его в продаже на текущий момент проверки. Вычисляется этот показатель как разность между процентами полной дистрибуции и дистрибуции. Оптимальным считается случай, когда показатель дефицита товара в продаже равен нулю, но это бывает крайне редко. Чаще этот показатель растет в течение нескольких периодов, а затем начинает снижаться. Кроме того, показатель дефицита товара в продаже может быть выражен как качественно, так и количественно. Причем в количественном виде он показывает конкретный процент торговых точек, продававших когда-то данный бренд, но не имеющих его в наличии на момент последней проверки. При рассмотрении же качественной интепритации данного показателя, оценивается торговая значимость рассматриваемых розничных точек.
1. Объем запасов – это полный объем запасов бренда в розничных точках (как в зале, так и на складах) на момент аудиторской проверки. Оценивая этот показатель, не следует пугаться его низкого значения, так как у успешных брендов он всегда низок из-за высокой оборачивемости.
2. Объем в торговом зале включает в себя весь объем запасов бренда обнаруженный в торговом зале на момент визита аудиторов. Если бренд успешен, доля его объема в торговом зале розничной точки должна равняться или превышать долю его объема продаж.
3. Количество дней запасов бренда – это то количество дней, на которые должно хватить товара на складе при обычном темпе продаж. Данный показатель вычисляется как отношение объема запасов товара к объему дневных продаж. Число дней запасов бренда является наиболее важным показателем, так как на его основе устанавливается нужная частота визитов аудиторов.
4. Объем закупок и его доля отражают закупки в системе розничной торговли, которые выражаются в тех же единицах, что и объем продаж. Причем долю закупок бренда указывают базовым числом под объемом.
В течение длительного промежутка времени показатель объема закупок должен быть равен продажам, однако при рассмотрении коротких временных интервалов можно найти некоторые различия. Это обусловлено не точными расчетами руководителей розничных торговых точек. Так, ожидая больших объемов продаж, на склад торговой точки закупается крупная партия товара, которая может пролежать там долго, если расчет был неверный и объемы продаж не повысятся. Это не страшно, ситуация постепенно нормализуется когда в дальнейшем закупки этого товара уменьшатся, а объемы продаж останутся прежними, т. е. станут выше закупок;
– розничные точки, закупающие бренд – это процент торговых точек, которые закупили какое-либо количество бредового товара за определенный период аудита. В данном случае количественным показателем является сам процент от количества торговых точек, а качественный показывает процент всего объема продаж, прошедшего через эти точки;
– средние объемы – это в данном случае средние объемы продаж и запасов рассматриваемого бренда, приходящиеся на одну торговую точку. При вычислении этих показателей принимают во внимание только варианты полной дистрибуции (значения рассчитываются по данным о торговых точках, которые произвели продажи и имеют запас брендового товара в течение всего периода проведения аудита).
В целом же аудит розничной торговли состоит из следующих этапов.
1. Перепись розничной структуры.
2. Составление дизайна репрезентативной панели.
3. Оценка уровня статистических ошибок.
4. Процедура сбора данных в так называемых «панельных точках».
5. Обработка полученных данных.
6. Совмещение собранных панельных данных с генеральной совокупностью.
7. Рассмотрение и оценка полученных данных и их применение.
При переписи розничной структуры определяют генеральную совокупность и оценивают ее характеристики. Здесь рассматриваются такие показатели, как:
1) географическое расположение точек;
2) их физические параметры;
3) ассортимент и т. п.
Данные о торговой структуре постоянно обновляют.
Составление дизайна репрезентативной панели идентично составлению выборки. Панель должна содержать в себе розничные точки одного типа, находящиеся в одном географическом районе и имеющие определенный ассортимент.
Для того чтобы оценить статистическую ошибку, анализируют следующие показатели:
1) размеры выбранной генеральной совокупности;
2) коэффициент вариации;
3) количество стандартных ошибок и уровень достоверности полученных данных.
Сбор данных в «панельных точках» совершается по строгому графику с установленным временным интервалом.
На этапе обработки полученных данных информация кодируется посредством разнесения по определенным группам, правки и корректировки. Далее полученные данные делят на проецирующие и совмещают с генеральной совокупностью.
Самый последний и основной этап аудита – оценка полученных данных и их применение. Именно на этом этапе становится виден эффект от вложенных в аудит розничной торговли средств, вырабатываются рекомендации и анализируются найденные «узкие» места в продвижении бренда к потребителю.
Рассмотренная система аудита розничной торговли также помогает сократить трансакционные издержки путем выявления их источников. Однако для проведения такого аудита компании-производителю бренда может потребоваться профессиональная помощь, а также организационное и информационное обеспечение по всем вопросам управления брендом, начиная от его создания и продвижения до организации взаимоотношений участников каналов движения данного бренда.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.