Глава 6 Продвижение бренда

Глава 6

Продвижение бренда

Исходя из того, что на рынке присутствует огромное количество товаров с разными характеристиками и разным назначением, нужно отметить, что относительно всего этого будет меняться и брендинговая политика. Разница в товарах, как правило, является определяющим фактором в выборе того, какой бренд создавать.

Остро чувствуется разница брендинговой политики у высокотехнологичных и потребительских товаров. Изначально брендинг существовал на рынке потребительских товаров. Концепцией брендинга является так называемое продвижение товаров для потребителя. Традиционным можно назвать брендинг в сфере рекламы на месте продажи товара, а также мерчендайзинг и формирование дилерской сети.

Для кого-то сочетание слов «брендинг» и «высокие технологии» может показаться несовместимым из-за того, что по большей части методы продвижения брендов не подходят для высокотехнологичных товаров. Однако из-за быстрой смены товаров неосведомленность, а из-за этого и неуверенность в преимуществах одного товара над другим делают продвижение брендов более привлекательным. Общедоступные товары продвигаются так же, как обычные, потому что потребитель не рискует. Продукты с высокой технологичностью требуют покупательского внимания и минимума риска, их следует продвигать с помощью двустороннего диалога. Такой подход вполне годится для продвижения высокотехнологичных продуктов, обладающих многофункциональностью.

В этих условиях управление предпочтениями потребителей зависит от того, насколько продукт подходит потребителю, и от отношений с поставщиками. Диалог между поставщиком и покупателем, а также между существующими пользователями и пользователями в перспективе увеличивает безопасность для потребителя. Это хорошо работает при производстве продуктов-программ. Диалоговый процесс эффективно используется для установления отношений между покупателями на ранней стадии развития товара, а также чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не относится к продуктивным методам продвижения брендов с высокими технологиями. К самым известным брендам с высокими технологиями относятся «Hewlett-Packard», «Sun», «Intel», «Cisco» и «Microsoft». Они стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью отношений, а точнее определенной их архитектуры. Такие отношения помогают фирме узнать, насколько она узнаваема среди конкурентов. В этом подходе в отличие от традиционного брендинга последовательность имеет гораздо большее значение.

Следует обратить внимание на продвижение зарубежных брендов на российских рынках, на то, каким образом они поддерживают существование, какие технологии используются в маркетинге.

Казалось бы, что продвигать уже раскрученный бренд легко и просто, для этого нужно просто напомнить о товаре по российскому телевидению. Однако это будет работать не больше нескольких месяцев, так как бренд сам по себе постоянно требует финансовой и стратегической поддержки. На самом деле мало будет вывести на рынок бренд и провести плановую раскрутку, оценивающуюся где-то в 300 тыс. долларов. Зарубежный бренд изначально так устроен, что его выживание возможно при применении маркетинговой концепции 4Р (product, place, price, promotion). Если отсутствует даже одно составляющее, то бренд потребует удвоения инвестиций.

Нужно помнить о том, что принципы продвижения зарубежных брендов все-таки отличаются. Разница возникла из-за разных моделей брендинга: западной и азиатской, о которых говорилось выше. В первом случае упор делается на продвижение корпоративного бренда вместе с закреплением в сознании потребителя гарантии качества.

Допустим, что все необходимое для создания индивидуальности бренда создано.

Далеко не все бренды становятся индивидуальностями, которые заметят. Многие обречены на провал, что зачастую происходит из-за неправильного решения на ранней стадии продвижения бренда. Большинство фирм, дабы застраховать себя от подобных провалов и уберечься от нового, еще не изведанного, переигрывают удачные варианты конкурентов. К примеру, одна фирма предлагает купить товары на определенную сумму и получить в подарок тапочки, а через какое-то время фирма с той же деятельностью проводит такой же трюк. В этом случае такой ход для потребителя перестает быть привлекательным, и он идет к конкуренту за чем-то новым, а не за бесплатными тапочками.

Еще одним известным методом продвижения брендов является ко-брендинг, что означает «взаимодействие брендов». В этом случае внимание уделяется анализу взаимодействующих брендов. Вектор взаимодействия брендов сочетает индивидуальную ценность и определенные соприкосновения. Грубо говоря, такой вектор в каком-то роде определяет смысл нахождения продукта на рынке.

Итог взаимодействия возможно предсказать заранее, если вспомнить правило о сложении векторов из математики. В случае, когда векторы сонаправлены, результат выгоден. Когда векторы направлены в разные стороны, взаимодействие может получиться неудачным для каждого из них.

Страны и города, даже места отдыха и модные способы досуга, праздники или же технологии и еще многое другое мы можем смело назвать брендом.

Брендами могут оказаться даже люди, известные ранее. Так, любой человек может олицетворять какую-либо ценность, к примеру ум или красоту, скандальность или сексуальность.

К ко-брендингу также относится привлечение популярных людей с целью продвижения бренд. В этом случае тоже важно рассчитать направления векторов взаимодействующих брендов, а особенно это важно при выборе лица бренда. Ценные аспекты продвигаемого бренда и известного человека неизбежно должны сочетаться друг с другом. С таким же учетом создаются и товарные направления, которые называют именами популярных людей. В этом случае ценности, которые присущи товару, должны сопоставляться с ценностями рекламирующего его человека.

Спонсорские акции, в том числе благотворительные и массовые мероприятия, также могут основываться на принципах взаимосвязи брендов. К тому же любой праздник, а также турнир или музыкальный концерт также являются брендами, которые характеризуются своими векторами и качествами. Из-за этого при появлении не в том месте или окружении бренд может привести к разочарованию покупателей.

Не стоит забывать и об индивидуальности продвигаемого бренда при проведении розыгрышей подарков. Можно оставить потребителей под впечатлением от очень дорогих, но не относящихся к вектору бренда призов. Но на самом деле будет выгоднее предоставлять в виде призов что-то, что будет входить в вектор взаимодействующих брендов и станет соответствовать индивидуальности бренда.

В медиа-планировании также необходимо использовать некоторые принципы ко-брендинга в поиске рекламных носителей. В наше время число средств массовой информации неуклонно растет, а вместе с этим – и стоимость рекламы в них. Теперь выгоднее всего выбирать рекламную площадку по качественным, а не количественным критериям.

Теперь любой журнал или газета, телепередача, радиостанция тоже являются брендами, поэтому вектор продвигаемого бренда должен соответствовать аудитории. Это положительно повлияет на ее отношение к бренду.

Успешность продвижения бренда зависит от соответствий вектору бренда. Этапы конечно же должны быть связаны между собой и обязаны быть взаимодополняемыми.

Естественно, что однократных акций отнюдь не достаточно для достижения успеха. В таком случае достигается лишь кратковременный успех, а после происходит быстрый спад. Цель должна заключаться в глубоком проникновении в ум потребителя.

Несмотря на тот факт, что бренды – это, в принципе, молодое изобретение, однако его приняли массы потребителей по всему миру. При сочетании качества и удовлетворительной цены владельцы фирм создавали бренды с огромной скоростью. В скором времени потребители сочли, что бренд – это еще одно явление, с помощью которого производители вытягивают из них деньги. Сравнительно недавно мы ясно видели, как обычный покупатель был готов переплатить за популярный бренд взамен гарантированного качества. Теперь покупатель спокойно, сидя дома у компьютера, может сравнивать цены по сети Интернет и сопоставлять цену с качеством. Так, бренд – страховка от подделки, но, оказавшись в мире, где нет чувств, а лишь одни цифры, он потерял свое важное свойство – общение с потребителем.

Прямой путь увеличения доходов – расширение круга потребителей товара. Для этого можно выйти на новые рынки, начать освоение смежных групп товаров или же развернуть работу в других ценовых сегментах. На этом этапе стоит задуматься, нужно ли выводить новый бренд на рынок или будет выгоднее диверсифицировать существующий.

К примеру, производитель пива «Т» на рынке известен только конкурентам, для потребителей он остается загадкой. На самом деле его производит широко известный «Тинькофф». Бренд «Тинькофф» поселился в нише ультрапремиум, где темпы роста самые низкие на всем рынке пива России. Именно по этой причине позиционирование бренда «Т» в премиальном рыночном сегменте является наиболее удачным решением фирмы и дает возможность развития. Другими преимуществами в этом деле являются охват целевой аудитории и выход на новые рынки сбыта. В итоге это приведет к расширению портфеля брендов и стоимости компании, повышению рентабельности бизнеса. Достижение подобных целей без создания новых брендов невозможно, так как существуют различия в целевой аудитории.

Эксперты говорят, что попытка привлечения разных целевых аудиторий к одному бренду может в итоге явиться ошибкой и привести к краху фирмы и падению бренда. Главная проблема заключается в понимании невозможности того, что товар попадет в разные по социальному развитию страны под одинаковым брендом.

По мнению экспертов, невозможно предлагать один продукт всем группам потребителей, но сочетание интересов возможно. Таким образом, магазины самообслуживания ориентированы на ценовые группы, однако это не значит, что пенсионеры не смогут теперь покупать там продукты из-за высоких цен.

По природе бренд, как и ребенок, – существо избалованное и капризное. Мало его просто создать, необходимо о нем заботиться и присматривать за ним, иначе он может умереть.

Каждый год во всем мире умирает множество десятков тысяч брендов, и в ту же минуту пустые места занимаются новоиспеченными брендами. Статистика показывает, что более 60 % брендов погибает уже в течение первого года жизни. Этому явлению есть свое объяснение, но нужно сказать, что абсолютным залогом успеха остаются правильная раскрутка бренда и его продвижение на рынке.

Нужно помнить, что раскрутка и продвижение – разные вещи. Они отличаются по времени. Если раскрутка – это однократный процесс, то продвижение – продолжительный, постоянно поддерживаемый фирмой. Разнообразие приемов раскрутки бренда и его продвижения зависит в основном от фантазии маркетологов и бренд-менеджеров, ну и немного от объема банковского счета. Поскольку в этом случае работает правило «одна голова хорошо, а две лучше», то для продвижения и раскрутки бренда собирается вся компания, все ее сотрудники, которые способны предложить идею.

Самый обычный список технологий продвижения включает множество способов, таких как формирование своей дилерской сети, реклама по телевидению, радио и Интернету, создание информационных и сервисных центров, спонсорство, презентации и рекламные акции, нетрадиционный маркетинг и рекламная полиграфия. Конечно же, не всегда фирма способна оплатить такое разнообразие.

Всем давно уже очевидно, что раскрутка бренда через телевидение и радио – дорогостоящее занятие, требующее серьезных финансовых вливаний. Однако не всегда это является оправданным шагом: узнаваемость бренда увеличится, а продажи – не обязательно. Сравнительно приемлемые по цене методы продвижения – это использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга и специальных социальных методов.

Уже давно используется метод рекламной полиграфии, где меняются только техническая сторона и скорость производства товара. С недавнего времени свои реквизиты можно наносить на разную поверхность и за короткие сроки. К положительному моменту рекламной полиграфии относится то, что предприниматель сам может выбрать размеры и число продукции, потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. К рекламной полиграфии относятся огромные баннеры, маленькие буклеты, брошюры, сувениры, пакеты с логотипами.

Также для продвижения бренда можно использовать и провокационные методы маркетинга. К этому типу относятся выходки вроде разрисовки сотрудниками фирмы мелом асфальта перед парадным входом в офис или же размещения логотипов на ягодицах у красивых женщин. Он настроен на то, чтобы поражать, шокировать покупателей. В этом случае о фирме узнают, станут обсуждать, делая этим самым неплохую рекламу.

Вместе с этим станут говорить и о бренде, для чего все это и делалось.

Если такой диковатый способ не для вас, то существуют социальные технологии продвижения бренда. В этом случае необходимо учитывать психологию целевой аудитории. К одной из таких методик относится так называемый принцип сопричастности. Это скрытое желание человека быть причастным к определенному групповому слою, т. е. богатым, здоровым, независимым, стильным. На этом как раз выстраивается стратегия сопричастного продвижения бренда.

Не стоит пренебрегать массовой рекламой, поскольку это надежное средство. К тому же современные технологии стопроцентно обеспечивают узнаваемость. Огромный пласт – Интернет. Ежедневно там находятся миллионы людей, которые неизбежно наталкиваются на рекламные баннеры и СПАМ.

Однако иногда бренд, что ни делай, не хочет раскручиваться. Тогда остается один способ – это расширение и растягивание. Существуют бренды, которые выросли только на одном наименовании товара, а другие могут сразу начинать с огромного ассортимента, и это работает. В разных ситуациях – разный подход. Если бренд не успешен в одном городе, это не значит, что он обязательно не будет успешным в другом. Безусловно, бренд солнцезащитной косметики не принесет прибыли в Москве, но принесет ее в Краснодаре. Из-за этого часто используется географическое растяжение бренда.

Разумно бывает добавить пару новых наименований к существующему ассортименту. Возможно, даже это и станет необходимым дополнением. К примеру, фирма «Невская косметика» в конце 1990-х гг. вынуждена была сократить ассортимент товаров из-за того, что опросы показали: 25 % потребителей не приемлют продукции данной компании. Однако и после сокращения ассортимента ситуация не поменялась. Даже несмотря на довольно узнаваемый массами бренд, фирма потерпела крах. Было решено добавить наименования увлажняющего крема. Постепенно объем продаж стал увеличиваться и через полтора года вырос в три раза.

Без прямого взаимодействия с потребителем невозможно продвижение бренда. Существует множество методов налаживания контактов с покупателями, но на Западе самый распространенный – это network marketing. Он используется сравнительно долго.

Компания P&G уже долгое время всем демонстрирует технологию прямого контакта с потребителем, она известна по всему миру. По показателям интернет-тестирования, 600 000 женщин, которые являются постоянными клиентами этой фирмы, входят в постоянные контакты с фирмой-производителем. Они получают купоны со скидками для некоторой продукции фирмы, а также каждый день общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Таким образом они узнают о тестовых заданиях и отображают мнения, которые были услышаны. Такая методика применяется в США. Особенность технологии network marketing заключается в том, что потребитель сообщает о недостатках и достоинствах бренда фирме, к тому же о недостатках обязательно подробно, насколько это возможно. К средствам узнать о себе у покупателя относятся личные беседы, телефоны на упаковке, тесты, визитки. Даже если правда не будет радовать, все равно предупреждение многое позволит вовремя исправить. На основе этих сведений можно разработать новую и более удачную стратегию продвижения бренда или же поменять что-то в основной его структуре.

Как показывает опыт, не существует конкретной концепции продвижения бренда. Над этим процессом работают годами. Нужно сказать, что здесь все методы хороши, если только они работают на бренд.

Итак, если производитель не пренебрежет необходимостью продвигать свой бренд, то его ждет радужное будущее, если же он решит, что это мероприятие – пустая затея и только трата денег, то успех быстро уйдет от него, бренд не станет популярным.

Сегодняшний потребитель стал слишком разборчивым в предпочтениях и выяснил для себя, как дифференцировать рекламу. Поэтому фирмы сейчас стремятся внедрить свой бюджет в сферу прямого маркетинга. Как говорилось выше, при этом фирмы обращаются лично к клиенту.

Прямой маркетинг основывается на личных продажах. это отличный ход, который сочетает в себе сразу рекламу и продажу.

Производители сегодня уже поняли, что сетевого ритейла им никак не избежать. Если нужно получить высокий уровень продаж, то так или иначе придется входить в розничные сети. Когда бренд представлен здесь, то гарантируется, что все будет хорошо, т. е. продукт будет продаваться и в других местах. Посредством сети бренд получает широкое распространение и узнаваемость. Грубо говоря, это имиджевая составляющая. Однако, с другой стороны, это просто необходимость для бренда. Заявление о себе в розничных сетях свидетельствует о стабильности существования на рынке. Как правило, покупатель думает, а есть ли этот бренд в сетевых супермаркетах. Те же оптовики и дистрибьюторы обращают внимание на присутствие бренда в сетях. Это является показателем хорошей рекламы и светлого будущего.

Для сетевика это не просто имидж, но также гарантия продаж и упрощение логистики. По мнению экспертов по маркетингу, сети – это на сегодняшний день пропуск к будущее. Производители, которые хотят в ближайшие 2–3 года быть на рынке, стремятся продавать свой товар через сетевые магазины. Сети идет выгода с двух сторон: от покупателя и от поставщика.

Конечно же, крупному бренду будет проще договориться с сетью. Для маленького и неизвестного бренда потребуются огромные средства. Это своего рода страховка для сетевика, поскольку он не знает, будет ли этот товар продаваться.

Однако, как говорят специалисты, у маленького бренда существует шанс договориться о приемлемых условиях с сетью в случае его уникальности.

Нужно учесть, что презентации и промоушен-акции выигрывают по сравнению с рекламой на телевидении по ряду причин, а именно: они гораздо дешевле, доступны более широкой аудитории и в определенном смысле более эффективны.

Как правило, обычные презентации проходят довольно скучно: выступают с речью люди, представляющие новый продукт, затем фуршет и по домам. Такого рода презентация никак не выделит ваш товар среди остальных. На этот случай есть что-то более подходящее – хэппенинг. Хэппенинг включает в себя презентацию товара. Если вы производите мыло, то можно устроить «мыльную вечеринку» в купальниках. Такой оборот событий принесет вашей фирме необычайный успех, о вас заговорят, вашу продукцию захотят покупать, а бренд станут узнавать. Важно использовать оригинальную идею. Нужно просчитать, чего еще не видел потребитель, и как можно интереснее преподнести товар.

Продвижение товара называется промоушеном. Промоутеры следят за подготовкой промоушен-акций, разрабатывают и анализируют идеи, связанные с продвижением нового товара. Целью их работы является привлечение массы народа на акцию, чтобы проинформировать потребителей о новом товаре на рынке.

Сэмплинг – один из самых распространенных видов промоушн-акций. В этом случае промоутеры дают на пробу и оценку товара людям. Однако сэмплинг логично проводить с непродовольственными товарами, поскольку этому виду товаров присуща дегустация.

При проведении промоушн-акций остальные виды рекламы носят вспомогательный характер. Бывает, что больше нет необходимости в другом виде продвижения товара, например в том случае, когда фирма желает локального увеличения продаж.

С помощью промоушн-акций производитель решает задачу по представлению и продвижению нового товара. Плюс этого хода заключается в том, что потребитель, увидев новый товар на акции, может задать характерные вопросы, узнать о том, что его интересует, от специалиста, а также приобрести товар по более низкой цене или же бесплатно.

По итогам промоушн-акции производитель может для себя отметить сильные и слабые стороны нового товара, на что обратил внимание потребитель, как рекламировать новинку дальше и стоит ли это делать вообще.

Как правило, подобные акции проводятся на рынках или в магазинах. Также важно рассчитать время, целесообразней будет проводить акцию в утренний или вечерний час пик.

Конечно же от промоутера зависит, какое мнение о товаре сложится у потребителя, следовательно, от этого человека зависят объем продаж и имидж фирмы. Необходимо тщательно проверить и отобрать на эту роль ответственного и знающего человека.

Специалисты утверждают, что большинство потребителей с большим доверием относятся к представителям женского пола, поэтому на должность промоутеров стараются брать девушек, а не юношей. К тому же девушке сложнее отказать.

Первая покупка – очень важный момент в продвижении бренда. Если потребитель оценит товар, то бренд станет популярным. Внешний вид промоутера должен быть безупречным, производителю лучше заказать специальную форму с символикой бренда. Эта одежда должна быть оригинальна, всеми узнаваема и заметна.

Продвижение бренда способствует увеличению ценности товара в ограниченный промежуток времени и повышает процент продаж.

Отношение к новому товару не может сложиться мгновенно. Производителю необходимо не торопиться снимать с рынка товар, если изначально его никто не купил. Потребитель может созреть для покупки несколько позже, так как упадок может начаться вместе с рождением.

Людей необходимо убеждать. Многие делают покупку, потому что их к этому подталкивают. Убеждение отнюдь не маловажно в этом деле, это целое искусство.

Как правило, никто не стремится приобретать товар только родившегося бренда, потому что человек устроен так, что скорее выберет уже проверенное и надежное, то, в чем у него нет сомнений. Потребитель может не купить продукт, пока его в этом не убедят.

Эксперты утверждают, что перед производством нужно думать о сбыте товара, как бы готовить самый основной момент заранее. Если просто создать товар, он может остаться без покупательской аудитории. Чтобы этого избежать, необходимо создавать спрос.

Реклама не сильна в стимулировании быстрого изменения потребительского поведения, однако она широко охватывает аудиторию потребителей.

Рекламная кампания состоит из психологического анализа, который устанавливает соотношение между желаниями и поведением потребителя, а также из установки изображения рекламируемого продукта. Профессионалы считают, что реклама должна только нейтрально и объективно информировать потребителя, но основная цель рекламы – это продажа продукции.

Реклама сильна тем, что именно через нее покупателей знакомятся с товаром. Но не всегда достаточно лишь одной рекламы, иной раз она должна сочетаться и с другими способами продвижения.

Для того чтобы выделиться среди конкурентов, бренд должен иметь яркое преимущество, а это уже задача для рекламы. Можно сделать систему скидок, что тоже является способом продвижения.

Хорошее продвижение бренда должно не просто привлекать клиентов, но и благоприятствовать прохождению товара в сети. Это так называемое проталкивание, которое осуществляется посредством торговой рекламы и торгового товарного продвижения. Чтобы товар появился на полке, нужно предоставлять скидки, ставить стенды с рекламой и осуществлять финансирование.

Каждая фирма способна расширить сферу сбыта и за счет этого оказаться впереди.

Выделяют два вида стратегии по продвижению бренда: направленную на потребителя и направленную на посредника.

В первом случае продвижение направлено на конечного потребителя продукта, целью его является оказание влияния на покупателя, чтобы тот решился купить товар нужного бренда.

Понижение цены эффективно работает, когда основным фактором в выборе бренда является его стоимость. Это может стимулировать покупку продукта. Что касается коммерческого дела, то понижение цены здесь вовсе не уместно. В случае, когда производитель способен создать для себя аудиторию за счет свойств товара, понижение цены для увеличения количества потребителей – это вовсе не эффективный шаг, ведущий к снижению дохода.

Иногда фирмы предлагают потребителям купоны со скидками, подразумевающие, что они в определенных магазинах и по определенной цене могут купить конкретный товар. Также предоставляются скидки за упаковку.

Обычно эффективно работает метод с предоставлением образцов товара. Пробный образец товара предоставляется потребителю бесплатно для оценки его качества.

Часто работает стратегия премирования, т. е. если покупатель приобретет товар на определенную сумму или же посетит какое-то мероприятие по его продвижению, то получит приз.

Как правило, продвижение товара происходит при помощи специальных товаров, в этом случае потребителю ничего не нужно купить, чтобы получить специальный товар. Обычно специальным товаром выступает что-то милое или полезное как приложение к данному товару. Прямо на этом печатается реклама. Это могут быть такие товары, как сумки или бейсбольные кепки из этой категории.

Отличным специальным товаром является предмет, которые смогут увидеть многие люди, к примеру футболка или же кружка. Эти предметы производятся фирмой для маркетинговых целей, к примеру таким образом можно отблагодарить потребителя за поддержку на рынке. Эта реклама, безусловно, обладает рядом преимуществ, но, конечно, не все ее оценивают по заслугам.

Программы, которые заставляют потребителя покупать товар до тех пор, пока он не получит вознаграждения, бывают эффективными в некоторых случаях. Это обычно выглядит так: чем больше товаров приобретет покупатель, тем больше он получит в результате. Целью этой программы является привязывание потребителя к товару с помощью наград. В основном такие программы рассчитаны на долгий срок и эффективны при высоком уровне конкуренции.

Сейчас часто используется интерактивный способ продвижения товаров посредством Интернета. Он включает в себя заранее оплаченные телефонные карты, программы продвижения и телемаркетинга.

Фирмы стремятся к тому, чтобы товар стал самопродающимся. Это достигается путем усовершенствования упаковки, которую можно сделать наиболее привлекательной. Этому же могут способствовать и ярлыки качества, на которых обозначены основные особенности товара.

Если говорить о второй стратегии продвижения, которая направлена на посредника, то она заключается в убеждении последнего, что товар будет продаваться на рынке эффективно.

Существуют несколько методов мотивации посредника. Фирма предлагает приз в виде финансового хода или же в натуральном виде тем, кто закажет товар или же конкретное его число. Премиальные выплачиваются в зависимости либо от продаж, либо от покупки посредником определенного количества.

Торговое соглашение является самым важным способом продвижения для посредника. Торговец соглашается продвигать товар, прежде не продвигаемый им. С этого момента он вступает в сделку. Это может приобрести характер специальных демонстраций или же дополнительных закупок. Взамен этого торговец приобретает товар или же средства на рекламу.

Витрины должны быть тщательно подготовлены и эффективно использованы продавцом.

Помимо выставок на витрине, есть и другие способы показа товара. Выставочные стенды, производимые самими фирмами, пользуются популярностью среди держателей магазинов. Эти стенды остаются единственным рекламным ходом в этих условиях.

Ярмарки и выставки способствуют продаже товара, давая покупателю достойную информацию о товаре.

Улучшение обслуживания, из-за чего к вам еще раз могут вернуться потребители, также дает еще одно преимущество перед конкурентами. Маленькие развлекательные мероприятия также производят приятное впечатление на потребителя и подталкивают его посетить тот же магазин в следующий раз. Крупные магазины позволяют себе потратиться на целое шоу, а маленькие идут по их стопам. Конкурсы и лотереи также способствуют появлению интереса у потребителя, играя на таком качестве характера, как азарт.

Медиа-планирование

На сегодняшний момент реклама представляет собой некий рычажок управления экономикой. Реклама рождается на основе уже выявленных знаний, с помощью которых осуществляется стимулирование продаж товара. В результате удачного планирования появляется поистине эффективная реклама.

Конечно же удачные идеи в рекламе рождаются благодаря большому количеству факторов, которые стимулируют продажу. Перед созданием рекламной кампании стоит обратить внимание на некоторые аспекты, такие как географический охват, цель и стратегия, оперативность воздействия, опыт предыдущих размещений.

Если сложить искусство и науку, то получится реклама, в которой эффективно соединяются знания и информация, в свою очередь заимствованные из бихевиорических наук: социологии, антропологии и психологии. Маркетологи стараются учитывать общественное мнение, поскольку оно непрерывно изменяется. Стратегия рекламы во многом зависит от него: если оно меняется, то и реклама претерпевает изменения, ведь она направлена на людей.

Вопросы медиа-планирования включают в себя принятие решения о частоте повторений, широте охвата и степени воздействия рекламы. Как таковое подобное планирование включает анализ целевой аудитории, исследование рынка, анализ конкурентов, выбор определенного типа распространения рекламы, выбор рекламоносителей и разработку графика используемых средств.

Целью медиа-плана является донесение до потребителя сообщения в установленный срок.

Цель рекламы подробно описывается в параметрах, которые уже приняты маркетингом. Как правило, цели описывает заказчик. Часто он не может сказать о цели рекламы, потому что погружен в проблемы фирмы, но на это как раз и существуют специалисты. Они должны узнать о желаниях клиента и построить определенную стратегию рекламного поведения фирмы. Заказчик должен утвердить рекламную кампанию, чтобы можно было ее запустить. Но, конечно, цель рекламы не должна противоречить реальности, иначе она не будет достижима.

Смысл реклама приобретает только тогда, когда она обращена к потребителю. Насколько хорошо определены аудитория и ее пожелания, мотивы покупок и ожидания, настолько эффективна рекламная компания. Для увеличения продажи товара нужно вначале выяснить, чем руководствуется покупатель при выборе товара.

Разница в мотивации покупки индивидуального потребителя и покупательского поведения в целом заключается в том, что потребитель покупает товар для личного пользования или для пользования своей семьей.

В итоге реклама должна повлиять на выбор покупки. Не так просто предсказывать успех проведенной рекламной акции, потому что люди очень разные и каждый может среагировать на нее по-разному. Нужно выяснить настоящую мотивацию поведения: почему люди едят, если вы производите пищевые продукты, почему люди стремятся к красоте, если производите косметику, и т. д.

Мотивация роднится с внутренним чувством, которое лежит в основе поведения покупателя. Это появляется из желания увеличить полезность и удовлетворить возникшие нужды.

Важно в анализе аудитории вывить потенциальную и реальную части. Реальная аудитория уже покупает продукт, она выявляется путем социологического исследования, основываясь на продажах. Выделяют также социальный статус, возраст, профессию и пол.

При анализе потенциальной аудитории сравнивают данные демографического анализа рынка и данные о реальной аудитории. Этот анализ помогает регулировать ценовую политику и осуществлять позиционирование на рынке.

Для удачной рекламной деятельности необходимо учесть отношение мотивов потребителя к позиции фирмы, товара или услуги и сравнить с конкуренцией.

Позицией продукта является представление о нем потенциального клиента. Позиционирование направлено на разработку особенного торгового предложения, которое будет объяснять, чем изделие отличается и в чем превосходит аналогичные товары других фирм.

Позицией фирмы является то, как видит бизнес со стороны клиент, что ощущает покупатель во время покупки. Она определяет качество товара, предлагаемого вами на рынке, упаковку и цену.

Обычно в маркетинге выделяют две рыночные ниши: горизонтальную и вертикальную. В вертикальной нише выпускается товар, направленный на массы, а горизонтальная подразумевает выпуск индивидуальной продукции для отдельных рыночных сегментов.

Реклама получает направление благодаря поведенческой характеристике больших групп. Создатели рекламы для потребителя работают на преобразование тенденции массового поведения в поведение определенного покупателя. С важностью покупки увеличивается и массовое влияние. Сила воздействия поведения зависит от бренда и продукта. Массовое влияние на выбор бренда может становиться и сильным, и слабым. Слабое влияние проявляется в покупке бытовой техники или товаров для личного пользования, а сильное – в покупке часов, машин и выходных платьев.

При позиционировании товара необходимо учесть сложившийся стиль жизни покупателя. Статистические данные теряют силу в этом вопросе, потому что они не могут отследить чувства и мысли потребителя, то, что ему нравится, а что нет. В этом вопросе гораздо квалифицированней психография, поскольку она группирует людей по определенным психологическим показателям, что весьма облегчает задачу.

Традиции и другие культурные особенности также необходимо учитывать из-за факта, что они в большой мере влияют на потребителя. Разница в культурах разных стран существенно сказывается на продвижении в разных странах одного товара.

Один эксперт в сфере маркетинга предложил базовую модель поведения покупателей. После того, как были исследованы социальные, культурные, психологические и личные факторы поведения потребителя, специалисты пришли к выводу, что культурные традиции – глобальная причина поведения человека. Сюда входят питание, здоровье, обучение, семейные традиции и др. По их мнению, социальные факторы – это группы стремления, разобщения и притяжения, которые оказывают воздействие с психологической точки зрения. Из-за этого их необходимо не исключать из виду в мероприятиях по маркетингу.

Сначала неизбежной является ситуация, в которой потребитель будет уверен в бесполезности характеристик товара. Чтобы подвигнуть потребителя к покупке товара, необходимо какими-либо методами убедить его в том, что именно этот продукт с именно такими характеристиками способен удовлетворить его запросы. Потребности человека разделяют на несколько основных видов: потребность в защите, естественные потребности, потребность быть отличным от других, потребность в самореализации и независимости от других. Нужно показать человеку, что именно с помощью рекламируемого товара его жизнь станет такой, какой он ее себе видит: комфортной, интересной и безопасной. Необходимо знать, какие свои потребности собираются удовлетворить сегодняшние покупатели.

Не одна компания сейчас обратила внимание на желание женщин быть всегда в форме, по этой причине и макароны уже не полнят. Надо признать, что это основной ход компании «Макфа», из-за этого их позиционирование и дало такие успешные результаты. От того, какое качество товара вы подчеркнете в рекламе, зависят будущее товара и его продажа.

Главное, чтобы оно выглядело правдоподобно и внушало надежду.

После того, как позиции определены, разрабатывается план маркетинга, где каждый из его элементов необходимо как следует описать. Схему нужно разработать еще до появления товара на рынке, до того как определятся цена и форма его продажи. Эта готовая схема подскажет, какое решение и по какому вопросу нужно принять, это особенно касается решений по вопросам продаж.

Понятие «товар» включает в себя не просто услугу или предмет, но и все моменты, представляющие фирму потребителю. Сюда входят бренд, логотип, название. Конечно же все это должно сочетаться и не противоречить позиции, которая уже выбрана. В случае, когда позиция подразумевает выпуск товаров с высоким качеством, исключена продажа товаров со сниженным качеством, которые предполагаются уже для другой группы покупателей.

Частью позиции, на которой закрепляется товар, является и цена. Можно специально увеличивать цены на товар в сравнении с другими конкурентами.

Упаковка товара очень важна, благодаря ей можно пощупать товар или вообразить его.

Со стороны фирмы речь может идти о манере телефонных переговоров или же обслуживания клиентов, а может касаться системы скидок.

Сам термин «продвижение» включает в себя платную рекламу, саму продажу, косвенную рекламу, а также иные формы коммуникаций и является общим термином.

Рекламодатель, выбирая средства рекламы, решает, каким будет охват аудитории, а также, как часто она должна повторяться, чтобы достигнуть цели – привлечь клиентов. В случае, когда процент охваченной аудитории в первые три месяца рекламной кампании достигает 70 %, реклама оценивается как эффективная.

Рекламодатель также должен определить силу воздействия на потребителя. Нужно учесть, что рекламное сообщение может выглядеть правдоподобней на одном носителе, чем на другом.

Каждый из носителей имеет свои определенные параметры и особенности при рекламировании товаров, они по-разному воздействуют на аудиторию. Телевидение эффективно, если речь идет о товаре массового потребления, а газеты – для деловых предложений. Интуиция и опыт медиа-планировщика должны помогать в выборе подходящего способа распространения сведений о товаре.

Также в медиа-планировании используются и иные средства распространения информации: опыт заказчика, опыт агентства, мониторинг рекламы конкурентов, предпочтение средств рекламы сотрудников компании и др.

Компьютерные программы широко используются в медиа-планировании на современном уровне, они позволяют производить расчеты коммуникативной и экономической эффективности медиа-плана. Конечно же, многое напрямую зависит от профессионализма агентов.

Специалисты понимают особенности аудитории, ритм жизни и особенности рынка, предпочтения региона и его атмосферу. Бывает, что профессиональная интуиция играет основную роль в медипланировании.

Особенности видов рекламы

Реклама на радио, как и реклама на телевидении, – одна из самым популярных и действенных. Ее преимущество заключается в мобильности предоставляемой информации сразу большой аудитории потребителей.

Радио имеет свои преимущества: недорогое общедоступное СМИ.

Нередко радио оказывается эффективней телевидения, потому что прослушивание информации перед покупкой может существенно влиять на решение потребителя.

Репортажи, объявления и рекламные ролики – самые распространенные виды рекламы на радио. Заранее подготовленный радиосюжет с музыкой, который предоставляет информацию о товарах, является роликом.

Репортажи о презентациях, выставках и ярмарках содержат в себе прямую и косвенную информацию как о товарах, так и о мнениях людей об этих товарах.

Целью рекламной компании определяются жанр и содержание ролика, но из-за формата радионосителя рекламы может ограничиваться вид жанра. Так, у радиостанций «Максимум» и «Европа плюс» особенные направления – молодежные.

Умение вписывать сюжет в стилистику радио показывает профессионализм рекламного агента. Заказчик может предложить помощь в данном деле в виде четко сформулированной идеологии компании и правильно поставленной концепции своего товара.

Рекламный агент должен направлять свое творчество с учетом целевой аудитории данного товара и точного позиционирования. Если создается ролик для молодежи, то никакая другая аудитория его не воспримет. В случае, когда фирма желает разместить рекламный ролик товара сразу на нескольких радиостанциях, он не должен обязан соответствовать тематике самого радио. Радиостанция позволяет общаться со своей целевой аудиторией.

Бывает, что слушатели недовольны болтовней ди-джеев на радио и звонят с жалобами в студию. Как правило, сами диджеи доносят информацию до потребителя в эфире, так что манера исполнения объявления по-разному влияет на потребителя. Так как слушатель не способен видеть человека, продвигающего товар, то он оценивает его по манере разговора. Если же к ди-джею относятся плохо, то так же могут плохо воспринимать и информацию о товарах, которую он доносит.

Приятный голос, хорошая дикция играют важную роль и являются тонкими инструментами. Невербальную информацию несут в себе тембр, интонация и громкость голоса, они передают информацию о настроении ди-джея и отношении к данному товару. Профессионалы в области психолингвистики утверждают, что каждое сообщение несет в себе сигналы двух видов: содержание и отношение. Насколько эти сигналы согласуются между собой, настолько же убедительным является сообщение. Равнодушный и незаинтересованный тон несет в себе отрицательный заряд, что вовсе не желательно для рекламы, потому что крайне негативно сказывается на потребителе.

Рекламодатель всегда желает невозможного – соединения минимума времени и максимума информации. По логике, чем менее узнаваема информация, тем медленнее необходимо ее произносить, но на радио не следуют подобной логике. Как правило, у слушателей вызывает раздражение стремительный поток информации в бешеном ритме и на высоких тонах. В этом случае слушатель не обращает внимания на содержание. На самом радио частенько делают оценку рекламы для аудитории.

Сюжетная реклама по статистике обладает большей эффективностью, чем другие, так как ролик открывает больше возможностей как для потребителя, так и для рекламодателя. Преимущество сюжетной рекламы в том, что она способна до самого конца задержать слушателя, насыщена и образна, к тому же есть целый ряд особых сценариев роликов. Самый популярный – это диалог. Обычно вопрос «Ты куда?» или «Что случилось?» и последующий ответ на него приносят успех.

Менее популярен сюжет, где неторопливо описывается необычная ситуация. За ним по шкале популярности идет «имитация процесса». Еще популярна пародия. Как правило, она всем известна, ее герои популярны.

Более респектабельны по сравнению с пародиями стилизации. Популярны музыкальные ролики с пением. По мнению некоторых рекламистов, рифмы пользуются популярностью и неплохо справляются с задачей, но давно доказано, что рифмы больше воспринимаются как художественный элемент и не особо эффективно воздействуют на слушателя. Это хорошо влияет на запоминаемость, но только в том случае, когда в рифму проговариваются фирма или товар, а не побочные слова.

Некоторые агенты по рекламе считают, что если предложение интересно на рынке, то обычное объявление даст хороший эффект. Только для определенных товарных групп имеет смысл создавать большие и яркие рекламные ролики. В большинстве случаев простой ролик на тридцать секунд с дикторским голосом окажется куда эффективнее этого.

На самом деле не существует четких границ для радиоролика. Когда высока стоимость рекламы и заполнен эфир, имеет смысл заказывать одноминутные ролики, потому что пик внимания слушателя находится в определенных временных рамках. В случае, если ролик не заинтересовал за первые шесть секунд, слушатель не станет дослушивать его.

С другой стороны, лучше передавать информацию посредством эмоций и ощущений, возникающих в определенное время.

Как правило, качество большинства роликов не всегда очень хорошее, обычно ролики вначале привлекают внимание слушателя, но потом они снова его теряют. Часто делают интригующее начало, а название бренда указывается в самом конце. Эффективнее вводить имя бренда в самом начале, т. е. в первые десять секунд.

Ролик необходимо прокручивать минимум три раза в неделю, чтобы был наибольший эффект от рекламы. Конечно, для разных радиостанций это число может различаться, здесь необходимо учесть рейтинг станции. Перегруженность эфира рекламными сообщениями на сегодняшний день является недостатком радио. Коммерческого радио сегодня больше, чем музыкального.

Из-за этого возник парадокс: у слушателей реклама на радио вызывает недовольство, а для радио – это один из важнейших источников существования.

Реклама должна, в первую очередь, нравиться слушателям, а не рекламистам; она будет раздражать, пока люди не убедятся в том, что ею преследуется не коммерческая цель. Чтобы заинтересовать, необходимо говорить про людей, а не про товары.

Печатная реклама рассчитана на визуальное восприятие людей. Сегодня пресса – весьма конкурентный рекламоноситель, так как способна предложить немало услуг. Каждая из услуг воздействует на потребителя, она согласуется с маркетинговыми требованиями и бюджетом рекламодателя и способна выразить все его интересы.

Около 90 % фирм используют услуги печатной рекламы. Даже если фирма уже дала рекламу на телевидении или радио, все равно она не пренебрегает рекламой в прессе. Это касается, к примеру, подбора персонала или продажи старого оборудования.

Есть два вида рекламы в прессе: публикации и объявления. Сообщение, которое размещено в периодическом издании за деньги, является рекламным объявлением. Крупный заголовок-слоган очень популярен – это классика, он отражает коммерческое предложение, следом за ним идет текст, отражающий суть более мелким шрифтом. Основной текст включает в себя суть рекламного сообщения, он, как правило, немногословный.

Весьма распространенное явление – вместе с печатным объявлением делать возвратный купон или бланк.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.